近來，通過采用拿來主義，會展項目的招商活動開始以路演來命名。這類路演大多存在于政府主導型展會的推介活動中。形似而內容有所區別，目的略有相通，即傳達展會價值，吸引專業買家采購。
一般為順應政策需求或政府戰略需求，相應興起眾多的國字頭或區域性政府主導展會，其路演的線路一般有三種：一是首都，因應了行業早年前的那句經典語錄：“北京辦展，不得不去”。原因何在？影響行業政策導向。在此地路演層次高，影響力大。于是乎，主辦方（大多為地方政府）不惜重金，租賃豪華酒店，拉上有關部門，行業協會、各類媒體，動輒五六百人；二是目標市場城市。一般為經濟發達地區或產業、商貿聚集地。相對較為精準，關鍵看邀請嘉賓質量。三是本土首府城市，鞏固成果，為最后招商做掃尾工作。
政府主導型展會路演的“路數”有這樣幾種：一是主辦方所在省級部門向對口兄弟省份發函請求援助，同時代邀有關行業協會代表參加座談，廣而告之展會概況，亮點等；二是通過國家有關部門昭告各地方予以協助，本土主辦予以跟蹤落實；三是行業協會攻城略地，相互支援，因為“人生何處不相逢”，我方唱罷你登場，機緣不缺；四是如果有服務外包，則由中標單位組織團隊予以跟蹤落地。
傳統會展路演活動的升級版已經開始走向展會價值推介，附加優質企業和產品展示環節。推介會一般會邀請有分量的參展企業“現身說法”，分享參展體會，為企業品牌做推廣。策劃精細一點的是布置小型展示臺，通過前期篩選準備部分優質、特色產品進行現場展示，向意向性或潛在買家傳達展會的有效價值。
隨著展會運作手段的專業化和信息化，路演的邊界和范圍得以不斷拓展，目前會展路演的手段層出不窮。經梳理，大致有以下幾種：
一是與行業性專業展會結合。通過搜索和調研，選擇與己方舉辦展會有關聯的知名行業展會為合作目標，因政府主導型展會大多具有綜合性，因而這類專業展較好選擇。接下來可以通過向主辦方申請，獲得展位，進行廣告互換，或有償租賃，或借助于展會活動做專題推介，或于展會周邊選擇一地舉辦重點目標客戶交流會。
二是精準推介。形式上不再搞全景式的推介會，而是選擇重點區域城市，邀請重點客商舉辦酒會、沙龍或聚餐。有針對性地傳達新的信息和創新做法，表達以前工作上的不足和改進，以期穩定和擴大客戶關系。
三是與各地行業活動相結合。一般歲末年初或春夏之際，各地各行業協會都會舉辦相應的年會活動，如理事會、行業培訓、論壇等，針對某個行業基本都有一個相對固定的時期，如一月、三月、五月、十二月。在此期間，從國家一級到地方一級，會集中舉辦本行業和區域年會活動。如此，則將展會路演計劃穿插在重點區域的年會或培訓活動中，在推介的同時，重點強調參會禮遇安排。需要提醒的是，一般參加此類活動，推介方當有財務和實物方面的贊助考慮。
四是與靈活多樣的文體活動相結合。鎖定某一目標領域客戶，如商超、專業市場，在全國分幾大片區，如東北、華北、華東、華南、西南、西北等，組織以展會冠名的文體賽事，如高爾夫球賽，創意設計大賽等，決賽則落地在展會舉辦地，大客戶為得最終榮譽，一般很樂意組織買手進場參展。
五是與網絡新媒介相結合，意即展會網上路演。該類路演分兩種，一種是門戶網站路演，類似于線下路演的線上版，可以策劃專題活動，輔之以微博的關注和討論；另一種是專業電商合作，謀求專業買手的信息推介，基于展會的行業和產品類別，做針對性的推介；
這里需要重點說的是第三種：當下方興未艾的微信推送。其關鍵點是微信的二次開發和交互推廣，像微商城，微走訪，微點評，微話題等。記得去年油菜花開的季節，單位組織優秀管理者和團隊去婺源旅游，大家走進鱗次櫛比的各類商鋪中的一家小夫妻店，流連于店內各色古樸精致的木藝制品，愛不釋手、年輕的小夫妻沒有像其他商家一樣滔滔兜售其商品，而是讓大家隨便看看，臨走時，希望大家加上他家的微信，一些人擔心今后受廣告肆擾而不接受，但本著試試的心態還是有人加了，接近一年來，我們所收到店主的微信內容，純廣告推介幾乎不見。推送的是徽文化的人文歷史，讓人不知不覺羨慕其工藝產品，愉悅地享受著不帶商業味的產品推介。其微信話題的策劃總是令人耳目一新，如“再也不來婺源的十個理由”（因為來了就不想走），“走進婺源，我病了”（似乎比網絡流行語“也是醉了”還讓人沉醉）。每次看到的微信，下面總是輟著長長的跟帖，或許還有很多像我們一樣的游客在跟他們互動著。這算得上筆者所見過的最成功的信息廣告發布。而眼下刷滿屏的微商很讓人不悅，都是朋友，卻在你眼里都成了下線。
當代互聯網利用先進的“爬蟲”技術，通過適時抓取搜索引擎、微博、微信客戶關注足跡，分類分析、篩選出展會及其商家、產品對應客戶，進行精準推送，拓寬了展會買家的邊界，成為展會路演的一支輕奇兵。
（作者系廣東現代會展管理公司行政總監、中國會展經濟研究會副秘書長）
