我們不能共同向前發(fā)展嗎？在原本競(jìng)爭(zhēng)激烈的男裝貿(mào)易展會(huì)業(yè)，這個(gè)答案變成了“能”。近期舉辦的Fairchild時(shí)尚傳媒男裝峰會(huì)上，四位資深男裝展會(huì)策展人分享了他們的經(jīng)驗(yàn)，得出的共同結(jié)論是：通過追蹤和定位細(xì)分市場(chǎng)，不同的男裝貿(mào)易展會(huì)可以同期生存、繁榮發(fā)展。
“細(xì)分”決定男裝未來
“每一個(gè)展會(huì)都有它獨(dú)特DNA和觀點(diǎn)，”Liberty Fairs和Atrium的創(chuàng)始人 Sam Ben-Avraham說，“這是展會(huì)與時(shí)裝產(chǎn)業(yè)保持關(guān)聯(lián)的方法。我不認(rèn)為男裝貿(mào)易展會(huì)市場(chǎng)還有留給大型公司市場(chǎng)空白，它反而將會(huì)是一個(gè)諸多小型展會(huì)公司并存的行業(yè)。”基于這個(gè)觀點(diǎn)，Ben-Avraham在去年創(chuàng)立了Modern Assembly——一個(gè)類行業(yè)協(xié)會(huì)的聯(lián)盟——Liberty Fairs和Agenda、Capsule、MRket等展會(huì)聯(lián)合在一起，去對(duì)抗該行業(yè)的“大個(gè)子”Project展會(huì)和其背后的MAGIC集團(tuán)。他解釋道：“當(dāng)你成為一個(gè)大而無當(dāng)?shù)墓荆炊y把握瞬息萬變的潮流和趨勢(shì)。每個(gè)小展會(huì)都要有自己的立場(chǎng)，分享一定的市場(chǎng)份額。最后，所有的展會(huì)聯(lián)合起來為時(shí)裝業(yè)提供更好的、更高效的展示平臺(tái)。”
而Project展會(huì)的主席Tommy Fazio則認(rèn)為，Project更想成為一個(gè)“巨大的展示平臺(tái)將當(dāng)代男裝、女裝、高級(jí)牛仔和設(shè)計(jì)師品牌都?xì)w到同一屋檐下。”他堅(jiān)稱時(shí)裝展會(huì)仍然存在巨大市場(chǎng)空白，比如“中上層次的美國設(shè)計(jì)師群體”。所以他在Project展會(huì)的基礎(chǔ)上又推出了Tents展會(huì)，將這些品牌展示給“三萬個(gè)零售商”。
拒絕“趕時(shí)髦”的品牌
Aaron Levant是Agenda展會(huì)的創(chuàng)始人。該展會(huì)根植于青年文化，關(guān)注活躍的運(yùn)動(dòng)裝、街頭時(shí)裝、運(yùn)動(dòng)鞋和快銷電子產(chǎn)品。為了保持青年文化的核心價(jià)值，Agenda拒絕了許多自有時(shí)裝發(fā)布會(huì)的品牌，那些趕時(shí)髦的品牌。“有的品牌很火，但同時(shí)臭名昭著。我認(rèn)為他們的光環(huán)會(huì)很快消逝。Agenda展會(huì)上很多品牌已經(jīng)有三四十年歷史了。我們關(guān)注這類品牌超過那些‘一夜成名’的噱頭品牌。”但Agenda仍然接納了Adidas和Nike這樣的主流品牌，不過在這兒它們通常展示“特別的產(chǎn)品類目”，而不是無所不包的所有的產(chǎn)品線。
他同樣堅(jiān)定地拒絕了很多有潛力的參展商。Levant說：“我認(rèn)為進(jìn)入的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)很低了，可我一年還是要拒絕大約1000個(gè)品牌的申請(qǐng)。不是會(huì)使用Illustrator就是設(shè)計(jì)師，那樣印刷工也可以創(chuàng)立一個(gè)品牌。”他始終用“個(gè)人觀點(diǎn)”和11年的業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)去剔除那些他認(rèn)為“價(jià)值不大”的品牌。
從2007年創(chuàng)始至今，Capsule展會(huì)始終以“策展高度專業(yè)”的面目出現(xiàn)，它的對(duì)立面是那種販賣天價(jià)展位的魚龍混雜的博覽會(huì)。Deirdre Maloney是Capsule和BPMW Agency的創(chuàng)始人，她說：“我常常想兩個(gè)問題，一是現(xiàn)在的貿(mào)易展會(huì)是什么樣的，二是貿(mào)易展會(huì)應(yīng)該是什么樣的。我認(rèn)為它應(yīng)該是產(chǎn)品的展示空間和品牌可以發(fā)聲的地方。”在Capsule展會(huì)上，產(chǎn)品擁有至高無上的地位。“我們精心策劃展覽，提供的最好設(shè)備，表明我們的立場(chǎng)，拒絕的品牌遠(yuǎn)多于接納的品牌，因?yàn)槲覀兊米屬I手和媒體知道在Capsule你能找到最好的產(chǎn)品。那些關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，勇于產(chǎn)品革新的品牌。無論目前的資歷如何，在我們眼中都有可能成為下一個(gè)大品牌。”
以零售商為主導(dǎo)
為了提供差別化的體驗(yàn)，展會(huì)主辦方都在努力傾聽零售商的建議，盡量滿足他們的需求。比如一場(chǎng)展會(huì)舉行多少天，通常根據(jù)零售商需要花多少時(shí)間才能將參展品牌看完來決定。在拉斯維加斯，服裝展會(huì)通常為期三天。“時(shí)長要為更好的觀展和購買體驗(yàn)服務(wù)。”Fazio說，“我們的場(chǎng)地設(shè)置使得參觀者高效、流暢地觀看和走動(dòng)，三天足夠了。”他所說的設(shè)置包括數(shù)字設(shè)備導(dǎo)覽、明顯的指向標(biāo)，還有在展會(huì)前與零售商充分溝通，說明哪些品牌會(huì)參加，分別在什么區(qū)域。
展望未來，四位策展人指出時(shí)裝零售業(yè)的格局正在轉(zhuǎn)變——實(shí)體零售店將越來越少，B2C和電商越來越多。“零售店數(shù)量增長日趨放緩，”Levant說，“這個(gè)行業(yè)固化了，很多零售店關(guān)門了。尤其是那些個(gè)人或家庭經(jīng)營的小型獨(dú)立店鋪；同時(shí)，我們也看到品牌在探索B2C和其他渠道。總的來說，零售業(yè)很久沒有發(fā)生什么大事件了，無論是連鎖店、獨(dú)立店、百貨公司，表現(xiàn)都很保守。所以對(duì)一大批亟待面向市場(chǎng)的新興品牌來說，零售業(yè)給予的支持力度太小了。這是一個(gè)殘酷的搶椅子的游戲，有的玩家注定要輸。很遺憾，我認(rèn)為品牌會(huì)是那個(gè)輸家。”
