進(jìn)入二十一世紀(jì)，服裝的消費(fèi)不僅僅是款式的競爭，更是品牌的競爭。現(xiàn)在服裝的款式非常多，不同公司的款式之間的差異在縮小。因此，辨別差異的重要標(biāo)志是品牌，品牌在為服裝做出各種解釋，賦予服裝文化上的意義。越來越多的人把服裝消費(fèi)理解為是一種文化消費(fèi)。
意大利的一個皮錢包售價100美元，法國的一瓶香水100美元，日本的小禮品100美元，美國微軟公司的一張光盤成本充其量也不過1美元，而售價卻高達(dá)300美元。用中國人的角度去衡量（因為我們還處于工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會），這其中也沒有多少原材料，這不是騙人嗎？然而現(xiàn)代發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)就是這樣一種經(jīng)濟(jì)。用湯姆·彼得斯的話來說就是“更少的材料，更多的智慧”。一件中國制作的服裝賣給外商只能值100元，到了國外他們的標(biāo)價可以達(dá)到1000元甚至更高。這個價差就是品牌的價值，主要是品牌的文化價值。
我們現(xiàn)在的問題是服裝品牌的文化是怎么得來的呢？通過對公認(rèn)的有文化內(nèi)涵的品牌的觀測和分析，我們發(fā)現(xiàn)創(chuàng)建服裝品牌的文化內(nèi)涵的來源可以有以下三種途徑：
一是由歷史演進(jìn)自然沉淀而成為品牌文化。自然沉淀的品牌文化，是指預(yù)先沒有任何人刻意地去設(shè)計和營造品牌的文化內(nèi)涵，在品牌產(chǎn)品（服裝）發(fā)展過程中經(jīng)歷的事件、故事和趣事逸聞成為了品牌聯(lián)想的一部分。在后人的記憶中，這個品牌成為了某種文化象征，進(jìn)而具有了文化內(nèi)涵。對外國人來說Levi＇s＆reg；是美國文化的象征，穿Levi＇s＆reg；牛仔褲有一種異國風(fēng)情。列維斯品牌的上述文化就是來源歷史的積淀。
一個聰明的公司一旦發(fā)覺品牌有了歷史積淀的文化內(nèi)涵后，會精心呵護(hù)并把它發(fā)揚(yáng)光大（列維斯公司真是這樣做了）。這是品牌文化最原始，也是最自然的來源。但這種方法太慢，歷史機(jī)遇少見。在現(xiàn)代信息社會下，用這個途徑來形成品牌文化不太合適。但它給我們的啟示是：品牌的發(fā)展歷史是很有價值的，對想建立百年品牌的企業(yè)，均有必要為品牌建立歷史檔案。
二是在創(chuàng)始人的監(jiān)護(hù)下有意識地創(chuàng)建品牌文化。在品牌理論中有一個品牌個性理論，在服裝界，這個個性許多時候就是品牌創(chuàng)始人個人的個性在品牌上的投射，反映了品牌創(chuàng)始人的理想個人自我或理想的社會自我。當(dāng)這種理想自我———品牌個性文化為眾多消費(fèi)者所欣賞并接納時，就形成了品牌文化。
國際上的頂級服裝品牌大多是設(shè)計師品牌。如法國的香內(nèi)爾、皮爾卡丹；意大利的普拉達(dá)、阿瑪尼；美國的加爾文·克萊因（CK）和拉爾夫等。這些品牌之所以擁有一大批忠誠的消費(fèi)者是因為一些品牌已經(jīng)有了上百年的歷史，設(shè)計師品牌的文化和精神內(nèi)涵通常也是穩(wěn)定的，但從本質(zhì)上講，風(fēng)格由品牌的文化內(nèi)涵和品牌個性決定。
服裝品牌文化，通常是品牌設(shè)計師個人文化背景和對著裝理解在品牌上的投影和折射，不同文化理念的設(shè)計師往往會服務(wù)于不同的品牌，不同的品牌服裝公司也會選擇與公司品牌具有相同或相似文化理念的設(shè)計師。這是服裝品牌文化得以延續(xù)和保持的一種有效手段。
三是品牌文化通過有意識的策劃并長期運(yùn)作形成。這是品牌文化最快的創(chuàng)建方法，通常由策劃公司和企業(yè)的高層管理人員進(jìn)行交流和溝通，策劃人員對公司高層管理人員尤其是公司一把手或創(chuàng)始人的品牌運(yùn)作想法進(jìn)行提煉和提升，并進(jìn)行藝術(shù)化的設(shè)計，在這個過程中把某種文化內(nèi)涵賦予這個特定的品牌。一旦這個刻意設(shè)計的品牌文化內(nèi)涵為目標(biāo)市場所認(rèn)可，在品牌與特定的文化之間建立起有效的聯(lián)想，這時品牌就具有文化內(nèi)涵了。用這個方法取得巨大成功的經(jīng)典例子就是“萬寶路”（香煙）。萬寶路在二十世紀(jì)50年代前作為女性香煙的品牌，運(yùn)作了30多年，始終默默無聞。其后，設(shè)計者對品牌重新定位，并賦予了品牌類似于列維斯牛仔的品牌文化后，萬寶路才開始了其成功之路。 (市場報)
