2003年，國內運動品牌掀起了新一輪聲勢浩大的造“牌”運動：體育明星、影星、歌星，電視廣告群起，僅僅福建晉江一地運動品牌在中央電視臺五套“體育頻道”打廣告的就有40余個。但是，除了1999年開始打廣告的安踏以外，其他新創運動品牌與此相伴的銷售神話卻沒有相應增加。據一項針對體育運動愛好者的電話訪問調查，僅有1％的人能把一個品牌及其代言人對上號；35％的人能回憶起幾個明星，但記不住牌子；42％的人根本不關心這類品牌；29％的人認為大同小異，牌子太雜；28％的人認為這類品牌，根本無法與耐克、阿迪達斯媲美。2003年的國內運動品牌建設，“明星＋央觀”的套路遭遇瓶頸。走過2003年，已在路上的國內運動品牌又如何建設呢？
國內運動品牌需要系統的品牌規劃
國內一些企業更傾向于將大筆的錢投人到廣告與營銷活動中去，國外企業卻習慣于在這之前先找一家品牌規劃咨詢公司為其做品牌規劃。可以想象在做一件事情之前有針對性的規劃，顯然將減少以后走彎路的可能性。尤其對于一個品牌的創建，上千萬的廣告、市場投人之前如果沒有一個系統的規劃，其投人又有多少針對性？沒有針對性又談何有效性？遺憾的是市場的那些“明星鞋、明星服”有太多盲目、不知所云，它們鼓吹功能、熱衷促銷或無目標地涌向體育頻道，這些都是缺乏品牌戰略規劃的表現。
談運動品牌，就離不開談耐克、阿迪達斯。它們都以各自清晰的品牌規劃為基礎，而且還不斷地檢討和加強品牌規劃，以使品牌戰略更加有效，避免無的放矢。耐克和阿迪達斯每一次從低迷中重新振作起來之時，都是首先審視品牌規劃的核心。1983年后耐克陷人危機，開始走下坡路，但后來，耐克想重振雄風時，進行了品牌的進一步規劃、識別。耐克意味著什么？體育運動、競技水平，以技術革新為基礎的運動鞋，給一流運動員和體育愛好者更具優勢的體驗。公司重新判斷耐克究竟“是什么”和“不是什么”，耐克不是休閑裝、休閑鞋，應該是籃球鞋。喬丹是這個品牌戰略執行的主角，也是耐克重新崛起的代言人。耐克在美國NBA強盛時代，伴隨著興起的籃球運動熱，開始新的運動作為。3年困難期后，耐克終于成為年銷售額10億美元的公司。
但現今國內體育品牌還在簡單地追求時尚塑造，并沒有真正研究市場的需求、竟爭者的優勢、自身的機會，并沒有進行系統的品牌規劃，只想再舉明星大旗，高歌猛進。我們的“明星鞋”們真該研究一些品牌規劃戰略了。
細分市場，找準定位
我們釘釘子的時候，可以觀察到木板是被釘子由釘尖一點點切人的，如果反過來木板就很難，尤其是當木板已經非常成熟堅硬的時候。做市場也是一樣，在目前眾多運動品牌云集的情況下，就要細分市場，可以通過選擇不同的運動項目、鎖定高中低檔不同的消費階層、不同的區域市場等找準品牌定仕。
像耐克與籃球運動、阿迪達斯與足球運動，都是“細分市場，找準定仕，由一點切人或主推一點，樹立專業性后再延伸其他領域”的成功的例子。耐克從籃球鞋．到慢跑鞋、足球鞋、網球鞋以及多功能鞋等，然后又延伸到運動服裝以及所有的專業運動相關產品。而且耐克公司：還善于系列化產品的特色化決策，創造附屬品牌（也是所謂的“銀色子彈”）來重新界定品牌的利益，被作為一種改變或支持母品牌形象的工具，帶動整條產品線的推廣。
海爾集團在市場細分方面是專家。海爾根據消費者夏天洗衣次數多、單次量少的特點，推出了省水省電型的“小神童”系列洗衣機。四川等地農民用洗衣機兼洗地瓜，海爾迅速改善了洗衣機的通水裝置，滿足了當地消費需求。在美國冰箱市場已經比較成熟，海爾發現了大學公寓市場，發明了能用來當作書桌的冰箱。海信在市場細分方面也有獨到之處，在竟爭比較激烈的空調市場樹立了自身的“變頻空調專家”形象。
2008北京奧運會是一個真正的機遇，卻也是“最關鍵的論資排輩的實驗場”。不專業的體育廠商很容易就會被排除在“運動專家、體育用品公司”的行列之外，這將是對中國本土廠商的最大考驗。
建立品牌與消費者之間關系的紐帶
品牌是產品與消費者之間的關系，是一種消費者體驗。品牌要真正做到不同凡響，就要建立一種與消費者的聯系。建立品牌個性（精神）就是建立產品與消費者這間聯系的紐帶：它能代表購買產品和服務的消費者的想法、追求和精神，取得消費者共鳴，滿足消費者情感需求，也就拉近了品牌與消費者的距離，增強了消費者購買的理由，增進品牌竟爭力、忠誠度、美譽度，從而使得品牌得到發展、提升。
在強調個性化生活的今天卜e費者選擇品牌其實就是選擇一種生活主張、生活態度，展現一種自我的個性；運動品牌要能給目標群體傳遞一種他們認可的、不同尋常的，能證實自我的生活主張、生活態度，展現他們獨特個性。中國運動品牌，請明星做形象代言，有助于通過名人效應，引發市場關注，迸而對品牌形象達成認同，這無可厚非。但是明星與體育品牌之間缺乏內在的聯系，使品牌的推廣與傳播顯得乏力，廣告千篇一律，沒有凸顯品牌的個性；廣告主張浮夸，不能有效地與目標群體進行溝通，是現實中存在的問題。凡是品牌創建和管理成功的企業，都是擅長建立與目標顧客群個性相匹配的品牌個性的企業。我們看優勢運動品牌：2002年李寧倡導“一切皆有可能”的運動觀念，徹底丟棄了以往的品牌形象，以“魅力、親和、時尚”的嶄新品牌個性出現在大眾面前，滿足了目標群體個性需求、建立了與消費者之間的聯系紐帶，贏得消費者廣泛注意，他們也接受并喜愛上了李寧新品牌。李寧在中國市場上的銷售業績也節節攀升，2002年突破10億元人民幣大關，遠遠超過包括耐克和阿迪達斯在內的眾多競爭對手。而耐克“挑戰、熱情、信心”的個性更是把品牌與消費者關系的紐帶建設推向極致，“Just do it” 是對人們和體育運動之間最深層次情感聯系的一種反省，這種情感聯系存在于那些參與體育運動所有人的內心，獲得了他們的共鳴，也比其他體育品牌單純地滿足消費者理性需求領先一步！
2008北京奧運會是一個真正的機遇。國內運動品牌建設緊迫而又需要系統的品牌規劃，在找準市場切人點、提升產品科技含量和質量外，的建立品牌與消費者的聯系紐帶、建立品牌個性（精神卜強化品牌營銷、增進與目標群體全面溝通等整體性的建設推廣，從而在國內外競爭對手中確立自己在中國市場的優勢位置！
