澳洲掘金需“走心”
不久前，281家中國(guó)紡織服裝企業(yè)亮相第十五屆澳大利亞中國(guó)紡織服裝展（以下簡(jiǎn)稱“澳展”）。相比以往，今年的參展企業(yè)更添一份從容與自信。從最初的“摸著石頭過(guò)河”到為澳商提出“定制化”服務(wù)，中國(guó)紡企延伸產(chǎn)品線、調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，在收獲意向訂單的同時(shí)，也在澳大利亞市場(chǎng)展現(xiàn)著企業(yè)轉(zhuǎn)型后的成果。
澳元匯率的持續(xù)走弱、波動(dòng)的油價(jià)和大宗商品的出口疲軟，今年以來(lái)，多重因素導(dǎo)致澳大利亞經(jīng)濟(jì)陷入了低速增長(zhǎng)的瓶頸期。
然而，低迷的市場(chǎng)環(huán)境并不意味著沒(méi)有機(jī)遇，尤其是在服裝領(lǐng)域。市場(chǎng)研究公司Statista發(fā)布的調(diào)查表明，澳大利亞消費(fèi)者的服裝購(gòu)置費(fèi)用位居全球之首，人均每年的購(gòu)衣花銷達(dá)到1050美元。近兩年，攪動(dòng)該國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)格局的“快時(shí)尚”品牌銷售額更是以每年11.3%的速度增長(zhǎng)。
經(jīng)濟(jì)的陰霾沒(méi)有打擊消費(fèi)者的置裝熱情，反而使澳大利亞消費(fèi)市場(chǎng)更為細(xì)分化。
增加易耗品 抓牢商機(jī)不再難
澳大利亞人有多熱衷“快時(shí)尚”？緩步前行、側(cè)身避人，同時(shí)還要小心背后的貨架，這是記者在墨爾本伯克商業(yè)街H&M店面里的切身體會(huì)。這家店共有3層，總營(yíng)業(yè)面積超過(guò)5000平方米。其產(chǎn)品大類分為男裝、女裝、嬰童裝和服裝配飾。其中，女裝還包括了運(yùn)動(dòng)裝、通勤裝和孕婦裝等。面對(duì)琳瑯滿目的商品，似乎誰(shuí)也不會(huì)空手而歸。放眼望去，每位顧客的購(gòu)物袋中都裝了兩件以上的商品，不僅僅是服裝，還包括鞋襪，甚至是項(xiàng)鏈等配飾。
事實(shí)上，不僅僅是H&M，Cotton on、Seed等澳大利亞本土品牌也在不遺余力地?cái)U(kuò)大店面面積的同時(shí)，并充實(shí)產(chǎn)品種類，為消費(fèi)者提供更多的選擇，而這種營(yíng)銷模式也讓中國(guó)的紡織企業(yè)看到了機(jī)會(huì)。
本屆澳展上，江蘇曼諾進(jìn)出口有限公司的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)展位上展示了包袋、襪子、泳裝等多品類產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品線、提供“一站式”采購(gòu)服務(wù)是其競(jìng)爭(zhēng)力所在。公司董事長(zhǎng)王建新表示：“我們以往的業(yè)務(wù)主要集中在服裝上。近兩年，公司開(kāi)始調(diào)整方向，除了成衣外，也嘗試做易耗品，比如，襪子、手套、包袋以及泳裝。現(xiàn)在這種易耗品占公司產(chǎn)品的比重達(dá)1/3。據(jù)我的觀察，澳大利亞人喜歡在一家服裝店里，找到從頭到腳的全套裝備，且商品價(jià)格還得實(shí)惠。”
王建新認(rèn)為，相比高檔服裝，消費(fèi)者對(duì)易耗品的需求更大。“一件千余元的皮夾克，人們可能穿個(gè)七八年，但是像襪子這類產(chǎn)品就不一樣了，穿一兩個(gè)月或許就會(huì)買新的。”在調(diào)整產(chǎn)品線后，江蘇曼諾每年的出口額都保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。“產(chǎn)品種類充實(shí)后，能促使客商增加采購(gòu)量，更容易對(duì)我們形成依賴。”王建新說(shuō)。
小單變拼單 優(yōu)化配置謀利潤(rùn)
有的企業(yè)在調(diào)整產(chǎn)品線上下功夫，也有企業(yè)在思考如何適應(yīng)市場(chǎng)的獨(dú)特性。
談及澳大利亞服裝市場(chǎng)，“起訂量小”是不可回避的話題。一個(gè)人口總量在2400萬(wàn)左右的國(guó)度，即便消費(fèi)者不吝購(gòu)衣花銷，其市場(chǎng)規(guī)模也不能與美國(guó)和歐洲地區(qū)并論。對(duì)于做慣了大單的企業(yè)來(lái)說(shuō)，澳大利亞市場(chǎng)的獨(dú)特性會(huì)讓其感到無(wú)所適從：若設(shè)置最小起訂量，有可能將一些優(yōu)質(zhì)澳商拒之門外。若對(duì)起訂量不設(shè)限，一個(gè)300~500件的訂單又會(huì)攤薄企業(yè)的利潤(rùn)率。起訂量成為眾多紡企開(kāi)拓澳大利亞市場(chǎng)時(shí)最主要的困擾。
江蘇泰州市舜光服飾有限公司的外銷市場(chǎng)主要是美國(guó)，其年出口額在2000萬(wàn)美元左右。展會(huì)期間，公司總經(jīng)理毛愛(ài)民一直在思考將澳洲市場(chǎng)的訂單進(jìn)行“優(yōu)化配置”。“澳大利亞市場(chǎng)的訂單量小，我們給客商的報(bào)價(jià)也要比其他市場(chǎng)高一些，因?yàn)檫@樣才能保證企業(yè)的利潤(rùn)。不過(guò)，我感覺(jué)除了提高報(bào)價(jià)外，還有更為兩全的操作模式。”
展會(huì)上，毛愛(ài)民嘗試跟澳商溝通：同一件服裝與美國(guó)客商進(jìn)行“拼單”生產(chǎn)。“如果澳洲客商的服裝訂單在面料的選取上與美國(guó)客人保持一致，就能一起組合生產(chǎn)。我們可以先操作美國(guó)客商的訂單，再按澳洲客商要求的款式生產(chǎn)服裝，這樣既能提高企業(yè)的生產(chǎn)效率，也能降低零售商的采購(gòu)成本。”
據(jù)了解，款式相似的一件休閑款男士衛(wèi)衣，中國(guó)的生產(chǎn)企業(yè)賣給美國(guó)客商，單價(jià)在10美元以下。若銷往澳大利亞，其單價(jià)在15美元左右，訂單體量是決定價(jià)格的關(guān)鍵因素。“拼單生產(chǎn)可以拉低生產(chǎn)成本，如果澳洲客商認(rèn)可這種操作模式，那么我們每件服裝的價(jià)格能壓低到只比美國(guó)市場(chǎng)高1美元。”
毛愛(ài)民表示，除了與美國(guó)客商同批次生產(chǎn)外，澳商也可以選擇先選取面料，并存放在其倉(cāng)庫(kù)。等到適宜的季節(jié)，再進(jìn)行后續(xù)生產(chǎn)。“由于我們提供了倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，所以這種操作模式的產(chǎn)品報(bào)價(jià)可能略高于第一種。但相比單獨(dú)生產(chǎn)小批量訂單，這兩種方式都是更為互惠互利的選擇。”
運(yùn)動(dòng)與休閑 提升設(shè)計(jì)好吸睛
由于澳大利亞人酷愛(ài)運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)和休閑服裝是往屆展會(huì)上最受澳商歡迎的產(chǎn)品。今年的澳展也不例外，吸濕速干的運(yùn)動(dòng)服、專為騎行人群設(shè)計(jì)的騎行裝以及色彩繽紛的比基尼套裝都形成了展會(huì)上一道亮眼的風(fēng)景。
“澳大利亞運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)還是比較有前景的。這次我們參加展會(huì)，前來(lái)詢問(wèn)運(yùn)動(dòng)服裝的客商要多一些。比如這款陽(yáng)離子面料的運(yùn)動(dòng)服就很受澳商的歡迎。”安徽省服裝進(jìn)出口股份有限公司服裝事業(yè)二部總經(jīng)理安明剛說(shuō)。
據(jù)了解，陽(yáng)離子面料的出眾之處在于特殊染色手法使布面呈現(xiàn)雙色效果，進(jìn)而使服裝更具時(shí)尚感。有參展企業(yè)指出，運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮作為澳大利亞市場(chǎng)的主旋律，近兩年也在萌生一些變化：運(yùn)動(dòng)服更加時(shí)尚。例如，泳裝的設(shè)計(jì)也更趨向于成衣，激光裁剪花邊等細(xì)致入微的裝飾手法都會(huì)令產(chǎn)品增色不少。
北京宏碧特服裝有限責(zé)任公司與澳大利亞知名品牌SEED合作多年，現(xiàn)在已經(jīng)成為該品牌兒童泳裝的主要供貨商。該公司總經(jīng)理馬英表示：“澳大利亞人的泳裝更換頻率很高，基本上每年都會(huì)購(gòu)買新款。而且這里的孩子從很小就會(huì)跟隨父母去海邊度假，因此兒童泳裝的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間值得期待。”
近幾年，雖然我國(guó)與東南亞國(guó)家紡企間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，但宏碧特在澳大利亞市場(chǎng)的訂單并未受到影響。“為滿足客人需求的變化，我們?cè)诓粩嗵嵘⻊?wù)和制作水平，這次展示的一些泳裝產(chǎn)品利用了先進(jìn)的數(shù)碼印花技術(shù)，而裙裝產(chǎn)品的花邊制作工藝也相當(dāng)繁復(fù)，這些都是東南亞企業(yè)在短期內(nèi)無(wú)法趕超的。”馬英認(rèn)為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)更應(yīng)當(dāng)“走出去”，并把好的產(chǎn)品展現(xiàn)給外商，一方面彰顯企業(yè)實(shí)力，另一方面也能更了解市場(chǎng)需求。
“中國(guó)制造”亮新招
在墨爾本展覽中心內(nèi)，與澳大利亞中國(guó)紡織服裝展同期舉辦的還有澳大利亞國(guó)際采購(gòu)展（ISEA）。來(lái)自孟加拉國(guó)、越南、印度等東南亞國(guó)家的紡織企業(yè)與我國(guó)企業(yè)在同一平臺(tái)亮相。相互借勢(shì)的同時(shí)，各國(guó)紡企也在一較高下。
當(dāng)成本優(yōu)勢(shì)不在，中國(guó)企業(yè)如何與東南亞企業(yè)從容過(guò)招，進(jìn)而捕捉澳大利亞市場(chǎng)的需求與商機(jī)？
推定制 摒棄低端走高端
談及澳大利亞，休閑和運(yùn)動(dòng)裝通常被認(rèn)為是最容易敲開(kāi)市場(chǎng)大門的品類之一。今年的澳展上發(fā)現(xiàn)除了休閑裝外，越來(lái)越多的參展企業(yè)積極開(kāi)拓中高端服裝市場(chǎng)：羊毛混紡的男式正裝、色彩艷麗的絲質(zhì)女式禮服，不僅成為中國(guó)企業(yè)的“吸睛”法寶，也開(kāi)啟了差異化的生存空間。
展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，江蘇省泰州金吉泰制衣有限公司主推的男裝高級(jí)定制業(yè)務(wù)收效不錯(cuò)。公司總經(jīng)理?xiàng)罱ㄈA認(rèn)為，澳大利亞人注重社交禮儀，尤其是男性消費(fèi)者，所以我認(rèn)為澳大利亞的中高端男裝市場(chǎng)還是充滿機(jī)會(huì)的。“澳大利亞每年都會(huì)舉辦賽馬大會(huì)，在這個(gè)場(chǎng)合上，男士都會(huì)穿著新購(gòu)買的西服套裝來(lái)展現(xiàn)自己的品位。即便是一般收入階層，也至少會(huì)購(gòu)買新的西服上裝來(lái)做搭配。”
據(jù)了解，金吉泰曾是一家以“貼牌代工”為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，近兩年，公司開(kāi)始嘗試轉(zhuǎn)型，聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師，推出自有品牌，以及開(kāi)設(shè)實(shí)體店鋪，通過(guò)多種渠道“加碼”產(chǎn)品的附加值。在澳大利亞市場(chǎng)上，其西服上裝最終售價(jià)在400~500美元/件左右。
“‘以量取勝’對(duì)中國(guó)的紡織服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了。與孟加拉國(guó)、越南等東南亞國(guó)家相比，我國(guó)的勞動(dòng)力成本要高出三四倍，甚至更多。放眼國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力市場(chǎng)，30歲以下的從事紡織服裝一線生產(chǎn)的工人數(shù)量也比以前大幅減少。靠勞動(dòng)力成本拉動(dòng)的‘薄利多銷’的路不好走，我們就必須要從提升設(shè)計(jì)和品牌影響力上謀出路。”楊建華說(shuō)。
同樣發(fā)力“精品化”路線的還有江蘇省江陰嘉祥貿(mào)易有限公司。作為澳展的忠實(shí)參與者，今年該公司帶來(lái)的服裝除了適合日常穿著的女裝外，還包括一些禮服類產(chǎn)品。公司業(yè)務(wù)經(jīng)理王建亞介紹道：“為了提高服裝的設(shè)計(jì)和制作能力，近幾年，我們不斷充實(shí)團(tuán)隊(duì)力量，僅制版師就達(dá)50余人。質(zhì)量控制小組也有40余人。”
在王建亞看來(lái)，培育市場(chǎng)需要投入也需要耐心。“從進(jìn)入澳大利亞市場(chǎng)之初，我們就沒(méi)有對(duì)起訂量設(shè)限，幾十件、幾百件的訂單我們都接。現(xiàn)在看來(lái)，客戶逐漸成長(zhǎng)起來(lái)后，也將更多的貿(mào)易機(jī)會(huì)帶給我們。今后，我們還會(huì)在澳大利亞市場(chǎng)推出‘單件定制’的業(yè)務(wù)。”
拼效率 機(jī)器換人保生產(chǎn)
對(duì)于中國(guó)紡企競(jìng)爭(zhēng)力的提升，澳洲的客商顯然最有發(fā)言權(quán)。漢森是一位來(lái)自墨爾本的服裝中間商。他感覺(jué)，中國(guó)企業(yè)對(duì)中間商的服務(wù)需求正在逐漸弱化。“語(yǔ)言不再是中國(guó)企業(yè)面臨的最主要障礙，他們的溝通能力在提升，而且開(kāi)拓客戶的能力也在加強(qiáng)。所以，在中國(guó)市場(chǎng)的中間商業(yè)務(wù)越來(lái)越難開(kāi)展。”
漢森認(rèn)為，近幾年，東南亞國(guó)家雖然憑借成本優(yōu)勢(shì)搶占了一部分訂單，但是澳大利亞客商還是更信賴中國(guó)企業(yè)，尤其是擁有高效生產(chǎn)能力的供應(yīng)商。
“效率低、不出活兒。”在一些業(yè)內(nèi)人士眼中，未來(lái)3~5年內(nèi)，僅憑成本優(yōu)勢(shì)，孟加拉國(guó)和印度的紡企尚難取代中國(guó)供應(yīng)商。“舉個(gè)例子，我們中國(guó)的工人一天能縫制200個(gè)包袋，東南亞國(guó)家的工人縫制50個(gè)就很不錯(cuò)了。如果將效率和勞動(dòng)力成本都考慮在內(nèi)，我們的競(jìng)爭(zhēng)力并不輸東南亞。”業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
為了進(jìn)一步提升生產(chǎn)效率，江蘇泰州市舜光服飾有限公司加大了設(shè)備的投入，在引進(jìn)數(shù)控機(jī)床后，其產(chǎn)量在單位時(shí)間內(nèi)提升了15%~20%。“澳洲客商希望找到具有先進(jìn)制造水平和規(guī)模的工廠，這樣合作起來(lái)會(huì)更有信心。因此與澳商交流的時(shí)候，業(yè)務(wù)人員會(huì)著重介紹我們的設(shè)備水平。”公司總經(jīng)理毛愛(ài)民對(duì)記者說(shuō)：“以往裁片環(huán)節(jié)主要是依靠勞動(dòng)力進(jìn)行手工操作，而現(xiàn)在是數(shù)控機(jī)床來(lái)實(shí)施。一方面效率提升了，另一方面裁剪的精確度也高了，有助于控制產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。”
目前，該公司一件休閑服裝的機(jī)械化程度能達(dá)到30%。毛愛(ài)民認(rèn)為，在行業(yè)頂壓前行的特殊時(shí)期，對(duì)生產(chǎn)設(shè)備的大手筆投入有一定風(fēng)險(xiǎn)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看還是會(huì)產(chǎn)生效益的。“現(xiàn)階段，‘轉(zhuǎn)型升級(jí)’的課題十分迫切，用設(shè)備來(lái)代替工人，這是我們邁出的第一步。我相信只要市場(chǎng)有需求，服務(wù)好、質(zhì)量?jī)?yōu)、價(jià)格實(shí)在的企業(yè)仍然有生存空間。”
觀自貿(mào) 降稅利好前景廣
在本屆展會(huì)舉辦前夕，澳大利亞聯(lián)邦議會(huì)參議院通過(guò)了與中國(guó)-澳大利亞自貿(mào)協(xié)定相關(guān)的議案。這意味著中澳自貿(mào)協(xié)定已獲澳立法機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)，只待中方立法機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)即可生效。隨著澳方關(guān)稅的取消，我國(guó)紡織品服裝在澳洲市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力將有所提高。對(duì)于出口企業(yè)而言，也有望縮小與東南亞企業(yè)的成本差距。
安徽省服裝進(jìn)出口股份有限公司服裝事業(yè)二部總經(jīng)理安明剛認(rèn)為，中澳自貿(mào)協(xié)定生效后，澳商將更傾向于在中國(guó)采購(gòu)紡織服裝產(chǎn)品。“中澳自貿(mào)協(xié)定對(duì)我們來(lái)說(shuō)是大利好，澳商對(duì)此也很關(guān)注。自貿(mào)協(xié)定給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)的直接利好可能不是利潤(rùn)，而是規(guī)模效益。對(duì)于澳商來(lái)說(shuō)，進(jìn)口關(guān)稅降低意味著進(jìn)口成本也就降低了，銷售的利潤(rùn)隨之增加，進(jìn)而將推動(dòng)其再次下單的積極性。如果我們都能充分利用自貿(mào)協(xié)定的關(guān)稅優(yōu)惠政策，一部分轉(zhuǎn)移到東南亞地區(qū)的訂單或許將回流到中國(guó)。”安明剛說(shuō)。
山東雷諾服飾有限公司目前在美國(guó)和加拿大市場(chǎng)已經(jīng)推出了自有服裝品牌雷諾。公司業(yè)務(wù)二部經(jīng)理王文慶認(rèn)為，澳大利亞市場(chǎng)訂單的利潤(rùn)空間可觀，而且客商誠(chéng)信度也比較好。在中澳自貿(mào)區(qū)的推動(dòng)下，中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步提升，其開(kāi)展對(duì)澳貿(mào)易也會(huì)更加便利。“如果時(shí)機(jī)成熟，我們可能會(huì)在澳大利亞復(fù)制美國(guó)市場(chǎng)的品牌培育模式，將更多優(yōu)質(zhì)的‘中國(guó)制造’的服裝帶給澳洲消費(fèi)者。”
