消費(fèi)行業(yè)有一句名言：品牌終將老去，而消費(fèi)者永遠(yuǎn)年輕。
QuestMobile統(tǒng)計(jì)顯示，2018-2022年，中國(guó)“Z世代”群體規(guī)模不斷增長(zhǎng)，增速保持在8.5%以上。截至2022年6月，“Z世代”群體規(guī)模高達(dá)3.42億，約占總?cè)丝诘?3%，他們?cè)谀撤N程度上推動(dòng)了悅己消費(fèi)、玩趣消費(fèi)、二次元的涌動(dòng)。
“Z世代”是指那些1995-2009年出生的群體，毫無(wú)疑問(wèn)，Z世代這群“未來(lái)之人”是品牌營(yíng)銷需要深入挖掘的年輕群體。作為消費(fèi)主力軍的年輕群體，他們對(duì)待生活、工作有哪些新想法？今年會(huì)表現(xiàn)出怎樣的消費(fèi)選擇？品牌們?nèi)绾闻cZ世代建立更親密的情感鏈接？
Z世代的消費(fèi)偏好
從消費(fèi)上來(lái)講，Z世代人群的態(tài)度趨于理性務(wù)實(shí)，更愛國(guó)潮，更喜歡嘗鮮。大家消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，讓個(gè)性化、品質(zhì)化的消費(fèi)需求增加，讓情緒價(jià)值需求被市場(chǎng)重視。通過(guò)《時(shí)趣中國(guó)青年生活消費(fèi)觀調(diào)研及營(yíng)銷洞察報(bào)告》可以看到，Z世代的固定基礎(chǔ)性花銷大概占收入的50%左右，可選消費(fèi)降低，證明了他們正在為未來(lái)的花費(fèi)做積累，為更長(zhǎng)線的保障考慮，期望早日“財(cái)富自由”。
另外，服裝、興趣愛好、彩妝和線下娛樂(lè)的消費(fèi)約占總支出的三分之一。從淘寶《2023年12大興趣消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》可以看到，古著、異寵、輕戶外等等細(xì)分小眾圈層，以及各類新銳潮牌等均出現(xiàn)快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，這些都是消費(fèi)者多元化需求及年輕消費(fèi)者更加樂(lè)于嘗鮮的趨勢(shì)導(dǎo)致的結(jié)果。伴隨“國(guó)風(fēng)”概念日趨流行，在社會(huì)整體文化自信日益明顯的大背景下，國(guó)貨屬性優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在于審美、風(fēng)味、意境等“軟實(shí)力”方面，相應(yīng)服裝、餐飲等領(lǐng)域?qū)δ贻p群體影響更大。
Z世代喜愛的服裝品牌盤點(diǎn)
海瀾之家：海瀾之家在堅(jiān)持品質(zhì)的過(guò)程中，形成了自己的獨(dú)特生產(chǎn)專利，去年還啟動(dòng)了集研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷于一體的智慧服裝體系，包括專注于服裝面料、專利開發(fā)的云服實(shí)驗(yàn)室，打造新型購(gòu)物體驗(yàn)的海瀾致+等，品牌強(qiáng)調(diào)用科技力量強(qiáng)化消費(fèi)者的穿著體驗(yàn)。同時(shí)，數(shù)字化幫助海瀾之家全面升級(jí)核心能力，也幫助催生出了更高效的服裝零售平臺(tái)企業(yè)，以數(shù)字化能力賦能上下游，重塑、更新企業(yè)價(jià)值。
李寧：李寧在2018年推出了全新戰(zhàn)略“潮流新國(guó)貨”，旨在為品牌注入新的時(shí)尚元素，打造更具年輕化和國(guó)際化的形象。“潮流新國(guó)貨”則更注重產(chǎn)品的概念和外形，以及符號(hào)背后蘊(yùn)含的文化價(jià)值。
特步：特步推出了“山海”“麒麟”等國(guó)潮新系列，同時(shí)與少林聯(lián)名推出快閃店，打造自身的傳統(tǒng)文化內(nèi)核。
361°：打造機(jī)械科幻國(guó)潮“東方 破曉”，與金頂獎(jiǎng)設(shè)計(jì)師劉勇、潮牌IISE三方聯(lián)合推出，以《三體》為靈感，將“科幻國(guó)風(fēng)”視為設(shè)計(jì)核心，打造出一系列東方文化與科技屬性結(jié)合的新國(guó)潮風(fēng)格運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品。
安踏：安踏以多品牌多產(chǎn)品線的全覆蓋策略，輔以提前培養(yǎng)潛力運(yùn)動(dòng)明星和緊跟頂級(jí)流量明星的營(yíng)銷方式，滿足Z世代在各項(xiàng)活動(dòng)中的鞋服需求。
品牌營(yíng)銷策略制定
在營(yíng)銷的風(fēng)向上，要切中Z世代群體在“興趣”場(chǎng)景下的情感和功能需求點(diǎn)，做好興趣營(yíng)銷。才能帶動(dòng)產(chǎn)品在他們中持續(xù)出圈。
比如，在小額產(chǎn)品的消費(fèi)上，則應(yīng)注重提供給Z世代更多情緒價(jià)值。一方面提供撫慰和溫情，讓年輕人更有安全感。更重要的是為年輕人“提氣”，提升年輕人在逆境中負(fù)重前行的勇氣，對(duì)未來(lái)生活的希望，更能得到年輕人的共鳴。
對(duì)于服裝服飾企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌要專注Z世代的內(nèi)在感受，從穿著舒適、量體裁衣、質(zhì)感面料等角度出發(fā)，尊重個(gè)體差異，去潮流化和品牌化，關(guān)注自我，尊重多元化。同時(shí)，就趣味獨(dú)特的休閑類服飾來(lái)講，要突出多樣化和獨(dú)特性，可愛、浪漫、國(guó)潮、復(fù)古等風(fēng)格更受歡迎。
另外，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，在主動(dòng)了解階段贏得消費(fèi)者信任尤為重要。可以從內(nèi)容輕松，形式豐富的平臺(tái)切入品牌產(chǎn)品使用場(chǎng)景，在群體特征明顯，群體信任程度高強(qiáng)關(guān)系社交的平臺(tái)布局品牌產(chǎn)品口碑，在停留時(shí)間長(zhǎng)，“硬核內(nèi)容”背書強(qiáng)的平臺(tái)發(fā)布深度測(cè)評(píng)，形成購(gòu)買建議。當(dāng)然，也可以從較為新潮的途徑入手，例如社媒體營(yíng)銷、元宇宙營(yíng)銷、IP營(yíng)銷。
最后，品牌選擇適合的IP也很重要。要從IP本身出發(fā)評(píng)估其勢(shì)能，選擇獨(dú)特性高、美譽(yù)度高、商業(yè)價(jià)值高，以及目前的社交熱度高且未來(lái)活躍的IP；其次要了解IP的受眾人群畫像；另外還要評(píng)估IP和品牌本身的調(diào)性、賣點(diǎn)，及粉絲人群的匹配度。因此了解IP受眾及其精神內(nèi)核至為重要。
你無(wú)法忽視Z世代的崛起，以及他們即將對(duì)這個(gè)世界做出的深層次的改變。畢竟，未來(lái)是你們的，也是我們的，但終究還是他們的。
