服裝行業(yè)泡沫上身
經(jīng)濟繁榮同時制造了經(jīng)濟泡沫，這個問題令全球經(jīng)濟學(xué)家頭疼。在中國，先是80年代的房地產(chǎn)業(yè)，再是90年代的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，浮躁頑疾迅速在中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟內(nèi)傳播，當(dāng)然，與人們消費能力直接相關(guān)的服裝行業(yè)更準(zhǔn)幸免。
我國歷來既是服裝生產(chǎn)大國，也是服裝消費大國。改革開放以來，服裝行業(yè)的發(fā)展更是突飛猛進(jìn)。2002年，中國成功加入WTO，服裝行業(yè)獲得前所未有的發(fā)展空間，以國有企業(yè)改造為代表的體制準(zhǔn)備、以民營資本注入為代表的資本準(zhǔn)備，都標(biāo)志著中國民族服裝產(chǎn)業(yè)決心大干一場的雄心壯志。
據(jù)不完全統(tǒng)計，從2000年至2002年短短的兩年間，為國內(nèi)服裝品牌代言的各路影視、體育明星就達(dá)到100多人次。
事實上，工藝，技術(shù)，設(shè)備、銷售等硬件都可以洋為中用，惟獨深藏在服裝中的民族特質(zhì)和精神底蘊無法移植。
也許看過了太多的失敗教訓(xùn)，福建才子集團的一位老總感嘆：“設(shè)計理念的一味模仿不僅會在潮流跟進(jìn)上慢半拍，還極易陷入不倫不類的文化與視覺誤區(qū)，最終迷失的將是對于服裝企業(yè)而言極其重要的品牌與文化定位。”
許多品牌代言失效的實例可能是這番感慨的最好注解：由于自身品牌文化的貧乏，許多代言流于形式，企業(yè)一擲千金的結(jié)果除了讓消費者加深了對明星的印象，對品牌自身的影響卻小得可憐。
品牌服裝的文化使命
然而，正當(dāng)中國本土企業(yè)瞄著低端市場樂此不疲，一些著名國際企業(yè)卻憑借品牌文化的強大感召力，從高端直取中國服裝市場上那塊最大的“蛋糕”——消費能力極強的知識及管理精英。
市場可能是最好的教材。經(jīng)歷了泡沫之后的中國服裝行業(yè)開始逐漸認(rèn)識到品牌建設(shè)對企業(yè)“生死攸關(guān)”的重要性。以福建才子集團為代表，中國服裝開始大力張揚文化再造的經(jīng)營理念，一股超然于浮躁之外的穩(wěn)健務(wù)實之風(fēng)開始蕩滌中國服裝市場。
才子集團為自己設(shè)計的是中國古代儒雅的才子形象——從占至今，才子都是博學(xué)、智慧的象征，給人以信任及景仰之尊。其明確的目標(biāo)人群就是歷代才子在現(xiàn)代的翻版——知識精英族群。這個人群不但追求嶄新的衣著文化及生活方式，而且希望獲得“才子族群”的文化歸宿，彰顯“才子贏天下”的人生價值。
在營銷策略上，“才子”細(xì)分男裝市場，把產(chǎn)品定位于高品位的價值、中檔的價位，將其市場消費的主力鎖定為富有知識、追求儒雅、以智取勝的男性，并提煉出“新正裝”的男裝概念。“新正裝”分四個系列：商務(wù)、自由、白領(lǐng)和假日新正裝，著力打造中國知識精英階層新的生活風(fēng)貌。在品牌傳播上，他們緊扣“才子”文化的內(nèi)涵，力邀與其倡導(dǎo)的品牌形象十分吻合的張豐毅出任其形象代言人，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是服裝文化與代言人形象完美融合的典范之作。
在文化重塑中突圍
在人文學(xué)者那里，品牌文化是人文特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌活動的一切文化現(xiàn)象；在經(jīng)濟學(xué)者那里，品牌文化賦予產(chǎn)品以生命力，是企業(yè)安身立命的無形資產(chǎn)。這兩條“鐵律”事實上也決定了中國服裝行業(yè)由浮華走向內(nèi)涵的必由之路。
一位學(xué)者表示，一直為輿論所詬病的中國服裝設(shè)計師的素質(zhì)問題，事實上與整個服裝行業(yè)的浮躁相關(guān)，中國服裝難以殺人國際高端市場的責(zé)任不能單獨歸咎于他們。當(dāng)然，作為品牌塑造的核心與靈魂，設(shè)計師如果沒有持久的青春激情，沒有“上得T臺，下得市場”的設(shè)計藝術(shù)；而只是”高薪聘請+媒體炒作”的產(chǎn)物，則不難理解為什么“中國名牌”比比皆是，引領(lǐng)國際潮流的豪情壯志卻仍停留在夢想階段。其次，整個服裝行業(yè)應(yīng)構(gòu)建一個理性、健康、開明的時尚文化氛圍，不要小視大眾的審美趣味，盡量減少盲目的、不負(fù)責(zé)任的流行發(fā)布。如果讓金錢翻手為云，覆手為雨，沒有一種公正、理性的批評聲音，任由膚淺、隨意之風(fēng)在時尚空間蔓延，那么，無論設(shè)計理念還是消費格調(diào)都無法給中國服裝行業(yè)的健康發(fā)展帶來幫助。 文／本報記者 王樹柏
