今年上半年，國內體育鞋服市場景象一片大好。
好到什么程度？幾乎所有大牌們都取得了雙位數的增長。
李寧營收140.2億元，同比增長13%；特步營收65.2億元，同比增長14.8%；361度營收43.12億元，同比增長18%。
不過最大的贏家還是安踏。今年上半年，安踏營收296.5億，同比增長14.2%，比李寧、特步、361度加起來還多。表現在資本市場上，財報發布后，安踏漲幅超過10%。
盡管體育鞋服是個好市場，根據研究咨詢機構Euromonitor此前給出的數據，運動鞋服市場年均復合增速達14.3%，“明顯優于整體鞋服行業5.1%的增速”。但在這個競爭激烈的市場，行業龍頭面對的增長壓力會更大，年初還被評價“疲態盡顯”的安踏，怎么又支棱起來了？
三輪驅動
體育行業資深從業者如此總結，“安踏集團的優勢在于永遠是二打一”，這次也是如此。
去年，營收一度超過主品牌安踏、撐起集團增量半邊天的FILA出現了明顯的增速放緩，并且首次出現了年度營收、經營溢利的雙雙下滑的情況。但受益于冬奧熱潮，連續8屆贊助中國奧委會的主品牌安踏及時撐起了增長重任：2022年，同名的安踏品牌收入同比增長15.5%至277.2億。
今年上半年，FILA又行了。上半年安踏體育主品牌實現營收141.7億元，同比增長6.1%；FILA實現營收122.3億元，同比增長13.5%。關于FILA的翻身，安踏官方歸功于零售市場復常及電子商貿業務的增長。
簡單理解就是兩點，一是整體消費在復蘇，今年上半年整個鞋服賽道的增速是跑贏大盤的，細分到體育鞋服這個領域優勢就更明顯。受益于此，FILA的業績也得到了明顯改善。
二就是開拓了線上電商的渠道。安踏體育表示，今年上半年電子商貿業務收益貢獻本集團整體收益的30.8%。
與此同時，更多的FILA正在逐漸涌現。財報上的另一個亮點是包含迪桑特與可隆體育在內的其他品牌板塊營收32.5億元，同比增長77.6%；合營公司亞瑪芬體育（AMER SPORTS）上半年營收同比增長37.2%至132.7億元。
甚至于在社交媒體上，這些新品牌的熱度更高。比如亞瑪芬旗下的始祖鳥一度成為中產的唯一心頭好，既和釣魚、茅臺一起組成了男性消費者的中產三寶，也位列女性消費者的中產三寶——lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥。
安踏的品牌執念
安踏很早就展現了走多品牌路線的念頭。2008年1月，時任安踏掌舵人丁世忠在接受媒體采訪時表示，我想，在未來的幾年中，隨著本土品牌在中國市場的增長，有可能去兼并國際的一些品牌。
2009年，安踏接手FILA，將其定位為中高端的運動市場，并為其安排了獨立的運營團隊。后來FILA成為了安踏成功敘事里的主角，不僅貢獻了整體營收的半壁江山，還依靠中高端的定位貢獻了大半利潤。
隨后幾年間，安踏出手不斷，在2015年收購了SPRANDI，2016年以1.5億元收購了DESCENTE等。最為重磅的交易還是安踏在2018年底對亞瑪芬體育發起的收購。
對于收購海外品牌這件事，丁世忠在接受采訪時曾有過比較具體的表達：
“以當今中國公司的品牌運營能力，在30年內做出一個始祖鳥或威爾遜，可能性幾乎為零，而通過收購，并以中國市場為潛在增長空間，則可能完成一次脫胎換骨。”
“在正面戰場上，耐克的優勢在中短期內很難撼動，而我們通過收購Amer，可以在細分市場上，迅速占據高點，形成差異化競爭的新對峙格局�！�
簡單總結就是，在傳統體育鞋服領域，耐克在品牌上的優勢太大了，大到中國本土品牌很難在中短期內撼動它的位置。而通過收購外國品牌的方式，安踏不僅可以迅速占領細分市場，還能依靠其品牌和研發在尚未開發的中國市場形成先發優勢。無論是FILA還是始祖鳥都可以在相當程度上印證這個方法論。
“中國安踏”向世界奔去
安踏發布的2023年上半年財報顯示，亞瑪芬體育收益同比增長37.2%至132.7億元，EBITDA同比增長149.2%至17.8億元。132.7億元的收益逼近主品牌“安踏”的141.7億元，超過第二大品牌FILA的122.3億元。亞瑪芬體育已然成為安踏的新一輪增長曲線。
公司管理層也強調了亞瑪芬體育的重要性。安踏創始人丁世忠在年初提到，要發揮“安踏集團+亞瑪芬集團”的雙輪驅動優勢，推進全球化戰略的落地進程。
而安踏對全球化戰略的強調，或許和其在國內市場的頭部地位已穩有關。安踏2023年上半年營收296.5億元，超過阿迪達斯中國同期的130億元，超過耐克中國2023財年下半年（2022年12月1日-2023年5月31日）的274.9億元。
但在中國已經做到頭部的安踏，一旦和運動巨頭的全球業績相比，仍有較大差距�！�
“‘中國安踏’要想成為‘世界安踏’，僅靠自身創建的品牌全球化有一定難度。中國品牌全球化要面臨的不僅僅是產品技術、品牌定位和受眾人群問題，本質上是文化限制，需要幾代人的努力。”紡織鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄向表示，亞瑪芬體育旗下產品的高端品牌在海外本身具有較高知名度，且有穩定的受眾人群。上市后借助這些品牌讓集團打入國際市場，很可能未來也能幫助到子品牌“安踏”的海外輸出。
高端運動風口來了嗎？
除了全球化，安踏對亞瑪芬體育寄予厚望，并且定下高難度目標。據了解，安踏此前提出“2025年亞瑪芬體育旗下品牌營收達1000億元”，接近安踏2022年全年業績的兩倍。
盤古智庫高級研究員江瀚表示，這個目標非常具有挑戰性，也說明安踏非常看好高端運動市場未來的發展前景。
不僅僅是亞瑪芬體育旗下的品牌業績突出。事實上，近兩年不少海外高端運動品牌的中國業績增長迅速。例如，在瑜伽這一細分領域做到頭部的Lululemon，公司CEO Calvin McDonald在2023財年第二財季（5月1日到7月30日）電話會議上透露，中國市場本季度營收大漲61%；而憑借“老錢風”在中國社交媒體獲得一眾擁躉的RalphLauren公布的2024財年第一財季（4月2日至7月1日）數據顯示，中國市場的銷售同比提升50%以上，推動亞洲收入同比增長13%。
江瀚表示：“中國的高端運動市場確實正在崛起。隨著中國消費者的消費水平提高和健康意識的增強，越來越多的人開始關注高品質、高附加值的產品和服務�！�
高端運動市場目前正處于發展初期，未來還有很大的潛力可挖。隨著中國消費者的消費水平不斷提高和市場需求的不斷增長，高端運動市場將會繼續發展壯大。但品牌也要同時意識到，消費者對品牌品質、設計、售后服務以及品牌調性的要求標準也在不斷提高。
