在每日最高溫度接近40℃的盛夏，抖音直播間里卻有很多主播裹著羽絨服，在鏡頭前賣(mài)力講解。與此同時(shí)，直播間觀眾們也熱情高漲，和主播積極互動(dòng)，摩拳擦掌想要為還沒(méi)到來(lái)的冬天“囤貨”。
卡思從今年7月抖音服飾內(nèi)衣賽道的帶貨數(shù)據(jù)中觀察到，排在TOP10的品牌中，Alessandro Paccuci、我是摩羯、波司登三個(gè)品牌的主推爆款均為冬裝。而來(lái)到8月，冬裝在各個(gè)品牌貨盤(pán)中的比例進(jìn)一步提高，半月榜中排名前三的品牌有兩個(gè)都是靠冬裝“上位”，分別是Alessandro Paccuci和say nono，TOP10中老牌羽絨服品牌波司登、鴨鴨也赫然在列。
這個(gè)夏天，越來(lái)越多的直播間賣(mài)起了冬裝。
大衣、皮草 、羽絨服
“秋冬三寶”賣(mài)爆抖音
此前，巨量引擎曾在服飾行業(yè)年中峰會(huì)上將“反季撿漏”列為今年618期間抖音服飾賽道GMV高且增速快的四大需求之一，足見(jiàn)這一細(xì)分賽道的增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。
但是相比正季售賣(mài)時(shí)，主播們只需要講清楚產(chǎn)品的功效和價(jià)格，用戶(hù)們就會(huì)自主按需購(gòu)買(mǎi)，在盛夏時(shí)節(jié)銷(xiāo)售暫時(shí)“不被需要”的冬裝，無(wú)疑要面對(duì)更多的挑戰(zhàn)。卡思觀察到，不少反季直播間為了吸引用戶(hù)目光，在直播間“人貨場(chǎng)“層面都進(jìn)行了很多升級(jí)。
比如連續(xù)兩月登上銷(xiāo)量榜前列的@波司登，當(dāng)卡思走進(jìn)其直播間時(shí)，最大的感受就是主播話術(shù)上的變化：比起去年冬天主播們喊著保暖、抗風(fēng)等實(shí)用功能，此刻他們將講解的重心放在了產(chǎn)品的時(shí)尚性和搭配性上。
“不同于波司登大多數(shù)衣服的商務(wù)屬性，可以看到這件羽絨服非常有網(wǎng)感，和某書(shū)上博主們的穿搭非常相似。”
“這個(gè)粉色是非常嫩的顏色，不熒光很顯白，搭配一個(gè)圍巾看上去就很軟糯。”
“可能大家能在一些小店里買(mǎi)到款式差不多的，但細(xì)節(jié)肯定沒(méi)法和波司登比，因?yàn)槲覀冇袑?zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)在一直做原創(chuàng)，衣服整體的設(shè)計(jì)感要好很多。”
直播間里的女主播一邊講解，一邊不停更換著這款輕薄棒球領(lǐng)羽絨服的多個(gè)顏色，努力向大家展示它的時(shí)尚潮流之處，以此勾起觀眾們的下單欲望。
除了話術(shù)上的精進(jìn)外，從貨盤(pán)來(lái)說(shuō)，波司登也做了相應(yīng)的調(diào)整，卡思觀察到其小黃車(chē)中的部分羽絨服單品與防曬衣進(jìn)行了組合銷(xiāo)售。這樣的搭配不僅提升了產(chǎn)品的實(shí)用性，確保消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后至少能立即享受到其中一件商品，有效緩解了大家擔(dān)憂反季服飾“閑置”的顧慮；
同時(shí)，通過(guò)組合銷(xiāo)售的方式，波司登還在價(jià)格上給予了進(jìn)一步的優(yōu)惠，以此激發(fā)更多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。因而即使是七、八月份，波司登品牌在抖音的銷(xiāo)量也始終處在前列，沒(méi)有出現(xiàn)“掉隊(duì)”的情況。
除了波司登這樣的成熟品牌外，很多達(dá)人也敏銳地捕捉到了反季服飾的市場(chǎng)機(jī)遇，在炎熱的夏天開(kāi)啟“反季專(zhuān)場(chǎng)”，并將其打造成自己的特色。比如@YACY一只羊 就在過(guò)去兩個(gè)月中進(jìn)行了多場(chǎng)反季直播，喊出的口號(hào)是“將價(jià)格踩到底”。
直播間里兩位主播穿著同款不同色的大衣，語(yǔ)速極快地講解著衣服的剪裁、面料、搭配方式，超快的講解節(jié)奏著實(shí)給人一種清倉(cāng)甩賣(mài)的緊迫感。此外，旁邊的助播也敬業(yè)地播報(bào)著不斷減少的庫(kù)存，“催促”大家及時(shí)下單，進(jìn)一步激發(fā)觀眾們的購(gòu)買(mǎi)欲望，生怕稍不留神就會(huì)錯(cuò)過(guò)這“難得”的反季折扣。
用“反季”“低價(jià)”作為噱頭無(wú)疑助力了@YACY一只羊的成功，卡思觀察到該賬號(hào)今年五月底才首次開(kāi)播，且一直專(zhuān)注于平價(jià)大衣的品類(lèi)。截至目前，雖然賬號(hào)的粉絲數(shù)還不到1w，但其過(guò)去30天的銷(xiāo)售額達(dá)到100-250w元，帶貨水平已經(jīng)步入平臺(tái)肩部達(dá)人的行列。
值得關(guān)注的是，除了有上述這樣專(zhuān)注于冬裝銷(xiāo)售的直播間外，還有不少直播間巧妙地將冬裝作為其夏季服飾貨盤(pán)中的“調(diào)劑”，豐富貨盤(pán)的同時(shí)，也給看多了小裙子、小T恤的觀眾們一種“眼前一亮”的感覺(jué)。而由于單價(jià)更高，從總體數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，冬裝成為了直播間銷(xiāo)售額更重要的組成部分。
@我是摩羯 就是一個(gè)比較典型的案例。卡思進(jìn)入其直播間時(shí)，屏幕前的三位主播正熱情地和大家講解著身上的旗袍，但彈幕上卻有很多觀眾對(duì)剛剛過(guò)去的羊毛大衣念念不忘，強(qiáng)烈要求主播再穿穿、再講講，在觀眾的熱烈呼聲下，主播們只好迅速講完旗袍后立刻給大家做大衣的返場(chǎng)。第三方數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三十天中其直播間銷(xiāo)售額最高的10款單品，有7款都是冬裝，占到了總體營(yíng)業(yè)額60%以上。
反季直播為何成為新風(fēng)潮？
反季直播間的走紅不是偶然，事實(shí)上幾乎每年都有幾個(gè)類(lèi)似的案例進(jìn)入大眾眼前，其中羽絨服品牌鴨鴨打造的“雪山直播間”到今天還是很多電商人心中的經(jīng)典案例。
品牌、工廠、達(dá)人紛紛投身“反季直播”的熱潮，背后隱藏著多重考量，其中的首要原因就是現(xiàn)實(shí)的庫(kù)存壓力。眾所周知，服飾行業(yè)歷來(lái)面臨著嚴(yán)峻的庫(kù)存積壓挑戰(zhàn)，特別是在如今流行趨勢(shì)瞬息萬(wàn)變的情況下，任何品牌都沒(méi)有絕對(duì)的底氣保證某一款式能夠長(zhǎng)紅。因此，加速庫(kù)存周轉(zhuǎn)、減輕資金占用成為眾多服裝品牌的迫切需求，而反季銷(xiāo)售的策略無(wú)疑為解決這一難題提供了有效途徑。
除了有效緩解庫(kù)存壓力外，對(duì)于像波司登這樣專(zhuān)注于特定品類(lèi)的品牌來(lái)說(shuō)，反季直播更成為了他們打破季節(jié)壁壘、延長(zhǎng)產(chǎn)品活躍周期的關(guān)鍵策略。比如登上八月榜TOP3的Say nono，就是一家專(zhuān)注皮草的服飾品牌，雖然從選品上來(lái)看較為單一，但通過(guò)品牌在抖音上的情緒營(yíng)銷(xiāo)和反季銷(xiāo)售策略，成功在非傳統(tǒng)銷(xiāo)售季節(jié)推動(dòng)了旗下產(chǎn)品的銷(xiāo)售，取得了超過(guò)億元的銷(xiāo)售額。
在卡思看來(lái)，Say nono的反季爆賣(mài)離不開(kāi)品牌主理人@懶貓nono 于人設(shè)塑造上的成功。觀察其賬號(hào)，她不僅會(huì)在日常作品中為粉絲普及皮草知識(shí)，展示工廠環(huán)境，來(lái)提升自己作為品牌主理人的專(zhuān)業(yè)性；還會(huì)發(fā)布自己的生活vlog，自然植入自家產(chǎn)品的真實(shí)使用場(chǎng)景。這種深度的人設(shè)化、場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)策略，激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)她個(gè)人、她的生活方式乃至她的同款的向往，進(jìn)而打破了季節(jié)對(duì)產(chǎn)品掣肘，增加了服裝的銷(xiāo)量。
值得關(guān)注的是，不少大品牌還將反季直播間視為重要的“測(cè)品陣地”，希望在銷(xiāo)售旺季正式到來(lái)前，利用這一時(shí)機(jī)進(jìn)行新款測(cè)試，收集更多市場(chǎng)反饋，好為后續(xù)大規(guī)模的推廣奠定基礎(chǔ)。此前卡思曾多次提到羽絨服品牌鴨鴨就是通過(guò)這樣的策略測(cè)款，來(lái)提升“爆款”的確定性。
當(dāng)然，除了與品牌商家的需求強(qiáng)相關(guān)外，反季直播間對(duì)消費(fèi)者同樣有著不小的價(jià)值。
首先，產(chǎn)品的季節(jié)反差確實(shí)能夠給用戶(hù)帶來(lái)一些新鮮感。在一眾聚焦于夏日穿搭的直播間中，秋冬服飾雖看似不合時(shí)節(jié)，卻很好地承載了人們對(duì)涼爽秋冬的憧憬，展現(xiàn)出獨(dú)特的吸引力。特別是在當(dāng)前電商服裝市場(chǎng)風(fēng)格日益同質(zhì)化、設(shè)計(jì)趨于保守的情境下，這種反季展示給了消費(fèi)者們更多的刺激和選擇。
而價(jià)格優(yōu)勢(shì)，則是反季直播間吸引消費(fèi)者的另一大關(guān)鍵。以波司登為例，小紅書(shū)上關(guān)于其何時(shí)購(gòu)買(mǎi)最劃算的討論筆記數(shù)量高達(dá)12萬(wàn)+，這充分反映了消費(fèi)者對(duì)于反季購(gòu)物、尋找高性?xún)r(jià)比商品的熱情。
隨著消費(fèi)者們?nèi)找孀兊美硇裕芏嗳瞬辉倜つ孔分鹌放婆c潮流，轉(zhuǎn)而更加關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值與價(jià)格，“平替”“反季”“便宜”“羊毛”等詞匯成為很多人的消費(fèi)關(guān)鍵詞，“反向消費(fèi)”“消費(fèi)降級(jí)”也逐漸成為一種新興趨勢(shì)。
在“衣服反季買(mǎi)，別墅靠大海”的省錢(qián)之道的號(hào)召下，年輕人們奔走在各個(gè)清倉(cāng)、尾貨、反季促銷(xiāo)的直播間中，想要以更優(yōu)惠的價(jià)格淘到優(yōu)質(zhì)的商品，這不僅僅是一種尋找實(shí)惠、享受“占便宜”樂(lè)趣的過(guò)程，也更深層次地滿足了年輕人對(duì)性?xún)r(jià)比的極致追求，特別是在當(dāng)前不確定性陡增的大環(huán)境下，越來(lái)越多人對(duì)待消費(fèi)更加審慎。
實(shí)際上，這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)直播帶貨行業(yè)乃至整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，高增長(zhǎng)神話已經(jīng)難以為繼，未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更多聚焦于性?xún)r(jià)比的較量。在消費(fèi)情緒性與安全感并重的當(dāng)下，如何在不確定的市場(chǎng)環(huán)境中為消費(fèi)者提供穩(wěn)定的價(jià)值與信任，或許是所有從業(yè)者需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。
