奧運會市場開發計劃目標絕不只是籌集費用，更搭載了中國眾多上升型企業借此騰飛、走向世界的夢想
奧運會徽公布當晚，標有“中國印”的可口可樂在北京城一度脫銷，讓國人在家門口見識了贊助奧運會的無窮魔力。而９月１日啟動的２００８年北京奧運會市場開發計劃，由于給海內外企業提供了接觸奧運的綠色通道，承載了海內外熱切的關注目光。
正因為歷史上日本“精工”曾借助１９６４年東京奧運會商機，一舉成為世界名牌的“騰飛之道”，韓國借助１９８８年漢城奧運會帶動經濟起飛，一躍成為“亞洲四小龍”的奇跡，這次市場開發計劃的效應決不僅僅是為北京奧運會募集舉辦費用，它還承載著眾多企業借助奧運契機走向世界、中國借此提升經濟水平的歷史使命。
開發計劃引爆企業熱情
根據國際奧委會第２９屆協調委員會主席維爾布魯根的介紹，北京奧運會舉辦費用的預算仍然保持在１７億美元左右，這些都將通過國際奧委會和北京奧組委的市場開發計劃獲得。
北京奧組委市場開發部副主任袁斌向與會的企業家們介紹了開發計劃的結構。國際奧委會市場開發計劃由奧運會電視轉播權計劃和奧林匹克伙伴計劃（ＴＯＰ計劃）以及相關計劃組成；北京奧運會市場開發計劃由贊助計劃、特許計劃、票務計劃組成。
在啟動儀式的現場記者采訪發現，幾乎沒有人對達到這個目標表示懷疑，參與市場開發的企業表示了高度的熱情，對于奧運的巨大商業價值寄予厚望。
在９月１日上午的啟動儀式上，國際奧委會市場開發委員會主席海博格向中國企業推介：“這是全球獨一無二的市場開發機會。這是全球同一時刻關注同一事件的大舞臺，將企業的收益、品牌最迅速地傳播開來。”
可口可樂公司全球奧運項目總監富蘭克林在啟動儀式上表示：“我們贊助奧運會７５年的原因，就是奧運會的巨大魅力。它是個有機平臺，同消費者接近，同客戶接近。”三星電子副總裁張一亨表示：“三星公司只是一位年輕的奧運會贊助商，與贊助奧運會之前相比，三星知名度提高了３０％，成為全球近兩年內增速最快的公司之一。”
斯沃琪鐘表自１９９６年亞特蘭大奧運會開始成為國際奧組委的ＴＯＰ（Ｔｈｅ Ｏｌｙｍｐｉｃ Ｐｒｏｇｒａｍ，“奧林匹克計劃”的縮寫）贊助商。斯沃琪鐘表中國區總經理陳素貞表示，利用奧運帶來的商機關鍵是如何找到企業精神和奧運精神的契合點。陳透露，斯沃琪將在北京等地開設奧運專賣店。
相對于ＴＯＰ作為國際奧委會的頂級贊助商的高門檻，第二梯隊的贊助計劃讓眾多國內企業趨之若鶩。北京奧運會市場開發計劃將分合作伙伴、贊助商、供應商和特許經營商等幾個層次，每個層次都有企業表示了高度關注。
北京亞都科技股份有限公司總經理何魯敏在接受采訪時說：“我們想成為特許供應商，已經擬訂了一些２００８年奧運會市場開發計劃。我們自身是做空氣產業的，例如加濕器、潤滑器，在奧運場館建設方面有很大的用處。我們覺得能收回成本。”主要是做禮品、慶祝品和文化產品的瑞盛德（北京）體育文化發展有限公司諸葛文海總經理對記者說：“我們想成為特許經營商，如果北京奧委會關于市場開發的規則很清楚的話，我們就能做合理的市場評估，避免成本收不回來的情況。我們以前做過的兩屆奧運會，總體上都是贏利的。”
而雅客食品有限公司副總經理周煒平則表示：“我們還沒有決定選擇哪一個層次作為開發重點。這次對贊助商的門檻不能比過去高得太多，如果超過了我們的心理價位，我們就會放棄。希望北京奧委會在贊助方面能給中國企業優先權。”
經濟學家樊綱在啟動儀式上說：“目前中國有許多的上升型企業，他們都制定了走向國際的發展計劃。這是一個難得的機會。另外，參與這樣的競爭，可以向國際企業學習營銷的方法。”國際奧委會市場開發主管Ｍｉｃｈａｅｌ Ｐａｙｎｅ在近期的北京之行表示，“在我奧林匹克工作的２０年中，從未見過這里所看到的那么濃厚的興趣。”他說，已經有６家汽車公司表達了競標的意愿。Ｐａｙｎｅ稱，這些公司早早來到中國并詢問該如何參與，而不是像往常那樣，要我們去敲他們的門。
ＴＯＰ期待中國企業現身
在所有的奧運贊助項目中，最具魅力的當然要數ＴＯＰ了。ＴＯＰ與國際奧委會直接簽約，每四年為一期。國際奧委會第６期ＴＯＰ計劃（２００５－２００８年），目前已有松下、三星、可口可樂、柯達、恒康、維薩、斯沃琪、通用等９家跨國集團簽約。
ＴＯＰ的魅力來自于一系列的特權。ＴＯＰ贊助商可以在全球無償使用奧運會的標識和知識產權，而且是期間冬季奧運會和夏季奧運會的最高層次贊助商。ＴＯＰ贊助商最“霸道”的權利就是“全球排他權”。每個行業，全球只有一家企業可以參與奧運贊助，而這一行業中任何其他一家企業都不能再染指整個奧運會的贊助活動。
中國的企業雖然沒有進入ＴＯＰ，但是早已領教過其威力。我國著名的飲料企業----健力寶，從１９８４年開始一直贊助中國奧運代表團，但到２０００年就沒能繼續。據了解，這是因為可口可樂一開始沒把它放在眼里，后來隨著健力寶的壯大，成了可口可樂的競爭對手。于是可口可樂就提出抗議，中國奧委會只能揮淚斬馬謖。
據了解，ＴＯＰ贊助商雖然在平時有效益，但效益最明顯的還是在夏季奧運會那段時期。“因此舉辦國魅力的大小很關鍵。中國的經濟狀況前景好，魅力較大，因此贊助競爭很激烈。ＴＯＰ的入門費大約在６５００萬美元。但具體的贊助金額是保密的，是隨行就市的。因此有些行業非常激烈，比如飲料和膠卷。”奧組委市場開發部顧問、國家體育總局科研所研究員蔡俊五對中國經濟時報記者說。
“每期的贊助商都在１０家左右，上期是１１家。因此，本期應該還有兩個空缺。”蔡俊五說。這兩個名額的空缺給人們留下了豐富的想像空間。由于２００８年奧運會在中國舉行，中國企業能否問鼎ＴＯＰ成為大家津津樂道的話題。今年７月初，國際奧委會市場開發委員會主席海博格在布拉格舉行的國際奧委會第１１５次會議上，第二次向中國企業發出邀請，希望ＴＯＰ陣營中能出現中國企業的身影。
“的確有中國企業想成為ＴＯＰ計劃的合作伙伴，并有一些中國企業已經和我們接觸。我們將繼續與中國企業進行接觸。”海博格在９月１日的新聞發布會上說。
“中國企業在決策之前要做充分調查研究。”蔡俊五向記者分析了企業進入ＴＯＰ的一些條件。“想要進入ＴＯＰ的企業，應該是跨國公司，走國際化道路，以出口為主，要有實力，做的應該是和人民大眾生活息息相關的產品。看這些ＴＯＰ的企業，他們的產品沒有生產資料，都是消費品。這是因為贊助目的是溝通，是在企業和廣大受眾中建立一種聯系，施加影響，擴大知名度、美譽度。”
而成為ＴＯＰ的后期投入也是驚人的。“除了入門費，品牌推廣的費用將是非常昂貴的，是入門費的幾倍。而且一般來講，ＴＯＰ贊助很少有一錘子買賣，應該有連續性，如果剛給人家一點印象又不贊助了，錢就白花了。因此，必須考慮企業是否有實力和后勁，花錢對實現自己的戰略目標能否起到正面作用。如果說現在勉勉強強，對于前景發展沒有充分信心和把握，不一定要搞ＴＯＰ。在世界５００強中，其他４９０強不是ＴＯＰ也一樣活得不錯。”
按照這樣的標準和行業排他性原則，中國目前能進入ＴＯＰ的企業屈指可數。我國有１２家企業進入２００３世界企業５００強，但除了中國第一汽車集團公司，都是分布于電信、石油石化、銀行等行業的國有壟斷企業。“他們沒這個需求。”蔡俊五說。
而對于大家普遍看好的海爾和聯想，蔡俊五則表示：“我們也有些接觸。但作為旁觀者不好說，關鍵是他們自己拿主意。雖然和現有贊助商比還差得遠，但他們咬咬牙，也能贊助，有這個實力。”
市場開發企盼雙贏
蔡俊五提醒，企業不是拿到贊助就萬事大吉了，要實現好效益還要更艱苦的努力。“奧運贊助有很多特點，比如不能冠名，不能做場地廣告。企業拿到贊助權，只是拿到一個名分，給你一個舞臺，最后效益取決于戲唱得好壞。因此企業必須進行策劃，在長達四五年的過程中，一定要達到連綿不斷、精彩紛呈、高潮迭起的效果。”
作為組織者，奧組委既要籌集資金，也承擔著指導企業獲得最大受益的職責。很多企業在現場也提出了一些問題。亞都的何魯敏說：“我們現在的對手是ＴＯＰ贊助商，例如松下產品的覆蓋面太寬了，其中就包含了我們的產品，市場不能讓他一家獨占，特別是這次要考慮到第一次在發展中國家承辦，不能說，開完奧運會之后，本國的企業都完了。做好ＴＯＰ與其他贊助商之間的協調工作，是留給北京奧委會的市場開發難題。”
２００１年的九運會是我國首次引進市場開發理念的大型體育賽事，收入達到２億元。原九運會資金籌集中心主任劉清早接受中國經濟時報記者采訪時表示，奧運會的市場開發要成功，要解決好三個問題。“第一，及早把產品設計出來，一定要順應市場，符合贊助商的需求；第二，嚴格維護贊助商的權益，設計出符合企業利益的宣傳計劃，千萬不要搞‘抽血’政策，而應該重培育；第三，要調整居高臨下的心態，要把贊助商當成合作伙伴，權利、地位都要平等。”
“中國不是一個十分成熟的市場經濟體制國家，在很多操作上，還存在計劃經濟體制的痕跡。要防止長官意志。很多國有企業的一些決策者往往有這樣的心態：凡是領導喜歡的就是我要做的。這些企業如果盲目投入，我擔心奧運之后會造成企業的內傷。”劉清早說，為了防止這些問題的發生，奧組委應該把眼光放遠一些，把重點放在境外企業身上。在同等條件下，要用境外企業。“從表面上看是沒有給中國企業一個宣傳的機會，但是實質上是節約了國庫的錢。”
另外，要避免出現好大喜功的思想，不要把２００８年奧運會盈利超過歷屆奧運會作為硬性目標。“要學習體育市場的開發技能，學習與企業進行談判的技術、資源重復開發的技巧等專業知識。北京奧組委市場開發的任務十分艱巨，能否賺錢就要看市場開發的空間是不是利用得合理合法。”劉清早說。
