3月中旬，秘魯商務(wù)使館商務(wù)部帶領(lǐng)秘魯本土幾家知名的服裝企業(yè)考察中國(guó)市場(chǎng)。Kuna正是其中一個(gè)服裝品牌，其所屬的印加集團(tuán)是秘魯最大的紡織服裝企業(yè)，所推產(chǎn)品多以羊駝絨為主。
與中國(guó)知名服裝品牌動(dòng)輒上千家店鋪的規(guī)模不同，雖然身為一線品牌，但Kuna在秘魯只有35家左右的店鋪，其在全球的布局優(yōu)勢(shì)明顯。品牌銷(xiāo)售經(jīng)理CarlosAraujo告訴《中國(guó)紡織報(bào)》記者：“目前，我們已經(jīng)進(jìn)入美國(guó)、日本、澳大利亞等國(guó)家和歐洲地區(qū)，主要是通過(guò)與代理商合作及進(jìn)駐集合店的形式來(lái)進(jìn)行渠道布局。”CarlosAraujo表示，雖然目前Kuna的規(guī)模還不大，但他對(duì)品牌未來(lái)在全球市場(chǎng)的發(fā)展非常樂(lè)觀。
在記者看來(lái)，這種樂(lè)觀更多是來(lái)自于CarlosAraujo對(duì)羊駝絨面料發(fā)展前景的信心。
羊駝絨超越“軟黃金”
“羊駝絨與安哥拉兔毛、羊絨及馬海毛等同屬當(dāng)前世界上最頂級(jí)的面料，但相較于其他高端面料，羊駝絨面料則更具優(yōu)勢(shì)。”秘魯駐華大使JuanCarlosCapu?觡ay告訴記者，羊駝生長(zhǎng)在海拔3000～4000米的高原，低蛋白質(zhì)為主的食物結(jié)構(gòu)讓羊駝毛柔軟且有光澤。
與此同時(shí)，羊駝絨在保暖性方面也有著優(yōu)異的表現(xiàn)。“羊駝絨的纖維細(xì)度非常高，SuperbabyAlpaca的纖維細(xì)度可達(dá)19～20mic，BabyAlpaca的細(xì)度可能達(dá)到21.5～22.5mic，遠(yuǎn)優(yōu)于其他面料。”CarlosAraujo告訴記者，在纖維細(xì)度上的良好表現(xiàn)讓羊駝絨質(zhì)感柔軟，保暖性強(qiáng)且不易起球。
與此同時(shí)，不同于馬海毛和安哥拉兔毛毛色過(guò)于單一的情況，羊駝絨天生就有24種顏色，可混紡成多種顏色。這便讓羊駝絨無(wú)論在可塑性還是環(huán)保性上更能迎合當(dāng)前面料的使用趨勢(shì)，符合時(shí)尚消費(fèi)需求。
除了羊駝絨所具備的天然性能優(yōu)勢(shì)外，JuanCarlosCapu?觡ay認(rèn)為，從目前全球服裝消費(fèi)日益呈現(xiàn)個(gè)性化、差異化的趨勢(shì)來(lái)看，羊駝絨面料在高端面料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還在于其本身的稀缺性。
“羊駝對(duì)成長(zhǎng)環(huán)境的要求非常高，目前主要分布在以秘魯為主的南美大陸。因此，相較于其他高端面料，羊駝絨的產(chǎn)量極其有限。”JuanCarlosCapu?觡ay以一組對(duì)比數(shù)據(jù)向記者證明羊駝絨的稀缺性，“目前，全世界的羊駝總共只有300萬(wàn)只，而山羊則有10.09億萬(wàn)只。”
纖維本身的優(yōu)異性能及原料的稀缺性，讓不少秘魯服裝企業(yè)對(duì)其羊駝絨服裝在全球高端市場(chǎng)的發(fā)展頗有信心。而近年來(lái)消費(fèi)潛力不斷凸顯的中國(guó)則成為秘魯服裝企業(yè)瞄準(zhǔn)的重要市場(chǎng)。
6倍加價(jià)率的可行性
“我們?cè)趦赡昵熬鸵呀?jīng)同上海一家經(jīng)銷(xiāo)商有過(guò)合作，不過(guò)他們對(duì)Kuna在中國(guó)市場(chǎng)的推廣沒(méi)有達(dá)到我們的預(yù)期，所以，我們希望能在展會(huì)上找到更有實(shí)力的代理商進(jìn)行合作。”CarlosAraujo告訴記者，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)Kuna未來(lái)的發(fā)展有重大的戰(zhàn)略意義，極高的消費(fèi)潛力讓Kuna非常看重這個(gè)市場(chǎng)，也從很早就著手布局。
雖然目前同上海經(jīng)銷(xiāo)商的合作并不如預(yù)期順利，但這并未打擊CarlosAraujo對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的樂(lè)觀預(yù)期。“在中國(guó)考察的這幾天，我們參觀了北京、上海的一些大商場(chǎng)，中國(guó)服裝品牌的售價(jià)讓我對(duì)Kuna未來(lái)在中國(guó)的發(fā)展很有信心。”
羊駝絨面料本身的高品質(zhì)和稀缺性注定了其成品服裝只適合走中高端路線。CarlosAraujo告訴記者，以Kuna為例，其針織服裝給代理商的拿貨價(jià)一般在80～200美元，其外套、大衣的拿貨價(jià)則在100～200美元左右。
因此，按照現(xiàn)行本土市場(chǎng)中高端服裝品牌至少6倍以上的加價(jià)率計(jì)算，Kuna一件針織服裝的售價(jià)至少也要500元起。
其實(shí)，根據(jù)Kuna以往的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，6倍甚至更高的加價(jià)率是其從未經(jīng)歷過(guò)的，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)如此高的渠道成本，CarlosAraujo心有疑慮：“Kuna在秘魯及其他海外市場(chǎng)的加價(jià)率一般在3倍左右，如果在中國(guó)實(shí)行6倍以上的產(chǎn)品加價(jià)率，是否會(huì)影響品牌的銷(xiāo)量？”
對(duì)此，北京俊思伊卓品牌管理有限公司總經(jīng)理黃朝暉表示，6倍以上的加價(jià)率是由中國(guó)特殊的渠道環(huán)境所決定的，如果品牌加價(jià)率過(guò)低，則很難保持贏利。“我自己本身也代理好幾個(gè)國(guó)外品牌，這些品牌在本國(guó)市場(chǎng)的加價(jià)率一般保持在2.5～3倍，但在中國(guó)如果還繼續(xù)保持這樣的加價(jià)率，品牌根本運(yùn)營(yíng)不下去。中國(guó)渠道的中間成本非常高，商場(chǎng)的租金成本就會(huì)占到品牌運(yùn)營(yíng)成本的20%～30%，再加上店鋪裝修、折舊、庫(kù)存、稅費(fèi)等，決定了品牌的加價(jià)率必須在6倍以上。”黃朝暉說(shuō)道。
與此同時(shí)，黃朝暉認(rèn)為，這樣的高加價(jià)率對(duì)于秘魯羊駝絨服裝的銷(xiāo)售不僅不會(huì)造成影響，反而會(huì)起到利好作用。“中國(guó)人跟風(fēng)消費(fèi)的趨勢(shì)非常明顯，而且買(mǎi)東西時(shí)喜歡以?xún)r(jià)格定品質(zhì)，這一點(diǎn)在中高端品牌的消費(fèi)上表現(xiàn)明顯。”
黃朝暉從多年代理國(guó)際品牌的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，對(duì)秘魯服裝品牌開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)給出建議：“中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)特別看重品牌，但中國(guó)服裝的細(xì)分市場(chǎng)做得又不到位，所以，不少中高端消費(fèi)者往往只穿一個(gè)品牌的服裝。這種消費(fèi)形態(tài)就要求秘魯企業(yè)在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)時(shí)必須做好品牌規(guī)劃，一年要保持幾百家的開(kāi)店速度，同時(shí)，還要加強(qiáng)品牌的策劃包裝，學(xué)會(huì)講故事。”
黃朝暉對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的分析，讓不少秘魯企業(yè)對(duì)進(jìn)軍中國(guó)多了一份自信和期待。但現(xiàn)實(shí)是否真的如此樂(lè)觀？
中國(guó)市場(chǎng)看起來(lái)很美
從2013～2014年，中國(guó)服裝企業(yè)遭遇了前所未有的艱難。伴隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不振和政策因素的影響，跟隨中國(guó)GDP增速回落的還有國(guó)人對(duì)高端產(chǎn)品的消費(fèi)力。
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，轉(zhuǎn)型和回歸產(chǎn)品是記者在近年來(lái)采訪時(shí)聽(tīng)到的出現(xiàn)頻率最高的詞匯。在這背后，隱藏的則是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變化。
不可否認(rèn)，中國(guó)的渠道成本的確很高，但運(yùn)營(yíng)成本高昂的實(shí)體渠道也正在電商的沖擊之下尋求改變。雖然對(duì)于未來(lái)實(shí)體渠道發(fā)展，行業(yè)還處于探索階段，但可以肯定的是，以往實(shí)體渠道中服裝品牌動(dòng)輒6倍以上加價(jià)率的情況勢(shì)必會(huì)有所變化。
某證券行業(yè)資深分析師在對(duì)近年來(lái)服裝品牌的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，加價(jià)率越低的品牌，其發(fā)展形勢(shì)越好。同時(shí)，隨著新一代消費(fèi)群體的成長(zhǎng)，市場(chǎng)的快銷(xiāo)趨勢(shì)已大勢(shì)所趨。
“當(dāng)然，對(duì)于中高端市場(chǎng)來(lái)講，品牌還是決定消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)的重要因素。”某行業(yè)資深觀察人士對(duì)記者這樣說(shuō)道。
但這是否能成為秘魯羊駝絨服裝暢銷(xiāo)中國(guó)市場(chǎng)的利好因素？
黃朝暉以自身多年的從業(yè)經(jīng)歷表示，在中高端消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)外制造要比本土制造更具優(yōu)勢(shì)。但這是否能轉(zhuǎn)換成品牌在終端市場(chǎng)的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)還未有定論。
畢竟，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和本土消費(fèi)者品牌意識(shí)的不斷提升，大眾對(duì)于品牌的認(rèn)可度也有了更多的考核標(biāo)準(zhǔn)，不是隨便一個(gè)舶來(lái)品牌就一定能在市場(chǎng)獲得追捧。隨著消費(fèi)者的購(gòu)物觀日趨成熟理性，不少?lài)?guó)際知名大牌都在重新梳理和規(guī)劃自己在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展策略，在價(jià)格回歸的同時(shí)，也回歸產(chǎn)品。
不可否認(rèn)，羊駝絨面料的優(yōu)越性能和稀缺性的確能為秘魯服裝企業(yè)拓展中國(guó)市場(chǎng)提供一個(gè)很好的先天優(yōu)勢(shì)和噱頭，但秘魯企業(yè)要想在中國(guó)市場(chǎng)有穩(wěn)定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，還有很長(zhǎng)的路要走。
