買(mǎi)國(guó)外品牌的授權(quán)在中國(guó)賣(mài)是個(gè)好生意。
近期，永興東潤(rùn)國(guó)際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：永興東潤(rùn)）向港交所提交了上市申請(qǐng)。
據(jù)了解，永興東潤(rùn)是大中華地區(qū)領(lǐng)先的全產(chǎn)業(yè)鏈童裝品牌運(yùn)營(yíng)商，是NIKE、Jordan、Converse、Levi’s、Hurley及Polo Ralph Lauren等國(guó)際知名品牌的大中華區(qū)運(yùn)營(yíng)商。
據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按2022年收入來(lái)看，永興東潤(rùn)在大中華地區(qū)童裝品牌運(yùn)營(yíng)商中排名第7，也是2022年大中華地區(qū)排名第一的專(zhuān)營(yíng)童裝品牌運(yùn)營(yíng)商；按童裝品牌數(shù)量(品牌收入達(dá)人民幣2億元以上的)來(lái)看，永興東潤(rùn)在大中華地區(qū)的童裝品牌運(yùn)營(yíng)商中排名第一。
招股書(shū)顯示，2020年-2022年，永興東潤(rùn)的收入分別為17.06億元、20.27億元及18.26億元，主要來(lái)自于服飾、童靴和配飾，其中服飾收入占比超過(guò)50%。
永興東潤(rùn)曾于2021年12月申請(qǐng)?jiān)趧?chuàng)業(yè)板上市，2022年10月撤回申請(qǐng)，隨后轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所。
作為一家賣(mài)童裝的企業(yè)，永興東潤(rùn)如何擁有多次沖擊IPO的底氣？從創(chuàng)業(yè)板轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所，永興東潤(rùn)能否實(shí)現(xiàn)上市夢(mèng)？還會(huì)面臨哪些挑戰(zhàn)？請(qǐng)看藍(lán)鯊消費(fèi)的詳細(xì)解讀：
中港美三個(gè)家族聯(lián)合再創(chuàng)業(yè)
東南沿海的福建，作為改革開(kāi)放的重要陣地，吸收了海外華僑的資金和技術(shù)，加上本地的人力資源等優(yōu)勢(shì)，造就了海內(nèi)外知名的“晉江系”鞋服企業(yè)。
永興東潤(rùn)的創(chuàng)始人之一、董事長(zhǎng)陳強(qiáng)是晉江人，也是一位“企二代”，其父陳澄清是晉江首家在國(guó)內(nèi)A股上市的公司——鳳竹科技的締造者。陳強(qiáng)大專(zhuān)畢業(yè)后，進(jìn)入家族企業(yè)，從基層做起，歷任車(chē)間主任、生產(chǎn)廠長(zhǎng)、總經(jīng)理助理、副總經(jīng)理，上市公司供應(yīng)部采購(gòu)主管、營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理，積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
2012年，陳強(qiáng)只身前往到廈門(mén)，白手起家創(chuàng)立了永興東潤(rùn)（ROOKIE）。永興東潤(rùn)有三個(gè)創(chuàng)始股東，除了陳強(qiáng)（陳氏家族）外，還有來(lái)自香港的永聯(lián)家族及美國(guó)的Haddad家族。永聯(lián)家族控制著天河制衣有限公司，能夠?yàn)橛琅d東潤(rùn)提供生產(chǎn)代工服務(wù)。Haddad家族是北美經(jīng)營(yíng)品牌服飾的貿(mào)易和運(yùn)營(yíng)商，得益于Haddad家族的人脈資源，永興東潤(rùn)取得了NIKE、Jordan、Converse、 Levi’s、Hurley及Polo Ralph Lauren在大中華地區(qū)的授權(quán)，并直接從各個(gè)品牌合作伙伴獲得Tommy Hilfiger及Calvin Klein在中國(guó)內(nèi)地的授權(quán)。
永興東潤(rùn)的發(fā)展得益于中國(guó)政府對(duì)于生育的政策變化：近年來(lái)，出于改善人口結(jié)構(gòu)并解決人口老齡化問(wèn)題，中國(guó)先后出臺(tái)了“二孩”和“三孩”政策，為童裝消費(fèi)群的潛在增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2017至2022年，童裝市場(chǎng)的整體復(fù)合增長(zhǎng)率為5.1%。
與此同時(shí)，隨著千禧一代和Z世代成為父母，他們的時(shí)尚喜好日趨多樣化、著重個(gè)性化表達(dá)，要求童裝在跟隨時(shí)尚潮流的同時(shí)兼具功能性，并愿意為質(zhì)量和品牌支付溢價(jià)。
而國(guó)際童裝品牌雖然擁有強(qiáng)大的品牌認(rèn)可度和深受消費(fèi)者歡迎，但它們進(jìn)入大中華地區(qū)擴(kuò)展業(yè)務(wù)時(shí)經(jīng)常面對(duì)各種難題。因此，它們傾向于和知名品牌運(yùn)營(yíng)商合作，從而獲取更大市場(chǎng)份額。
由此，中國(guó)誕生了專(zhuān)營(yíng)品牌運(yùn)營(yíng)商，它們?cè)敢馔度胭Y源和精力去了解童裝市場(chǎng)的獨(dú)特需求，更深入地了解消費(fèi)者偏好，提供更好的產(chǎn)品，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。招股書(shū)顯示，經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，永興東潤(rùn)在大中華地區(qū)童裝品牌運(yùn)營(yíng)商中排名第7，也是2022年大中華地區(qū)排名第一的專(zhuān)營(yíng)童裝品牌運(yùn)營(yíng)商。
由于三大家族雄厚的資金和資源支撐，永興東潤(rùn)并沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模融資。截止上市前，三大家族（陳氏家族、永聯(lián)家族、Haddad家族）均擁有東興永潤(rùn)28.17%股份，呈現(xiàn)三足鼎立格局。
童裝遇見(jiàn)“灰犀牛”
不過(guò)，盡管永興東潤(rùn)一年能夠賣(mài)出20億元的童裝，但其“護(hù)城河”并非牢不可破，存在著種種漏洞。具體看來(lái)，有以下幾點(diǎn)值得關(guān)注：
1、出生人口下滑導(dǎo)致業(yè)績(jī)下降
從歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，自2016年放開(kāi)二胎政策后，2017年我國(guó)新生兒人數(shù)來(lái)到了一個(gè)小高峰——1765萬(wàn)。但很快，國(guó)內(nèi)新生兒出生人數(shù)又一路下滑。2021年放開(kāi)了三胎政策后，人們的生育意愿并沒(méi)有提高。2022年，國(guó)內(nèi)新生兒出生數(shù)量進(jìn)一步跌破1000萬(wàn)大關(guān)，跌至956萬(wàn)，人口出生率只有6.77‰。
受此波及，幼兒園出現(xiàn)關(guān)停潮，童裝實(shí)體閉店率升高。永興東潤(rùn)招股書(shū)也透露，2022年其新開(kāi)門(mén)店數(shù)量為115家，但關(guān)閉門(mén)店數(shù)量卻高達(dá)238家，門(mén)店總數(shù)已經(jīng)連續(xù)三年下滑。在此影響下，永興東潤(rùn)2022年?duì)I收利潤(rùn)雙雙下降：營(yíng)收從2021年的20.27億下降到18.26億元，凈利潤(rùn)從2021年的2.4億元下降到1.64億元。
永興東潤(rùn)的招股書(shū)也表示：“倘該等有利政府政策未能如計(jì)劃般刺激人口增長(zhǎng)，而任何所導(dǎo)致低于預(yù)期的出生率可能會(huì)減少對(duì)我們童裝產(chǎn)品的需求，這可能會(huì)對(duì)我們的業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及增長(zhǎng)前景產(chǎn)生負(fù)面影響。”
2、品牌授權(quán)存變數(shù)
永興東潤(rùn)之所以能夠在短短10年內(nèi)獲得迅猛發(fā)展，獲得國(guó)際知名品牌授權(quán)是重要原因。招股書(shū)顯示，2020年-2022年，銷(xiāo)售NIKE、Jordan、Converse及Levi’s品牌產(chǎn)品的收入分別占永興東潤(rùn)總收入的99.6%、99.2%及98.8%。
而為了獲得品牌授權(quán)，永興東潤(rùn)2020年-2022年付出的特許權(quán)使用費(fèi)分別為0.88億元、1.23億元和1.15億元，相當(dāng)于凈利潤(rùn)的70%，相當(dāng)于永興東潤(rùn)在給這些大品牌“打工”。同時(shí)，盡管永興東潤(rùn)從Haddad獲得品牌授權(quán)可以延展到2045年，但其也透露“無(wú)法保證利益與創(chuàng)始股東Haddad保持一致”，未來(lái)能否繼續(xù)拿到品牌授權(quán)要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
此外，隨著“國(guó)潮”的興起，加上耐克等品牌在幾次關(guān)鍵事件上做出影響國(guó)內(nèi)消費(fèi)者情緒的舉措，這些國(guó)際知名品牌正在被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者“拋棄”。根據(jù)耐克最新的2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，耐克該季度營(yíng)收124億美元，同比增長(zhǎng)19%；凈利潤(rùn)為12.4億美元，同比下降11%；但在大中華區(qū)營(yíng)收為19.9億美元，僅微增1%。耐克在成人消費(fèi)群體中的影響力消退，或?qū)⒃谝欢ǔ潭壬嫌绊懙酵b，獲得其授權(quán)的永興東潤(rùn)，也將難逃耐克等國(guó)際知名品牌的“牽連”。
出生人口下降，國(guó)潮興起等都會(huì)直接影響永興東潤(rùn)的未來(lái)業(yè)績(jī)和投資人的增長(zhǎng)預(yù)期，而這直接決定了它能否順利上市，以及能否拿到一個(gè)比較好的估值。
