一件由我國企業(yè)制造，在國內(nèi)售價為2000元人民幣的羊絨衫，被貼上世界羊絨頂級品牌商標(biāo)后進(jìn)入老佛爺百貨，其標(biāo)價達(dá)人民幣20000元，翻了整整10倍。然而其背后的現(xiàn)實(shí)是：雖然我國2000多家羊絨企業(yè)控制著全世界90%以上的羊絨原料，而且出口量占全世界的80%，但是90%的羊絨生產(chǎn)企業(yè)仍在替歐美及日本經(jīng)銷商代加工。
眼下，被稱為“軟黃金”的羊絨被賤賣著：雖然世界上80%的羊絨產(chǎn)自中國，而且3／4的羊絨衫也來自中國，但是中國羊絨制品的利潤卻不足10%，真正掛上中國品牌標(biāo)志的更不足20％。
意大利、英格蘭不產(chǎn)羊絨，卻有世界羊絨頂級品牌，“軟黃金”被賤賣，這就是中國羊絨生產(chǎn)企業(yè)的最大苦衷。
我國在資源優(yōu)勢、加工優(yōu)勢強(qiáng)勁的表象下，卻沒有掌控羊絨生產(chǎn)尖端技術(shù)和銷售渠道，而且充當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈低端制造者，巨額利潤被國外頂級品牌輕松賺走，最讓人擔(dān)憂的是議價權(quán)也不在自己手中。
“軟黃金”要堅挺
如何讓“軟黃金”變堅挺？這是整個行業(yè)必須面對、無法逃避的命題。
米皇羊絨掌舵人吳金海早在2002年就開始重視這個問題，他認(rèn)為必須“向品牌要價值，向品牌要效應(yīng)”。
“做品牌務(wù)必扎實(shí)、專一，急躁不得，功利不得，不能單純追求大紅大紫的短期效應(yīng)，要堅持長期持續(xù)投入。”這就是吳金海為米皇人訂立的營銷戰(zhàn)略。回顧米皇11年的品牌發(fā)展歷程，就不難體察到這一點(diǎn)。
11年來，米皇羊絨陸續(xù)開創(chuàng)了中國服裝行業(yè)羊絨板塊的數(shù)個“第一”：2005年，米皇簽約關(guān)之琳為形象代言人成為當(dāng)時轟動一時的新聞，盡管在其他行業(yè)，代言人早已成為司空見慣的一種現(xiàn)象，但是在中國羊絨行業(yè)，米皇卻是第一個邀請明星代言的羊絨企業(yè)；2007年，米皇攜關(guān)之琳設(shè)計的一款羊絨產(chǎn)品以10萬元天價拍賣，并捐助給中國粉紅絲帶專項基金這一事件，再度成為一時的談?wù)搶ο螅谀壳翱磥恚谆实呐e動頗顯俗套，但是在那個時期，在這個產(chǎn)業(yè)，米皇的這一舉動卻猶如一記重錘砸在了很多人的心里，也正是從這以后，其他羊絨企業(yè)陸續(xù)開始了對品牌的塑造； 2008年米皇啟動“多彩戰(zhàn)略”，從產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、渠道入手全方位整合，首創(chuàng)行業(yè)發(fā)展新模式，同年，《中國羊絨白皮書》的發(fā)布，更是快速完成了米皇品牌地位的超越；2009年，“多彩戰(zhàn)略”的提出確定了米皇未來的發(fā)展方向，圍繞“多彩戰(zhàn)略”，米皇率先和中國流行色協(xié)會合作，成立中國唯一一家“羊絨色彩研發(fā)基地”，并在11月的中國國際時裝周上與“金頂獎”設(shè)計師祁剛攜手推出“奢美傳奇”米皇·祁剛高級羊絨時裝發(fā)布會，此次發(fā)布會取得了空前的成功；2011年，它進(jìn)行終端升級并導(dǎo)入“5+2冠軍”模式，啟動種子店及種子商場工程；2012年，米皇羊絨生活館實(shí)現(xiàn)終端跨越，高品位終端體驗式營銷位列羊絨行業(yè)第一。“這么多年，米皇沒有大紅大紫，然而腳步卻扎實(shí)。”一位服裝行業(yè)資深人士這樣評價它。
米皇羊絨節(jié)綁定時尚
在F1比賽中，彎道超車是獲勝的最佳時機(jī)。經(jīng)歷了2008年金融危機(jī)后，中國服裝企業(yè)進(jìn)入整體調(diào)整期，特別是羊絨板塊鮮有動作，然而在吳金海看來這正是彎道超車的好時機(jī)。
在多數(shù)企業(yè)看來，快速的回籠資金才是重中之重，吳金海認(rèn)為“中國羊絨產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，需要重視設(shè)計、創(chuàng)立自主品牌，塑造自主品牌除了產(chǎn)品價值之外，其品牌價值的塑造也是重中之重。”然而，無論是產(chǎn)品研發(fā)還是品牌的打造，都需要企業(yè)投入大量資金并持之以恒。
他主張與全國重點(diǎn)商場合作，在各大城市舉辦米皇羊絨節(jié)。對此舉，營銷專家安杰這樣評價這個活動：“羊絨節(jié)是米皇多年累積的品牌能量的集中爆發(fā)，是繼產(chǎn)品差異化、品牌差異化、渠道升級化后順勢而為的接地氣的實(shí)效營銷。”
2013年，米皇羊絨節(jié)讓整個羊絨行業(yè)在初冬的寒冷中有了暖意，它將在T臺上才能看到的秀搬到了消費(fèi)者身邊，讓羊絨時尚看得見，摸得著！以時尚為差異化賣點(diǎn)的米皇站在了與鄂爾多斯、恒源祥等傳統(tǒng)知名品牌的同一起跑線上。
以前提起羊絨，很多人都認(rèn)為是老年人的專利，腦海中出現(xiàn)的顏色也只有“黑”與“灰”。在米皇羊絨節(jié)上，企業(yè)將“多彩戰(zhàn)略”發(fā)揮得淋漓盡致，“時裝化”徹底顛覆了羊絨在人們頭腦中款式老舊，色彩單調(diào)的刻板形象。米皇羊絨制品采用動物纖維中最為優(yōu)秀的純天然高檔原料山羊絨，利用高新技術(shù)精加工而成，在產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)上，融入浪漫巴黎最新流行元素，款式新穎別致，彰顯高貴典雅的氣質(zhì)。米皇羊絨服裝已經(jīng)豐富到羊絨衫、羊絨大衣、羊絨內(nèi)衣、羊絨配件等。其色彩、款式、設(shè)計都跳出傳統(tǒng)羊絨衫的圈子。綁定時尚，成為米皇迅速躋身時尚羊絨陣營的制勝法寶。
然而，正所謂樹大招風(fēng)，米皇也迎來了褒貶不一的聲音，對此，吳金海回答道：“總有人要創(chuàng)新、要先摸著石頭過河，米皇就是在不斷地學(xué)習(xí)和探索，中國羊絨的時尚之路，沒有前例可循，許多舉措要實(shí)驗、要探索。在這個過程中，米皇也在不斷地成長，積累經(jīng)驗，相信在不久的將來，中國羊絨必將走出一條屬于自己的時尚之路。”
