6年沒有盈利的American Apparel，最終于10月5日在美國提交了破產(chǎn)申請保護。對于這個壞消息不斷的公司，這一開始聽上去都不像個新聞。
破產(chǎn)后的American Apparel與Standard General等貸款人達成協(xié)議，通過債轉(zhuǎn)股來降低公司3億美元的債務。10月10日收盤時，它的股價僅有3美分。
“品牌創(chuàng)始人查尼制造了許多麻煩，給公司帶來了更多不確定因素。這次破產(chǎn)是個提前準備好的、非常成熟的‘項目’了，這意味著95%以上的貸款人早已同意接受破產(chǎn)協(xié)議。”RSR Research的零售分析師Paula Rosenblum告訴《第一財經(jīng)周刊》。它更通過擁有控制權(quán)的債務人，獲得了額外1.6億美元的注資。
“這不意味著我們要倒閉了，也不會有其他人把整個公司買下。”American Apparel的CEO保拉·施耐德（Paula Schneider）在發(fā)給員工的內(nèi)部郵件里說。“許多公司都經(jīng)歷了這樣的重組，而它們都渡過了難關，正蓬勃發(fā)展。”施耐德為了讓員工們更樂觀這樣寫道。
American Apparel自1989年由加拿大人多夫·查尼（Dov Charney）在蒙特利爾創(chuàng)辦以來，一直是一代青少年的時尚標桿。它熱衷于販賣各種色彩艷麗的褲襪及緊身短上衣，標榜對同性戀及移民權(quán)益的支持。
雖然一直披著“美國制造”的理想主義外衣，但American Apparel早就面臨巨大的破產(chǎn)壓力。為縮減開支，它不但退租了一棟40萬平方米的工廠大樓，今年9月長期布料供應商The Knit House Corp以欠款為由起訴它時，American Apparel還是無力還清欠下的13萬美元。曾雇傭了5000名服裝廠工人的American Apparel，破產(chǎn)前只剩下3000多人，很多工人還變成了臨時工。
“服裝零售業(yè)分化嚴重，除了低價策略，品牌更多依靠收購來獲得更大市場份額，這也意味著競爭更激烈。”IBISWorld分析師Lauren Magner告訴《第一財經(jīng)周刊》。“只有多渠道營銷，定位更精準，成功可能性才更大。”
American Apparel公司內(nèi)部的鬧劇也在不停上演。創(chuàng)始人查尼被戲劇化開除后遺留下來的20樁投訴案等待處理。支持查尼的那些員工，則高舉著貼有現(xiàn)任CEO施耐德頭像，用于捶打墨西哥糖罐的玩偶，在洛杉磯工廠外抗議。而他們支持的查尼那時正在洛杉磯最高法院里，繼續(xù)他的另一出鬧劇。
查尼領導下的American Apparel一直靠衣著暴露的廣告，在塑料模特上貼假陰毛等軟情色噱頭，讓這個販賣基本款的品牌受到年輕人的追逐。但查尼本人則遭到女員工和女記者無數(shù)的性騷擾控訴。他還喜歡在辦公室只穿內(nèi)衣，并與員工約會，一副翻版的《花花公子》雜志創(chuàng)始人休·赫夫納的作風。
“American Apparel是一家設計與制造充滿性暗示的基本款服裝公司，并常規(guī)使用利用軟色情的視覺廣告與文案進行宣傳。”為避免老板查尼再惹麻煩，后來所有American Apparel的員工都被要求簽下這樣的協(xié)議。
“我第一次見到一個人被那么多人告上法庭，這太驚人了，我的下巴都要掉到地上去了。這比我成為第一個登上火星的宇航員的概率都要低。”法官Terry Green毫不掩飾地評價。但查尼堅持否認所有的控告，反過來控告對沖基金Standard General違約，騙走了他所有股權(quán)。要不是被法官命令進入13天的緘默期，查尼可能更早去向媒體吐槽了。
失去了股權(quán)的查尼等于也失去了在American Apparel的話語權(quán)，一切拱手讓給了Standard General這家對沖基金公司。
由于需要接受性騷擾案件的調(diào)查，查尼被迫停職，與公司簽署了4年的“咨詢師”合同。他甚至自認為自己是“服裝業(yè)的喬布斯”，蘋果店里的員工也都會穿它的定制合作服裝。查尼最終向紐約的Standard General借了2000多萬美元后，成為名義上的最大股東。Standard General當時承諾，等查尼渡過了性騷擾案件的風波后，讓他重新掌權(quán)。
但顯然這家對沖基金不需要查尼了。掌握了投票權(quán)后，它與American Apparel另一董事會成員Allan Mayer一同，徹底將American Apparel的董事會重組，并在去年12月時投票決定開除查尼。他們一致認為，只有“根除”查尼，才能重振這個品牌。
被開除的查尼不甘滿足這一現(xiàn)狀。“我徹底被他們騙了！現(xiàn)在戶頭只有10萬美元了（擔任咨詢師的查尼年收入約80萬美元），只好在朋友東村的房子里過著打地鋪的日子。”查尼私下告訴彭博社主播Trish Reagan。查尼這種有些創(chuàng)業(yè)者身上也有的瘋狂，令他成功創(chuàng)辦了American Apparel這個品牌，但他后來對于創(chuàng)造業(yè)余黃色廣告的沉迷，也讓這個一度前衛(wèi)的潮流品牌失色。一個成熟的企業(yè)需要的不是瘋狂的“靈魂人物”，而是一個合格的經(jīng)營者。
Standard General善于尋找問題企業(yè)，對它們完成價值投資并重組后，再以高價賣出。這個對沖基金投資了同樣遇到經(jīng)營問題的Radio Shack大型電器連鎖店，擁有25%的債權(quán)及5%的股份。
“基本上破產(chǎn)后American Apparel很可能經(jīng)歷幾輪改變，完成歷時一兩年的內(nèi)部重組，證明公司有能力正常經(jīng)營，最后賣給一個私募基金，重新上市。”Rosenblum告訴《第一財經(jīng)周刊》。
Authentic Brands Group這樣的貼牌授權(quán)公司也可能是American Apparel的下一個接盤者。它曾買下Juicy Couture，很有可能讓American Apparel變成一個批發(fā)商，并授權(quán)給百貨商店。American Apparel的制衣廠可能也不再有“美國制造”的光環(huán)。
查尼離開后的American Apparel在破產(chǎn)前已經(jīng)做出了改變。精明的商人施耐德自1月上任以來，已經(jīng)嘗試改變產(chǎn)品設計，簡化產(chǎn)品線，并部分降低價格。
但查尼本人的氣質(zhì)已經(jīng)深植于American Apparel的品牌內(nèi)核，即便American Apparel不再打軟色情這種擦邊球，效果也沒有很快好轉(zhuǎn)。第三季度的財報顯示，同比店面銷售額繼續(xù)下滑7%，網(wǎng)店銷量也下跌了5%，今年American Apparel已經(jīng)損失了4500萬美元，而最大的災難是，它賬面上只剩900多萬美元了。“施耐德看上去是個很好的管理者，但我不覺得她懂服裝零售。現(xiàn)在需要花錢去找到產(chǎn)品天才。”Rosenblum評價。
“American Apparel需要花費數(shù)年的振興計劃簡直是個笑話，當一個公司的損失面額幾乎等于其市值時，花時間去扭轉(zhuǎn)頹勢是個糊涂的決定。這不能解決根本問題—沒人愿意買他們的衣服了。”分析師Josh Arnold在Seeking Alpha上這樣寫道。
Arnold所說的“后查尼時代”的American Apparel開始變得像另一個美國品牌Gap一樣。施耐德撤掉了200多家零售店里查尼風格的連體衣模特，把裹得更嚴實的陽光青少年放到了廣告牌上，他們穿著寬松高腰褲，露臍短上衣，依然充滿著旺盛的青春荷爾蒙。
一件普通的T恤衫定價依舊兩三百元，但其面料與質(zhì)量并不突出。American Apparel曾牢牢抓住的充滿反叛精神的嬉皮士細分市場，也開始動搖。
除了價格，你已經(jīng)很難將這樣的American Apparel與大眾服裝品牌Old Navy，甚至沃爾瑪超市里的Hanes基本款T恤衫做明顯區(qū)分了。
施耐德希望目標客戶更成熟，還把年齡提高到25歲，減少推出花俏款式。施耐德定義的這個“經(jīng)典女孩”更關注女權(quán)等嚴肅的社會議題，也更喜歡小黑裙，而非銀色褲襪。這和之前的American Apparel實在很不一樣，有些過于嚴肅。缺少了“性”的噱頭，American Apparel復古風格的1970年代款式T恤衫與高腰牛仔褲，無法再吸引那些緊跟潮流的高中生。跟著American Apparel長大的稍早一代年輕人，消費習慣也更難捉摸，他們發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫、H&M，甚至Forever 21，也可以輕易取代American Apparel。
與American Apparel同樣處于掙扎狀態(tài)的還有Abercrombie & Fitch。這個Mike Jeffries領導下的青少年品牌，1990年代也靠著荷爾蒙濃烈的廣告，制造出每個青少年都要有一件的套頭衫。在品牌失去引領潮流的能力，后勁不足的時候，Jeffries也被迫辭職。
即便設計上大刀闊斧地改變，但American Apparel堅決不把生產(chǎn)外包，也不會改變“美國制造”這個一度最大的賣點。雖然賣掉了一棟制衣廠，但這家位于洛杉磯市的標志性7層大樓還會繼續(xù)保持。“‘美國制造’怎么能少了在美國制造的衣服？這是讓我們顯得獨一無二最有價值的地方。”施耐德說道。
Rosenblum認為，“美國制造”的亮點在于為American Apparel的長期生存提供幫助。“快時尚的最大特點就是隨機應變，快速生產(chǎn)出顧客需要的新系列產(chǎn)品。”她總結(jié)道。“Forever 21也是一家‘美國制造’的品牌，只不過廉價才是它的賣點。”
施耐德還面臨著許多人事上的挑戰(zhàn)，雖然創(chuàng)始人查尼性情古怪，但他與American Apparel的供應商關系其實不錯。
American Apparel稱其破產(chǎn)重組只需要花上半年時間，那剛好是明年夏天。像每年夏天一樣，這個最熱的季節(jié)是American Apparel風格的高腰熱褲泛濫的時候，也是檢驗這個品牌未來命運最好的時候。
