引言：
2002年8月，娃哈哈風聲水起的鼓噪宣傳上馬童裝，并宣稱要在2002年年底在全國的專賣店開到2000家，進一步的跑馬圈地，增強娃哈哈童裝在國內市場的競爭實力。創建一個“國美”式的童裝銷售渠道模式，創建流通領域的品牌效應，直接拉近開發生產與終端零售之間的距離。可是市場是殘酷的，不會僅僅為了誰的豪言壯語而就遂他的心愿，娃哈哈進軍童裝的第一炮并沒有打響，其專賣店最終只開設了800家……
麥當勞中國公司3月12日宣布，上海朗賽貿易有限公司成為McKids品牌童裝在中國內地、中國臺灣以及韓國的特許經銷商。這是麥當勞公司在全球大范圍內，首次開始賣童裝。預計將在本月，麥當勞MCKIDS品牌的童裝玩具就將在中國的百貨商店進行公開售賣。
“國美來了！”
這句國美電器常用于拓展中國內地市場時的宣傳語，如今成為了許多服裝企業嘴邊的驚嘆。
在《105億傳奇》里，黃光裕說：我心太粗，布料、季節性等問題讓我頭疼，我干不了，而電器，大家都要用，風險也不大，作為當時的幾大件，電器比較昂貴，也不會很快淘汰，比較定型，我做起來比較合適。出2個月，黃光裕和黃俊欽就放棄了服裝銷售，把服裝店完全改成了電器店---國美電器。
這是怎么回事？原來，當國美收購永樂，牢牢坐穩電器流通業的頭把交椅后，又揮師中國時尚消費產業，雄心勃勃地開拓潛力無窮的中國服裝時尚市場。最近頻頻曝光于媒體的亞洲最大的體驗式匯展交易中心——鵬潤國際時尚交易中心，就是國美斥資38億打造“航空母艦”。
對于國美此次延伸服裝的舉動，敏感的業界也頗有微詞，國美依舊心無旁騖高調面對，專心致志地做他的童裝。鵬潤國際時尚交易中心營銷總監劉智勇表示：“通過對分銷體系和流通渠道的整合，來改變目前國內服裝零售商場和批發市場的格局，再造商業流通和分銷體系的優勢平臺，引領中國服裝時尚產業發展，是鵬潤國際時尚交易中心的戰略目標。”，是國美真的勝算在握還是瞞天過海故弄玄虛。
倚仗品牌，延伸不費力？
很明顯，國美此舉的潛臺詞是：國美在中國家電市場縱橫馳騁了這么多年，對于市場的運作非常熟悉，在市場上有著難以撼動的品牌地位和影響力。自從國美崛起以來，他們一直在專心地做著一件事，那就是電器。從國美一系列變革和有效的整合營銷手段，深入發掘了消費者的需求，進一步延伸產品線。但是對于進軍中國的服裝市場，就真的是視如探囊取物嗎？
從國美進軍服裝業的策略組合來看，國美無疑是借助品牌的優勢以整合為跳臺來起的。由于在做電器過程中，國美持續投入巨大資金、人力和物力用于提升品牌的知名度和美譽度，在電器市場其高度的品牌力已經形成。因此這次“遠走”服裝之路既是借助品牌力的整合成本資源，將其中部分資源轉化為推動國美服裝市場拓展的動力。
不過筆者想提醒國美，我絕對相信只要一家企業有了足夠自己所恃的資源優勢才敢于一往無前。也許國美在中國算是個龍頭企業，但是和跨國公司相比呢？只不過是中小公司罷了。的確，在電器市場，你是中國的第一，在全球市場一體化的角逐中，你可能擁有兩個或者多個第一嗎？你的品牌力還能支持你撐起幾個“老大”地位？為什么固特異沒有去造汽車？為什么英特爾沒有大肆得造電腦，然后再造瀏覽器去搶IBM和微軟的市場？他們的品牌力怎樣？因為他們要專心得做好一件事，所以才有了他們在業界的輝煌。如果沒有這樣的戰略定位思想，也許微軟就只好成為IBM、王安電腦的供應商和代理商；英特爾也就只好成為貼牌生產商了。
奉勸國美，入世后的中國市場今非昔比，別看現在波濤不興，實則暗流洶涌。韜光養晦，守住家電市場，嚴陣以待，防備對手搶灘才是真的，不要過后鬧得兩頭掛不上。
服裝市場“狼”群密布：
無疑，服裝市場的潛力是十分巨大的別以為這么大的市場沒人垂涎，不要忘記了早在幾年前就潛伏在我們身邊的“狼”的威力，目前外資服裝企業在我國本土已經占有了20%的市場份額。韓國阿卡邦1986年就開始考察中國市場，1998年在中國開設公司，對于中國市場，該公司雖然極為重視和關注，但是他們現在做的還只是培育市場，滲透市場，親近消費者，等待市場的進一步成熟。世界著名運動服裝品牌耐克也已在上海搶灘，委托“好孩子”公司代理耐克童裝在中國的銷售。
中國服裝市場，“山雨欲來風滿樓”，一場暴風雨即將來臨，國美，你建立的面積近60萬平米、層高6米的鵬潤國際時尚交易中心有何優勢所在？就像娃哈哈，以他的實力，不要說在中國建2000個店，就是建20000個也不太難。可是以為這樣就能夠“跑馬圈地”嗎？市場相信的是質量不是湊數。想想“小家電之王”燦坤300個3G連鎖的結局怎樣？想想三株，數萬個網點又怎樣？800條小舢板和8艘軍艦打起來誰贏？
你借用電器渠道的分銷商資源流通入市，一手拿電器，一手拿服裝叫賣的局面能走多遠？再說，經銷商誰不想利潤越高越好？你國美想以較低成本運作，實現“整合中國服裝”的競爭優勢，是不是所有經銷商就都能夠老老實實的聽你的話呢？一旦國際等品牌大公司的市場攻勢展開，或許比你給經銷商開出更好的條件呢？
奉勸國美，務實一點，不要閉著眼睛只想著往前跑，騰出多一點時間，多研究一下現在和將來可能遭遇的競爭對手，多研究一下現在和未來的目標顧客群體，從這些地方找找突破口，儲備與強勁的競爭對手的對壘的差異化策略資源為最好。千萬不要再繼續沉溺在你的服裝市場的優勢里面了。
服裝企業不應盲目借鑒“國美模式”:
坊間經常可以聽到服裝企業的壯志，或要做西服中的國美、或要成為褲業中的國美……，對于部分希望借鑒“國美模式”謀發展的中國服裝企業而言，國美的“越境”而入，也許反而是一次契機……
去年，是中國服裝轉型的關鍵之年，長期的供過于求，加上紡織品出口受限轉內銷導致的競爭加劇，服裝銷售渠道成為企業最大的心病。對現狀，一些有實力的經銷商把國美當榜樣，紛紛放棄了傳統開門面或走商場的方式，自建專業連鎖賣場，進行多品牌服裝模式的經營。目前，這股學習國美的熱潮正在服裝流通渠道蔓延。
筆者認為服裝行業可以通過學習國美的低價和促銷策略來達到短期的發展，但是網絡和品牌才是真正的核心競爭力，而它是不可以輕易復制的。
如果拋開模式本身的運作，“國美”式服裝連鎖被業內人士普遍看好。“這是一個很好的分銷渠道模式，這種模式對解決目前服裝銷售的困境是有幫助的，”中國紡織品商業協會常務副會長兼秘書長彭桂福這樣評價。因為傳統百貨商店和批發市場在服裝銷售終端的作用已越來越弱化，在營業店面、進店資金等方面約束較多，而連鎖比較靈活，運作成本低，網點多，通過一定的促銷手段可以快速提高銷量。相比較而言，多品牌的“國美”式連鎖比單個品牌的連鎖更具優勢。但他指出，服裝行業學習國美不能盲目照搬。這個以服裝業為主體，將時尚流通和家電產業相結合的新商業模式，所表現出的特征和元素，促使中國現有的商業結構開始發生變化，同時引發了中國服裝業的重新思考。
縱觀中國服裝行業目前的商業業態，可以說各種先進的、落后的業態并存，同時在一個圈子中競爭，受益于這個龐大的消費市場，大家都能活得很好。但是，現在存活的不代表將來能夠存活下去。畢竟經濟一體化向前發展，流通的門檻越來越低，競爭趨于激烈，只有符合消費者需求的商業業態才會發展壯大脫穎而出。
在這樣的背景下，只有出現一種全新的商業模式，才能為服裝品牌提供優勢的展示平臺，才能促進行業的創新發展。以電器連鎖起家的國美，復制、擴張、價格競爭是其關鍵詞，鵬潤國際時尚中心倡導的BtoB模式結合權威的商業管理，對亟待渠道變革的中國服裝企業而言，可以有效地縮短服裝分銷渠道、提高分銷效率，順利實現生產、流通、消費各環節的快速流轉，進一步塑造品牌形象。
品牌跨行業延伸的幾點建議：
對于在已有品牌基礎上的企業來說，如果想涉足服裝企業，以下幾點不妨了解一下：
其一、選擇專業的服裝廠家進行聯合
雖然服裝市場潛力巨大，但我們看到幾個新進軍服裝市場的企業都還是謹慎的尋找了專業的服裝廠家作為其戰略合作伙伴。這說明他們也意識到，要將品牌的無形價值得以很好的轉移與延伸，需要將品牌的無形價值與產品本身良好的質量與款式相結合，這樣才能夠確保童裝本身的品質也能夠像原來的卡通片、食品、飲料一樣受到兒童與家長的青睞。
其二、品牌的延伸實質上是一種文化的對接
之所以一些企業能夠在服裝這樣一個載體中再次迸發出商業價值，其實是因為其賦予了服裝一種生命。這方面在童裝中表現最具有代表性，所謂的“生命”，就是指在卡通中有著豐富性格特征的，鮮活的卡通人物。他們往往性格個異，像聰明得有點害羞的米老鼠，想占便宜卻總倒霉的唐老鴨，懶惰、貪吃又好睡的加菲貓，沉著知識豐富的博士蛙……，他們都有各自的特點，有著各自的有點狹隘的性格弱點，屬于不同的童話空間，在童話里有著不同的經歷，他們出自不同的創作人，甚至來自不同的國家，但他們也有著極其相似性格共性，那就是善良、勇敢、臨危不懼，重視朋友，關鍵的時候都會挺身而出，選擇正義，戰勝自己，最后得到成功，或者他們有著強烈的求知欲望。這很顯然體現了人們對真、善、美的呼喚。把他放在童裝設計上則是對兒童明辯是非的一種引導。
通過上述分析我們就不難理解為什么跨行進入服裝企業發展的并不很順利的一些原因了，其中可能有對行業的熟悉過程、渠道模式的選擇，但其中我認為主要的一個原因就是好多品牌本身并沒有太多的品牌“生命”與文化信息傳遞給服裝。大家只是覺得這個名稱很熟悉，但并不能很好的調動起購買欲望。當然一個品牌能否最終成功，產品、價格、渠道與促銷當然也不能在任何方面失分才行。
面對機會中國企業怎么辦？國美進軍服裝領域，最起碼可以給我們這樣一些啟示：
啟示一：現在不是沒有市場機會，關鍵是面對一些顯而易見的市場機會我們的企業如何迅速介入并獲取成功？
啟示二：專業品牌的適度多元化是一種戰略防御，例如如果一個企業幾年前將自己的發展方向定位在成為全球最大的傳呼機生產商，一定會有人贊許其目標遠大。但市場有時的變化是不以人的意志為轉移的，目前的傳呼機市場已經進入迅速萎縮的狀態。還有就象最近在亞洲盛行的“禽流感“，致使一貫以雞肉作為主要原料的肯德基都不得不推出牛肉與魚肉產品。
啟示三：產業擴張需要戰略盟友。尤其對于進入不熟悉的領域，企業更應該將自己的行業經驗與別人的專業知識有機結合起來，這樣才能縮短對行業的熟悉時間獲取獲得成功的速度。
現在斷言國美在服裝領域的未來，為時尚早。但中國企業的發展都證明了一個規律:企業盛極之時，可能就是其衰落之日。今天的財富明星，明天淪落何方，世人只有拭目以待了。但作為企業，卻不能作壁上觀，必須不斷求索成長、強大之路。越是強大的企業，越要思考長遠的經營戰略，并在組織的設計與管理運作上下工夫，如履薄冰，如臨深淵，方可做到永續經營。否則，馬失前蹄，衰落也就是一瞬間的事了。
但愿這只是杞人憂天，有誰不希望優秀的國美基業長青呢？（《世界品牌實驗室》）
