5月10日，首個(gè)“中國(guó)品牌日”由國(guó)務(wù)院發(fā)改委正式批復(fù)設(shè)立。它將鼓勵(lì)本土制造企業(yè)的加大自主研發(fā)和自主品牌發(fā)展，對(duì)推動(dòng)中國(guó)從制造大國(guó)向品牌大國(guó)的邁進(jìn)將起到積極的引導(dǎo)和帶動(dòng)作用。
這對(duì)于中國(guó)本土品牌來(lái)說(shuō)，迎來(lái)了又一次發(fā)展的契機(jī)�！昂蔑L(fēng)憑借力，送我上青云”，作為本土羊絨品牌的代表企業(yè)雪蓮集團(tuán)，如今正在快馬加鞭地加速品牌建設(shè)，這無(wú)疑更增添了雪蓮走品牌化道路的信心與責(zé)任。
作為一個(gè)發(fā)展歷史可以追溯至1919年的本土羊絨老牌企業(yè)，從品牌的發(fā)起、成長(zhǎng)、廣受認(rèn)可，到逐漸老化，再到轉(zhuǎn)型重?zé)ɑ盍�，雪蓮品牌的發(fā)展史對(duì)處于品牌發(fā)展各階段的企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一本極具價(jià)值的參考教材。雪蓮近年來(lái)在品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)上的取得成績(jī)和成果，也讓其無(wú)愧是本土制造企業(yè)中的品牌典范。
老字號(hào)，新形象
在剛剛結(jié)束的“雪蓮2017秋季新品訂貨會(huì)中，新品一經(jīng)亮相就在經(jīng)銷商中引發(fā)巨大反響。潮流元素與時(shí)尚個(gè)性風(fēng)格的大量運(yùn)用，讓雪蓮在延續(xù)以往高品質(zhì)、舒適剪裁優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，于產(chǎn)品轉(zhuǎn)型上又有新的突破，并且為解決客群覆蓋更加年輕化、全面化問題而設(shè)立的副線品牌也不斷成形，五大新品系列及FLAWLESS全成型新品、S.L.META褲裝系列等子品牌系列全面亮相。
事實(shí)上，從2013年啟動(dòng)從羊絨產(chǎn)品向針織產(chǎn)品延伸，2014年嘗試外穿產(chǎn)品的研發(fā)，到2015年提出場(chǎng)景化全品類的轉(zhuǎn)型策略，再到2016、2017年轉(zhuǎn)型成效顯現(xiàn)以及多品牌線組合的全面成形，從品牌轉(zhuǎn)型的發(fā)起到轉(zhuǎn)型工作的全面推進(jìn)，雪蓮?fù)ㄟ^每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型努力成功實(shí)現(xiàn)了雪蓮品牌形象再造。
而短短幾年時(shí)間里，雪蓮從傳統(tǒng)羊絨衫品牌成功轉(zhuǎn)型時(shí)尚針織全品類系列，離不開雪蓮高層對(duì)品牌和本土服裝業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的深刻理解，及對(duì)品牌轉(zhuǎn)型方向的清晰認(rèn)識(shí)。
“以前一提起羊絨品牌，不少消費(fèi)者都會(huì)不自覺地聯(lián)想到中老年服裝�！北本┭┥徏瘓F(tuán)有限公司董事長(zhǎng)、黨委書記孟澤表示，“不是本土羊絨企業(yè)不愿意改變，主要由于羊絨原料價(jià)格高昂，使得企業(yè)在款式研發(fā)上往往多以基本款和保守款式為主，以避免設(shè)計(jì)過時(shí)而造成庫(kù)存積壓。”
產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，款式設(shè)計(jì)不夠時(shí)尚，讓新一代消費(fèi)群體對(duì)羊絨產(chǎn)品的接受度非常有限，這也使得不少羊絨品牌的市場(chǎng)體量不斷萎縮，品牌發(fā)展陷入僵局�！氨就裂蚪q品牌原有的中老年消費(fèi)群體基數(shù)在不斷減少，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新力不足則沒能讓新生代消費(fèi)群體順勢(shì)補(bǔ)位，如果不適應(yīng)市場(chǎng)的節(jié)奏進(jìn)行創(chuàng)新，本土羊絨品牌的發(fā)展將陷入尷尬境地。”孟澤對(duì)本土羊絨品牌的處境有著清晰的認(rèn)識(shí)。
羊絨行業(yè)發(fā)展的尷尬現(xiàn)狀，讓雪蓮清醒地意識(shí)到要重塑時(shí)尚品牌形象，就必須從改變產(chǎn)品開始。
對(duì)一個(gè)有著50多年歷史的老字號(hào)羊絨品牌而言，轉(zhuǎn)型并非易事。這意味著企業(yè)要改變以往的生產(chǎn)模式和產(chǎn)品研發(fā)思路，甚至還要對(duì)現(xiàn)有的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。
有堅(jiān)持，重創(chuàng)新
“雪蓮品牌從創(chuàng)立到今天已有整整52年，而在1965年之前，中國(guó)雖是世界上最大的羊絨原絨產(chǎn)地和出口國(guó)，卻不具備相關(guān)技術(shù)對(duì)原料深加工，所以很長(zhǎng)一段時(shí)間里我們只能將羊絨原料賣到國(guó)外，再?gòu)膰?guó)外買回成品。”北京雪蓮集團(tuán)有限公司總經(jīng)理陳笛語(yǔ)介紹說(shuō)，當(dāng)時(shí)經(jīng)過雪蓮集團(tuán)前輩們的攻堅(jiān)克難，終于突破了被國(guó)外壟斷數(shù)十年之久的“羊絨分梳技術(shù)”，生產(chǎn)出新中國(guó)第一件羊絨衫，徹底改變了羊絨技術(shù)受制于人，產(chǎn)品依賴進(jìn)口的狀況，而當(dāng)時(shí)正式注冊(cè)的雪蓮商標(biāo)，成為新中國(guó)第一個(gè)羊絨品牌。
毫無(wú)疑問，原料和技術(shù)優(yōu)勢(shì)一直都是雪蓮的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，這也讓雪蓮在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)在羊絨衫領(lǐng)域具有不可撼動(dòng)的市場(chǎng)地位。
但隨著本土?xí)r尚業(yè)從興起、發(fā)展到成熟，消費(fèi)者對(duì)服裝的訴求也從保暖御寒轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)時(shí)尚、個(gè)性和自我表達(dá)的訴求，如果僅僅依靠過硬的品質(zhì)、先進(jìn)的工藝已很難滿足不斷升級(jí)的消費(fèi)需求。與此同時(shí)，雪蓮過于單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也造成企業(yè)在產(chǎn)品銷售時(shí)的季節(jié)性過于明顯，不利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
“深厚的歷史積淀和技術(shù)優(yōu)勢(shì)是雪蓮品牌的核心優(yōu)勢(shì)，而雪蓮的轉(zhuǎn)型應(yīng)該在借力品牌傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，針對(duì)客戶需求研發(fā)新品。”孟澤認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)雪蓮品牌形象在消費(fèi)市場(chǎng)的重塑，時(shí)尚產(chǎn)品才是雪蓮進(jìn)行自我品牌推廣的最有力的工具。
在傳承品牌優(yōu)秀的品質(zhì)追求和創(chuàng)新原動(dòng)力的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)型中的雪蓮為適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)觀念和市場(chǎng)特點(diǎn)對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌重塑的重要變革。“我們通過梳理雪蓮品牌價(jià)值及邏輯主線，將品牌從羊絨單品向著‘以羊絨為核心材質(zhì)的生活化針織全品類’的方向轉(zhuǎn)變�！标惖颜Z(yǔ)如是說(shuō)。
“我們對(duì)當(dāng)前的服裝消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了長(zhǎng)期深入的調(diào)研，圍繞客戶需求推出款多量少的‘子品牌’時(shí)裝產(chǎn)品。與此同時(shí)，配合產(chǎn)品研發(fā)的新變化對(duì)企業(yè)原有供應(yīng)鏈系統(tǒng)進(jìn)行改造，將大生產(chǎn)廠變小廠，使其在生產(chǎn)流程上更加快速靈活�！泵蠞筛嬖V記者，雪蓮從產(chǎn)業(yè)鏈前端的羊絨原料出產(chǎn)，到下游的產(chǎn)品加工、渠道推廣，構(gòu)建了一套完善的產(chǎn)業(yè)鏈體系，這也讓其能夠根據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng)需求快速進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整。
與此同時(shí)，雪蓮確定的四季化和全系列的轉(zhuǎn)型方向也在穩(wěn)步推進(jìn)之中。品牌集群化建設(shè)成果顯著。
“如果把羊絨產(chǎn)品僅局限在秋冬季，除了導(dǎo)致品牌終端銷售帶有明顯季節(jié)性，影響銷售的延續(xù)性外，也不符合當(dāng)前中國(guó)服裝行業(yè)進(jìn)行品牌升級(jí)的行業(yè)趨勢(shì)。”孟澤表示，目前雪蓮已經(jīng)推出三條產(chǎn)品線，一是全成型Flawless產(chǎn)品線，主打針織羊絨全成型服裝；二是定位中高端、面向新精英階層的高定羊絨時(shí)裝產(chǎn)品線；三是S.L.META針織褲裝產(chǎn)品線。其中，針織褲裝產(chǎn)品線是雪蓮新一季訂貨會(huì)上反響較好的一個(gè)產(chǎn)品系列。
通過從品牌定位、受眾定位、系列設(shè)計(jì)、產(chǎn)品風(fēng)格等方面對(duì)品牌進(jìn)行全新定義，雪蓮將品牌轉(zhuǎn)型為立足廣大都市精英生活方式、滿足其不同生活場(chǎng)景的著裝訴求、可提供一年四季穿衣方案的針織時(shí)裝品牌。如今，雪蓮集團(tuán)旗下已擁有雪蓮SNOW LOTUS、全成型品牌FLAWLESS、精品褲裝品牌S.L.METÀ、高級(jí)定制品牌SNOWLOTUS COUTURE和線上品牌雪蓮COLORS。豐富的產(chǎn)品線，及各具優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)凸顯了雪蓮品牌的“集群效應(yīng)”，極大滿足了經(jīng)銷商和直營(yíng)店鋪內(nèi)全品類的貨品結(jié)構(gòu)需求。
“通過產(chǎn)品系列開發(fā)、購(gòu)物方式及體驗(yàn)式服務(wù)的升級(jí)，雪蓮一改以往只做羊絨衫的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓消費(fèi)者不再是只因?yàn)橄氪┭蚪q才想到雪蓮，而逐漸意識(shí)到‘無(wú)論我需要在什么場(chǎng)合或者什么季節(jié)穿什么衣服，只要我想要的都能在雪蓮店里買到’。”陳笛語(yǔ)說(shuō)。
而對(duì)產(chǎn)品的不斷深耕，也讓雪蓮品牌的受眾覆蓋面更加年輕。孟澤表示，以前雪蓮的款式和設(shè)計(jì)相對(duì)單一，適合的年齡層也基本在40歲以上為主，現(xiàn)在的針織全品類服裝設(shè)計(jì)時(shí)尚感很強(qiáng)，能夠滿足30歲以上精英人群對(duì)時(shí)尚和品質(zhì)的需求。同時(shí)，雪蓮還從季節(jié)角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)秋冬系列、春夏系列的滾動(dòng)開發(fā)，全面滿足廣大消費(fèi)者四季化著裝的時(shí)尚訴求。
引流行，頻發(fā)聲
除了調(diào)整原有品牌策略，不斷深耕產(chǎn)品的時(shí)尚設(shè)計(jì)，雪蓮能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)從中老年羊絨品牌到時(shí)尚針織品牌的形象轉(zhuǎn)變，還離不開品牌對(duì)于流行時(shí)尚的深度參與。
陳笛語(yǔ)告訴記者，雪蓮品牌在雪蓮集團(tuán)“十三五”品牌重塑規(guī)劃下，從2015年開始先后通過羊絨流行趨勢(shì)發(fā)布、法國(guó)巴黎高級(jí)定制時(shí)裝發(fā)布等在國(guó)際國(guó)內(nèi)高端時(shí)尚領(lǐng)域發(fā)聲；同時(shí)挖掘非遺、手工技藝傳承和科技研發(fā)相結(jié)合，進(jìn)一步打造立足民族文化基礎(chǔ)的品牌文化發(fā)展模式。這也讓雪蓮獲得更廣泛、更深刻的市場(chǎng)認(rèn)可，讓行業(yè)更認(rèn)同、讓消費(fèi)者更滿意，讓合作伙伴多受益。
記者了解到，雪蓮與“北京服裝學(xué)院—雪蓮針織創(chuàng)意研發(fā)中心”共同研究發(fā)布“羊絨針織服裝流行趨勢(shì)”，希望為中國(guó)羊絨、針織服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更有創(chuàng)意的啟發(fā)，以推動(dòng)中國(guó)羊絨、針織產(chǎn)業(yè)、服飾設(shè)計(jì)全面提升，為消費(fèi)者創(chuàng)造出更健康、更時(shí)尚的羊絨服飾。
這顯然是基于對(duì)色彩、織造、版型、穿著方式等的一系列前瞻性思考和表達(dá)，也是對(duì)全行業(yè)發(fā)展引領(lǐng)。據(jù)悉，“羊絨針織服裝流行趨勢(shì)”發(fā)布活動(dòng)已經(jīng)連續(xù)舉行了三屆，“這一成果不僅是雪蓮的，更是服務(wù)于中國(guó)羊絨產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的，并會(huì)持續(xù)做下去”，孟澤說(shuō)。
以流行趨勢(shì)的研發(fā)為起點(diǎn)，雪蓮在國(guó)內(nèi)外時(shí)尚行業(yè)的影響力不斷擴(kuò)大。
2016年北京時(shí)裝周閉幕式，“雪蓮2017/18秋冬羊絨針織服裝流行趨勢(shì)發(fā)布”擔(dān)當(dāng)壓軸大秀，雪蓮也因此獲得時(shí)裝周評(píng)選的“紫禁城品牌大獎(jiǎng)”殊榮。
陳笛語(yǔ)告訴記者，雪蓮還針對(duì)本土中高端消費(fèi)者對(duì)高級(jí)定制時(shí)裝的需求推出高定品牌。“由于定制對(duì)設(shè)計(jì)的要求極高，雪蓮此舉對(duì)于自身時(shí)尚元素的開拓與積累也是一種很有利的倒逼，更憑借這一創(chuàng)舉首開業(yè)內(nèi)羊絨高定的先河，并因此在2016中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周上獲得最佳品牌獎(jiǎng)�！�
今年一月中旬，雪蓮與十佳時(shí)裝設(shè)計(jì)師王燕喃女士聯(lián)合開發(fā)的2017系列高定時(shí)裝定制亮相巴黎旺多姆廣場(chǎng)的埃夫勒公館，發(fā)布“雪蓮高級(jí)定制byTanya Wang 2017春夏系列”，這也是中國(guó)羊絨高級(jí)定制邁向國(guó)際化的堅(jiān)實(shí)的一步。
“不論是流行趨勢(shì)還是高級(jí)定制，其代表的依舊是雪蓮在時(shí)尚建設(shè)和品牌價(jià)值提升方面的執(zhí)著追求�！睂�(duì)于雪蓮未來(lái)的發(fā)展，孟澤說(shuō)，正如雪蓮品牌的口號(hào)“至臻以恒·至美傳承”所表達(dá)的，雪蓮始終將發(fā)揚(yáng)深厚的品牌文化，追求極致的品質(zhì)，作為不變的準(zhǔn)則。
