潔麗雅的毛巾就是好，全部用的是新疆棉，柔軟而不起皺……”這是短視頻平臺潔麗雅官方旗艦店的廣告語。今年2月28日，短劇《毛巾帝國》上線后在短視頻平臺迅速爆火，不僅讓“毛巾少爺”成為網紅，也成功帶火了新疆棉。
日前，記者走進位于新疆阿拉爾市工業園區的潔麗雅家居股份有限公司，這是一家集研發、生產、銷售于一體的大型家紡企業，在這里，記者探尋短劇《毛巾帝國》背后的故事，以及它是如何幫助潔麗雅的新疆棉產品實現銷售奇跡的。
短劇《毛巾帝國》里的故事
“最近幾年，只要到棉花采摘季節，我都會來阿拉爾拍視頻、做直播、體驗生產車間里的生活，親眼看著從地頭采摘的棉花變成一條條毛巾，心里便不由得激發了創作短視頻的欲望。”“毛巾少爺”石展承介紹。其實，他和家族的故事不僅僅是這些。
1986年，石展承的祖父石昌佳創辦了諸暨毛巾廠，2003年成立潔麗雅集團，石展承的父親石磊擔任集團公司總裁。2011年，潔麗雅集團在阿拉爾市一號工業園落戶建廠，石展承的叔叔石晶擔任潔麗雅家居股份有限公司總裁。
在網絡快速發展的時代背景下，石展承選擇了通過網媒打造個人IP，展示品牌背后的真實人物、家族、企業故事，走進大眾視野，以此拉近和消費者的距離。經歷各種嘗試后，石展承將目光瞄定在短視頻賽道上，希望通過講故事的方式，讓承載原產地新疆棉的潔麗雅毛巾“出圈”。
2022年8月1日，石展承在短視頻平臺發布了第一條視頻，收獲了1.9萬的點贊量。盡管超出了預期效果，他卻平靜地說：“萬事開頭難，新賬號的內容想要留住人，沒有新意不行。”他堅持“沒有新意不行”的原則，大膽創作。最終，短劇《毛巾帝國》一炮走紅，并多次登上熱搜，活躍度極高。
石展承回憶，第一次到阿拉爾時，就被這里的風土人情和自然景觀深深吸引。他深有感觸地說：“這里的大漠、風沙、落日都非常吸引人，讓我對這里有了更深的理解和不一樣的認知；也因為賦予潔麗雅內涵的新疆棉，讓我更加熱愛這片土地，希望通過自己的努力讓更多的朋友認識新疆棉、熟悉阿拉爾這片軍墾綠洲。”
2023年9月底，石展承在祖父經營的棉田里琢磨，如何向粉絲展示阿拉爾市一望無際的雪白棉田。于是，他創作出《疆游記：帶你領會家族企業的殘酷無情》短視頻，一經發布便收獲了廣泛的贊譽。
粉絲們紛紛在評論區留下了自己的感慨，贊嘆新疆棉的天然純凈和潔麗雅毛巾的卓越品質。朱女士說：“我們家一直都在用潔麗雅的產品，柔軟耐用，品質很好，新疆棉真的太好了。”
新疆棉以其絨長、品質好、產量高而著稱，棉花纖維長度長、強度高、色澤潔白、含雜率低，是紡織工業的上等原料。石展承通過短視頻展示產品的細節、講解新疆棉的生長環境和加工過程，讓觀眾直觀地感受到了新疆棉的卓越品質。
石展承深知，要讓更多人了解新疆棉，僅僅依靠靜態的圖文或短視頻是遠遠不夠的。于是，他開啟了直播帶貨。今年5月20日，潔麗雅線上旗艦店在一次購物節活動中，前4個小時銷售額同比增長1300%。這一勢頭在隨后的幾天里并未減弱，銷售額持續攀升，同比增長高達173%。6月5日，石展承與短劇中的二叔一同現身直播間，將短劇和直播帶貨結合，4個小時商品交易總額達542萬元。
一位粉絲留言：“‘毛巾少爺’的直播不僅僅是帶貨，更是一種文化傳播和品牌宣傳。”在石展承的帶動下，越來越多的消費者選擇了新疆棉制品，不僅是因為其優質的特點，更是對新疆棉產業的支持和對我國優質農產品的認可。
9月24日，“毛巾少爺”石展承被聘為阿拉爾文旅形象大使。他說：“非常榮幸給我這樣一個榮譽，阿拉爾是我的第二故鄉，在這里非常有家的感覺。今后，我會邀請更多的朋友來阿拉爾做客，并在我的自媒體平臺多做宣傳，不僅有潔麗雅和新疆棉，還有更多的香甜瓜果，以及紅色旅游和塔河人文。”
“毛巾少爺”帶火了網上銷量
近日，記者在潔麗雅家居股份有限公司毛巾分公司整理車間看到，機械上成品的毛巾緩緩落地，工人們忙著鎖邊、成捆、打包，一派忙碌景象。
車間主任張世松介紹，經過13年的成長，潔麗雅家居股份有限公司已成為一家涵蓋紡紗、織造、染色、縫制、包裝到最終成品的全產業鏈家紡企業，目標為年產毛巾、浴巾、童巾、方巾等產品2萬噸。
“今年1至9月，毛巾月生產量達1100噸，邊生產邊運到浙江總部進行線上和線下銷售，廠里沒有庫存，銷售和產量基本上是持平的，新疆棉加工的潔麗雅毛巾在市場占據很大優勢，品牌越來越響。”張世松高興地說。
談到銷售量，張世松感觸地說：“公司的官方旗艦號每晚都在直播，但要數‘毛巾少爺’賬號銷售力度最大，占總銷量的一半以上，我們的生產量有點跟不上現在的銷售速度了，必須得加班加點出成品。”
據統計數據顯示，2024年上半年，潔麗雅毛巾線上銷售額達到了19.2億元，同比增長37%，銷售額繼續保持行業領先位置。而在短視頻平臺，潔麗雅毛巾的銷售額更是同比增長了130%。這一系列的銷售數據充分證明了石展承短視頻營銷策略的成功。
如今，電商團隊作為銷售的主力軍，石展承則有著自己的規劃。“目前，正嘗試與第三方團隊談合作，圍繞《毛巾帝國》或者潔麗雅品牌故事拍攝系列微短劇，促進毛巾的更大銷量。”石展承說。
潔麗雅毛巾作為中國家紡行業的老牌企業，一直以來以其優質的品質和獨特的設計贏得了廣大消費者的喜愛。然而，隨著年輕消費者群體的崛起，潔麗雅毛巾的知名度在年輕人中間有所欠缺。石展承希望通過短視頻平臺的創新營銷策略，和年輕消費者建立更廣更深的鏈接，讓年輕消費者更加深入地了解和認同潔麗雅毛巾的品牌故事。
未來，潔麗雅毛巾將繼續依托國家的“一帶一路”建設，持續在新疆布局棉花產業。石展承說：“潔麗雅毛巾將通過電商團隊和總部的共同努力，不斷提升品牌影響力和產品質量，為新疆棉花產業的發展貢獻更多力量。”
