8月底的一天，國內(nèi)一位著名影視明星出現(xiàn)在烏魯木齊，與著名羊絨企業(yè)——天山紡織簽約，成為“天山時尚羊絨”的形象代言人。隨后，由這位明星形象演繹的“天山時尚羊絨”在國內(nèi)幾個主要城市相繼上市，圍繞這一主題的大型推廣活動也隨之在烏魯木齊、北京、上海等全國八大城市展開。
天山紡織董事長、總經(jīng)理張自強(qiáng)推出了其雄心勃勃的“天山復(fù)興計劃”：以“山羊絨制造專家”和國際化的資源優(yōu)勢，結(jié)合國外著名設(shè)計師，用一至三年時間全力傾注于國內(nèi)羊絨服飾市場，引領(lǐng)山羊絨服飾文化和消費者穿著時尚，使天山紡織成為中國最強(qiáng)的羊絨服飾企業(yè)。
然而，這場被命名為“中國羊絨新形象”的旋風(fēng)能否吹遍全國，不免令人懷疑。畢竟，如今的國內(nèi)羊絨制品市場強(qiáng)手如林，競爭慘烈，早巳不是20年前的那塊“處女地”。
天氣漸冷，羊絨企業(yè)在國內(nèi)市場上的一場新的鏖戰(zhàn)很快就要打響。
開 墾
雖然早在20世紀(jì)60年代，我國羊絨企業(yè)生產(chǎn)出的羊絨衫就擺上了國內(nèi)商店的柜臺，但羊絨衫真正走人中國尋常百姓家還是在20世紀(jì)90年代以后。
1965年，中國最早的羊絨衫品牌“雪蓮”誕生了。在出口國際市場的同時．“雪蓮”羊絨衫也擺上了國內(nèi)一些涉外賓館、飯店和友誼商店的銷售柜臺——實際上仍是被來華的外國人買走。那個時代的國人還在為溫飽而奮斗著，對于他們來說，羊絨衫還是可望而不可即——甚至連聽說都沒聽說過的奢侈品。
直至80年代，這一局面仍未有所改變。
如今穩(wěn)坐國內(nèi)羊絨業(yè)龍頭老大地位的鄂爾多斯集團(tuán)，正是在80年代中期開始從開拓國內(nèi)銷售起步，即而擴(kuò)土拓疆、殺人國際市場成就一番偉業(yè)的。
1985年，鄂爾多斯集團(tuán)的前身——內(nèi)蒙古伊克昭盟羊絨衫廠，在國內(nèi)商業(yè)流通體制的改革中，開始擁有了一部分國內(nèi)銷售權(quán)。王林祥坐不住了，決定到各地去闖一闖。
“東勝地方太小，居民收入又低，沒人買得起。沒辦法，逼得我們跑到外面，找能夠買得起我們產(chǎn)品的人去。”王林祥說。
王林祥親自出馬，領(lǐng)著幾個人，每人背上十幾件羊絨衫，走上了國內(nèi)推銷之路。他回憶說，那時候坐火車，連臥鋪票都舍不得買，坐夜車，就鉆在座位底下睡覺，還要和座位上面的人輪換，你先睡一會兒，我再下去睡一會兒。王林祥帶著他的推銷隊伍跑到大連、北京的友誼商店和南京的工藝美展上推銷自己的羊絨衫，可人家不認(rèn)。王林祥對商店經(jīng)理說，你放下賒銷，50塊錢一件，賣完了你再給我錢，你肯定能賣得出去。結(jié)果，當(dāng)王林祥一行剛返回企業(yè)，便收到了這家商店要求速發(fā)150件羊絨衫的訂貨單，隨后又續(xù)訂了15000件。
國內(nèi)市場就這樣被打開了一道縫，鄂爾多斯也成為國內(nèi)羊絨衫市場最早的拓荒者。
王林祥說，走出外面一看，外面的世界很精彩，越干勁頭越大。他深信，隨著人們消費水平的提高，國內(nèi)消費者的“羊絨衫之情”遲早會被調(diào)動起來，因為市場經(jīng)濟(jì)的大潮已經(jīng)到來。
繁 盛
按照業(yè)內(nèi)人士的普遍觀點，國內(nèi)羊絨制品市場的真正形成是在20世紀(jì)80年代末、90年代初。
20世紀(jì)80年代末，連續(xù)爆發(fā)的“羊絨大戰(zhàn)”使以外貿(mào)出口為主的國內(nèi)羊絨企業(yè)損失慘重，也令中國羊絨制品的信譽(yù)受到很大影響；加上時值一些西方國家對我國實行經(jīng)濟(jì)制裁，中國羊絨制品的出口數(shù)量大幅下滑。也就在這個時候，國內(nèi)的羊絨企業(yè)不約而同，紛紛把目光轉(zhuǎn)向了國內(nèi)市場。
1989年1月，國內(nèi)第一次羊絨時裝表演展銷會在北京民族文化宮舉行。那時候，中國的時裝表演才剛剛起步，這場歷時十天、集模特表演和商品展銷于一體的盛會不免轟動一時。
也是在這一年，鄂爾多斯集團(tuán)拿出30萬元在央視推出羊絨衫廣告，在黃金時段播出，每次30秒鐘。從此，那句“鄂爾多斯羊絨衫溫暖全世界”的廣告語傳遍神州，國內(nèi)許多消費者也正是由此認(rèn)識了羊絨衫，并燃起了“羊絨衫之情”。
國內(nèi)消費者所進(jìn)發(fā)出的“羊絨衫之情”是驚人的。一位當(dāng)時的京城羊絨衫展銷會策劃人回憶說，那時候，為期30天的羊絨制品展銷會幾乎可以從頭熱到尾，就連一些極難謀面的著名歌星、影星也可能會出現(xiàn)在攤位前，而且一買好幾件。在沒有展銷會的日子，常有人開著車找到他在京郊的辦事處，排著隊擠進(jìn)庫房選購羊絨衫……
談到那個年代的事情，王林祥感慨道：“中國的市場是非常大的，你當(dāng)時不進(jìn)去，讓別人占了，再進(jìn)去，你花的成本可能就高幾倍。”
他回憶說，當(dāng)時，在企業(yè)沒有專職營銷人員的情況下，他決定從企業(yè)里抽調(diào)92位員工搞國內(nèi)營銷。發(fā)了報名通知，結(jié)果來了幾百個人，王林祥從中精心挑選了92人。王林祥說，當(dāng)時不是沒有顧慮，因為企業(yè)內(nèi)部從來沒搞過營銷，怕這支隊伍一上去就搞砸了。畢竟，羊絨制品是高檔商品，一旦收不回錢來，企業(yè)豈不就完蛋了。但他還是給大家打氣說，哪怕派出去的人最后只留下三分之一，也鍛煉了隊伍；再者。也開拓了國內(nèi)市場。
“鑒于國內(nèi)當(dāng)時的狀況，生產(chǎn)企業(yè)不搞成生產(chǎn)經(jīng)營型企業(yè)，企業(yè)是沒有出路的。”王林祥說，“于是，我們一開始在全國52個城市放了92位同志，同時開自己的專賣店和商場的專柜。這樣一來，就走在了國內(nèi)同行前面。”
如今，鄂爾多斯已在全國50多個大中城市設(shè)立了1000余家專賣店、專賣廳，銷售網(wǎng)絡(luò)幾乎遍及全國各個角落，在國內(nèi)市場建立起了一個完全由自己掌握的龐大的銷售體系。
從20世紀(jì)80年代末到現(xiàn)在，十多年時間過去了，如今的國內(nèi)羊絨制品市場又是一番新的景象：羊絨制品生產(chǎn)企業(yè)不計其數(shù)，僅注冊商標(biāo)就多達(dá)上千個；一些有影響力的品牌經(jīng)受住了時間的考驗，站穩(wěn)了市場，并明顯形成南北兩大陣營——以鄂爾多斯、鹿王、雪蓮等品牌為代表的“北派”和以日神、珍貝等品牌為代表的“南派”。有業(yè)內(nèi)人士分析說，“南派”企業(yè)憑借產(chǎn)品款式、花色不斷創(chuàng)新和按市場需求進(jìn)行小批量生產(chǎn)、銷售模式，在營銷手段上靈活多變，勝出一籌；而“北派”企業(yè)大多實力雄厚，具有明顯的原料優(yōu)勢和經(jīng)驗，已經(jīng)牢牢控制了大半個國內(nèi)市場。
與20年前相比，如今的國內(nèi)羊絨制品市場似乎一片繁榮；然而，在這繁榮之下隱藏著一系列的危機(jī)：產(chǎn)品款式單調(diào)沉悶，很多企業(yè)庫存積壓嚴(yán)重，行業(yè)良莠不齊，惡性競爭慘烈；一些粗制濫造的偽劣產(chǎn)品混跡市場；大部分羊絨企業(yè)缺乏清晰的市場定位，不論是品牌、產(chǎn)品，還是服務(wù)都千篇一律；大部分品牌的產(chǎn)銷串不高，一些品牌經(jīng)營艱難，甚至難以為繼……
中國的羊絨企業(yè)如何應(yīng)對這些挑戰(zhàn)呢?惟有不斷發(fā)展、突破與創(chuàng)新。
變 革
北京雪蓮羊絨總經(jīng)理劉明勝曾感嘆說，與前些年相比，如今的國內(nèi)消費者——特別是那些年輕消費者，對羊絨服飾的熱情已經(jīng)大為減弱。
國內(nèi)某羊絨企業(yè)所做的一項調(diào)查印證了劉的這一觀點。該企業(yè)對全國十個大中城市中25歲至35歲的消費人群做了調(diào)查，結(jié)果表明，其中80％的受調(diào)查者對羊絨制品興趣不大，因為羊絨制品難伺侯，因為羊絨服飾款式單調(diào)陳舊……
事實上，國內(nèi)不少羊絨企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到了在產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)上順應(yīng)市場變化的重要意義，紛紛推出在款式上時尚化、在技術(shù)上有所創(chuàng)新的新產(chǎn)品，以迎合變化了的市場的需求。
前不久，當(dāng)記者前去采訪鄂爾多斯集團(tuán)執(zhí)行董事、副總裁張志時，這位負(fù)責(zé)生產(chǎn)研發(fā)的高層管理人員正在籌備集團(tuán)的新產(chǎn)品訂貨會。她介紹說，鄂爾多斯集團(tuán)憑借強(qiáng)大的技術(shù)力量，運用納米技術(shù)與高科技有機(jī)復(fù)合導(dǎo)電纖維，成功研制出永久性防靜電羊絨可機(jī)洗系列制品，實現(xiàn)了羊絨制品同步防油、防水、防污和可機(jī)洗的功能。
無獨有偶，國內(nèi)羊絨業(yè)中的另一著名企業(yè)——鹿王也在積極研發(fā)新品，他們推出了澳普蒂姆(拉細(xì)羊毛)纖維與羊絨等混紡的系列產(chǎn)品，大大降低了成本。
而“南派”企業(yè)珍貝則推出了可機(jī)洗羊絨衫，其產(chǎn)品在洗滌性能方面通過了國際羊毛局可機(jī)洗認(rèn)證測試程序…
有業(yè)內(nèi)人士評論說，羊絨制品新產(chǎn)品、新功能的不斷推出，表明國內(nèi)羊絨企業(yè)正紛紛尋求突破，以力求在日益激烈的市場競爭中占得有利地位。
除了在技術(shù)上謀求創(chuàng)新，國內(nèi)羊絨企業(yè)也在營銷方式上力求有所突破。
在國內(nèi)羊絨行業(yè)中，“南派”企業(yè)日神最早提出了銷售率概念。從企業(yè)一起步，銷售率就成為日神的重要指標(biāo)之一。
日神集團(tuán)董事長楊永介紹說，只要產(chǎn)品一出來，就安排上飛機(jī)運往各地，當(dāng)?shù)剞k事處要迅速到機(jī)場接貨，不管航班有多晚。這樣，產(chǎn)品從一出來到上了商場柜臺，一般在兩三天之內(nèi)。
他說：“這樣一來，我們和市場的距離就近了。雖然成本相對高些，但如果像有的企業(yè)那樣用汽車運貨，路上要走許多天，當(dāng)?shù)劁N售又要準(zhǔn)備若干天，就錯過了商機(jī)。”
在訂貨方面，日神采取不斷訂貨方式，力求讓產(chǎn)品以最快速度進(jìn)入市場。在國內(nèi)羊絨行業(yè)里，日神的信息化也是超前的。早在1995年，日神就建立了ERP系統(tǒng)，兩年后，又建立了全國聯(lián)網(wǎng)的銷售系統(tǒng)。
楊永說：“現(xiàn)在，我能掌握每一件產(chǎn)品的生產(chǎn)情況和銷售情況。”
隨著對羊絨制品的認(rèn)識不斷深入和商業(yè)形態(tài)的變化，羊絨制品時裝化問題也受到了國內(nèi)羊絨企業(yè)的普遍關(guān)注。
維信集團(tuán)總經(jīng)理赧續(xù)寬認(rèn)為，現(xiàn)在，國內(nèi)大多數(shù)羊絨企業(yè)都把重點放在針織產(chǎn)品上，而羊絨制品的主要賣場也在商店的針織區(qū)域，這就限制了羊絨制品的時尚化。要解決羊絨制品花色單一、時尚度不夠的問題，就要有品牌意識，從針織概念中跳出來，走以羊絨原料為主的時裝品牌路線。
圣雪絨集團(tuán)的一位負(fù)責(zé)人透露說，圣雪絨通過推出無袖裝、短衫等羊絨服裝新品種來境補(bǔ)市場，以解決春夏季斷檔問題。
“但這畢竟不是解決問題的根本辦法，我們會在適當(dāng)?shù)臅r候進(jìn)軍女裝市場。”這位負(fù)責(zé)人說。
如今，國內(nèi)一些羊絨企業(yè)的管理者已經(jīng)認(rèn)識到了這樣一點：羊絨不過是一種紡織原料。
關(guān)于這一點，日神集團(tuán)董事長楊永說得好：“請別忘了，羊絨衫也是服裝。單獨的羊絨業(yè)不會長期存在，羊絨業(yè)最終會融入服裝業(yè)之中。”策劃／李大云 文／本報記者 王慶坤
