英國倫敦——蘋果公司(Apple)的iPhone十年前首次問世，很少有人能真正了解這部手機將給人類日常生活帶來多大程度上的改變。當下，正如iPhone出現之前的手機界，將迎來一個正在不斷發展的技術平臺釋放出海嘯般排天倒海的創新波流，加拿大傳媒理論家馬歇爾·麥克盧漢(Marshall McLuhan)將其稱之為“人類互聯新模式(new patterns of human association)”。
多年以來，虛擬現實(VR)和增強現實(AR，將計算機生成內容層疊套真實世界視角的技術)還像是科幻小說里才會有的東西。兩者的未來亦有相當多人持懷疑論。但受到摩爾定律(Moore’s Law)的推動，以及處理器、屏幕以及其它組件從智能手機供應鏈涌現并已日常商品化，VR和AR終于準備好了被主流納用，有些人稱其為不亞于一種“人類體驗新媒介”。
回到2014年，早期VR技術開拓者Chris Milk已對VR的深遠力量有所解釋：“讀書的時候，你的大腦是在讀取紙上印刷的字母，并將其轉換成一個世界。看電影的時候，你實際上看到的是在房間里時看到這個長方形框框里的影像，你的大腦將這些影像轉化成一整個世界。但就算你明白這不是真實的，你還是會對此有感應，因為你已經習慣了將這種‘不相信’放到一邊去了。有了虛擬現實，你基本上就等于‘黑進了’你大腦里的視覺音頻系統，給你的大腦一組刺激，逼真到你的大腦會視其為真。這個過程并非是要把‘不相信’放到一邊，實際上你不得不提醒自己別去相信。”
所以，這對時裝產業來說意味著什么？
過去十年，時尚產業主要通過開拓新興市場以及開設數百家新店(尤其在中國)來推動增長。但隨著中國市場需求冷卻，許多人開始轉向在線尋求新增長，巴黎銀行證券部(BNP Exane Paribas)奢侈品部門主管Luca Solca將在線時長稱之為“能取代中國市場的新增長點”。
“在奢侈品產業，很多事都發生了變化。如你所知，奢侈品行業過去能有8%的增長，但在明年增長只能達到2%到4%或5%，之后還會一直停留在這個水平，”波士頓咨詢集團(Boston Consulting Group)合伙人Olivier Abtan表示，“現在在這個增長緩慢的市場里，品牌開始很嚴肅地來考慮數字化業務，”他補充說。
而也有人認為虛擬現實與增強現實技術能提供強大的新數字增長渠道。“考慮到VR與人類進行互動，我認為VR將比手機能在更大層面上來得重要，”Solca說：“但電子商業也要花費20年才能走到轉折的臨界點，”他提醒道，“我認為，VR也會需要經過差不多的時間，才能像手機那樣真正塑造我們的日常體驗。”
但VR/AR領域的勢頭也在迅速集結。去年底，HTC Vive宣布成立虛擬現實風投聯盟(VRVCA)，包括27家公司并已經積累了100億美元可部署資本；去年10月，數字分銷平臺Steam每天新增1000個新VR用戶，平臺已上線600多個VR應用。從Facebook的虛擬現實眼鏡Oculus Rift到Snapchat拍照眼鏡，重量級角色也在虛擬現實、增強現實領域投資翻倍。
在發展早期階段，要準確預測未來市場規模還很困難。但據高盛集團(Goldman Sachs)，2025年前，VR和AR相關硬軟件營收預計將從800億美元增至1820億美元。
就品牌與消費者互動而言，虛擬現實與增強現實確實有潛力發展成強大渠道，就如當今的手機-社會互動。但高盛表示，目前高昂的定價(Oculus Rift虛擬現實頭帶599美元、HTC Vive頭帶799美元)將減緩主流消費者購買率。
對零售商來說，模擬出虛擬商店環境也會有用。“具體一點吧，用VR你能同時測試兩種不同的環境——這真的很棒，”Bloom解釋道。芝加哥公司InContext Solutions開發的虛擬現實平臺ShopperMX則能讓零售商虛擬建立標識系統、產品陳列與布局，無需花費在現實世界構建測試所用的時間與資源。
大眾品牌Gap也在進行試驗中。此前，Gap首次推出其增強現實更衣室，消費者能數字化試穿不同尺碼服飾。這項體驗由Bloom、Avametric與Google合作打造，也自其缺點。首先，更衣室只適用尚未被市場廣泛采用的Google Tango智能手機。但除開Gap提供體驗的具體局限性，比VR采用門檻更低的AR技術造價昂貴，也對消費者學習有一定挑戰。在最新一輪周期中，AR應用程序(主要用于試衣)也隨著時尚品牌與零售商迅速加入隊伍而出現快速擴張。
不難想到，更早擁抱AR技術的是美妝品牌。去年，絲芙蘭(Sephora)、Charlotte Tilbury、芮謎(Rimmel)都推出了AR應用，用戶可通過手機攝影頭濾鏡嘗試使用不同產品。
但這些應用程序能帶來真正的價值嗎？或者只是營銷噱頭？
“第一個難點就在，目前階段有很多的‘假先知’，”Metail首席執行官Tom Adeyoola如是說，這間主攻虛擬試衣間的倫敦公司“先試后買”的AR方案著實驅動業績。根據Metail與塔夫茨大學(Tufts University)和凱洛格管理學院(Kellogg School of Management)聯合進行的研究，該公司的AR應用能將銷售額提高22%。
但更大的潛力也來自數據收集，這正好能說明面向消費者的VR、AR應用程序能如何最終給企業后端帶來優勢。“我們在印度的大合作伙伴正通過數據重新改變服裝大小，適應印度并非僅有同類人口細分群體的事實：在印度，北方人要比南方人身材更高。他們開始重新思考和改變衣服，“Adeyoola說，“比如，對另一家零售商來說，我們發現僅有20%的客戶穿上重新剪裁的服裝是合適的。通過向市場提供這些服裝，他們能更好迎合這個人口細分市場的需求。
目前，VR和AR技術毫無疑問仍處于初期階段。就如10年前時尚品牌與奢侈品牌都不愿意在線出售產品一樣，有人懷疑這兩項技術的潛力。“但如果消費者已經走到了那里，他們也別無選擇，”Abten說，“如果消費者完成了向VR/AR渠道的過渡，品牌，就算是奢侈品牌也別無選擇，只能敞開懷抱接受。”
