奧特萊斯直譯于英文單詞Outlets，最早誕生于美國，迄今已有近100年的歷史。最早的奧特萊斯只是品牌廠商為“處理尾貨和斷碼產(chǎn)品”而在工廠周圍建立的門店。后來，不同的品牌逐漸匯集在一起，慢慢形成類似Shopping Mall式的大型購物中心。
在北京市朝陽區(qū)香江北路上，有一個(gè)歐美小鎮(zhèn)建筑風(fēng)格的奧特萊斯商業(yè)街道。在這個(gè)小鎮(zhèn)中，有噴泉、有廣場、有美食，最關(guān)鍵的是，有著貨真價(jià)實(shí)的國際奢侈品一線大牌，而且，還都打折!
每到周末，擁有1000個(gè)停車位的停車場“車滿為患”，圍墻外的馬路牙子上歪歪扭扭擠滿車。而在兩年前，即便是周末，這個(gè)小鎮(zhèn)內(nèi)的停車場上的車也還稀稀拉拉。
陳俊明每周都會(huì)趕到遠(yuǎn)在北五環(huán)的賽特奧特萊斯來看看。陳是賽特集團(tuán)總經(jīng)理，每周末到這兒來的習(xí)慣已經(jīng)保持了兩年，在這里，看到開著豪華跑車的年輕女孩和乘坐地鐵前來的淘客各取所需，是陳俊明最開心的事情。
事實(shí)上，這個(gè)兩年前投資的項(xiàng)目，是陳俊明近年找到的難得的富礦。與同樣由他管理的賽特購物中心相比，賽特奧特萊斯的增長速度可謂迅猛,年增長速度達(dá)70%以上，預(yù)計(jì)2012年銷售額將突破20億元。而已經(jīng)運(yùn)營了21年、早已是北京高檔購物中心地標(biāo)之一的賽特購物中心，去年的銷售額是20億元。
尾貨天堂和“奢侈”庫存
陳俊明管理的奧特萊斯并不是特例，在過去幾年里，國內(nèi)奧特萊斯發(fā)展迅速，廣受追捧。2006年，瑞士不動(dòng)產(chǎn)商西維爾.塔基尼(SilvioTarchini)旗下的狐貍城公司(Foxtown)與東方創(chuàng)業(yè)集團(tuán)在上海松江打造了首個(gè)外資奧特萊斯。隨即，美國最大奧特萊斯運(yùn)營商西蒙地產(chǎn)集團(tuán)、日本三井不動(dòng)產(chǎn)株式會(huì)社、法國零售業(yè)巨頭ROSM集團(tuán)相繼進(jìn)入中國市場。
奧特萊斯直譯于英文單詞Outlets，最早誕生于美國，迄今已有近100年的歷史。最早的奧特萊斯只是品牌廠商為“處理尾貨和斷碼產(chǎn)品”而在工廠周圍建立的門店。后來，不同的品牌逐漸匯集在一起，慢慢形成類似ShoppingMall式的大型購物中心。
上世紀(jì)90年代之后，美國人將這種模式發(fā)揚(yáng)光大。他們?cè)陔x市中心幾十公里甚至上百公里外的高速公路旁建起漂亮的小鎮(zhèn)，匯集大量國際一線品牌，以“折扣”吸引消費(fèi)者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全美目前已經(jīng)擁有300多家大型奧特萊斯，奧特萊斯已經(jīng)成為連鎖超市、百貨商場外不可忽視的一種零售業(yè)態(tài)。
如今的奧特萊斯，除了清理庫存，對(duì)一些品牌來說還有特別的“渠道”功能。
奢侈品牌為能引領(lǐng)潮流，杜絕用上一季的面料來制作本季產(chǎn)品，因此，原料的擠壓對(duì)于他們來說也是一個(gè)很大的浪費(fèi)。比如，傳說阿瑪尼會(huì)利用上一季度原材料為奧特萊斯特制部分特供產(chǎn)品。將這一手法運(yùn)用得爐火純青的還要屬奢侈品入門級(jí)品牌Coach。
為提升業(yè)績，Coach在各大城市熱鬧的商業(yè)中心開設(shè)旗艦店的同時(shí)，大張旗鼓地?cái)U(kuò)充品牌折扣店。為了不損害Coach的形象，其在折扣店里出售的產(chǎn)品，并非是專賣店里換下來的過季之款，而是專門為折扣店生產(chǎn)的樣式。這一舉措，是Coach在嚴(yán)密的分析之后作出的決策，他們發(fā)現(xiàn)，選擇在奧特萊斯購物的消費(fèi)者和正價(jià)店中的消費(fèi)者并不完全重疊，為折扣店特制商品，可以做到在不損害原有消費(fèi)者的情況下開辟出另外一個(gè)市場。
奧特萊斯崛起的故事也正在中國上演。在可預(yù)見的時(shí)間內(nèi)，奧特萊斯也將成為中國繼超市、百貨商店、購物中心外，另外一種重要的實(shí)體零售業(yè)態(tài)。而支撐奧特萊斯迅速發(fā)展的，是在中國迅速崛起的中產(chǎn)階級(jí)群體，以及他們對(duì)奢侈品的巨大潛在需求。
幾年前，中國富人群體的涌現(xiàn)刺激了奢侈品行業(yè)，中國的有錢人成為了世界各地奢侈品掃貨的主力軍。麥肯錫、貝恩等多個(gè)咨詢機(jī)構(gòu)都曾預(yù)測，中國即將超越日本，成為全球最大的奢侈品市場。
為迎合這個(gè)迅速膨脹的消費(fèi)群體的龐大胃口，各大奢侈品牌紛紛快馬加鞭，在中國大舉開店。目前，LV在中國29個(gè)城市擁有36家門店，而2005年，它僅進(jìn)入了10個(gè)中國城市。愛馬仕，則從2005年的5家店發(fā)展到今天的20家門店，整整增加了4倍。Gucci擴(kuò)張的速度則更快，2006年還只有6家店，如今已有39家門店。
隨著門店的增加，奢侈品牌的銷售也不斷攀升，但同時(shí)，也帶來了另外一個(gè)有些惱人的問題庫存，手袋還好說，消費(fèi)者對(duì)手袋時(shí)效性的追求往往沒有那么高，但服裝與鞋子，越是引領(lǐng)潮流的品牌，其時(shí)代印記就越重，也越容易成為過去式。以往，奢侈品牌寧愿銷毀產(chǎn)品，也不愿意讓自己的“高貴”流落民間街頭，以防止其價(jià)格體系受到?jīng)_擊。不過，當(dāng)奧特萊斯興起之后，奢侈品牌商們逐漸發(fā)現(xiàn)，這個(gè)能夠提供良好購物環(huán)境的新渠道，為它們提供了一個(gè)解決庫存的良方，并且，不會(huì)對(duì)其品牌價(jià)值造成損害。
中國機(jī)會(huì)
但等到2002年，奧特萊斯才最終現(xiàn)身中國大陸。
當(dāng)年年底，燕莎集團(tuán)于北京東四環(huán)開出了中國第一家奧特萊斯。此后，打著奧特萊斯的購物渠道遍地開花。據(jù)估計(jì)，目前，在中國雖然有大約400家規(guī)模不均、名叫“奧特萊斯”的購物中心，但真正符合奧特萊斯特性的，卻寥寥無幾。事實(shí)上，包括早期燕莎奧特萊斯在內(nèi)的這些所謂“奧特萊斯”，并非真正意義上的“奧特萊斯”。
成立之初，燕莎奧特萊斯一期銷售的大部分品牌都是中檔品牌，奢侈品并不多。業(yè)內(nèi)甚至傳言，這為數(shù)不多的奢侈品，都是燕莎從國外奧特萊斯掃來的貨，目的只是為“充充門面”。直到2007年12月，燕莎奧萊二期正式開張之后，國際一線品牌才正式入駐，也標(biāo)志著燕莎奧萊的主流化。而國內(nèi)大部分的奧特萊斯，都沒有燕莎奧萊這樣的招商能力，根本無法吸引好的品牌進(jìn)駐。
千萬別擔(dān)心，那些略有瑕疵的展示品或者已經(jīng)過季的服裝，是否有人還愿意為此埋單。麥卡錫咨詢?cè)?011年4月發(fā)布的《崛起的中國消費(fèi)市場》報(bào)告中指出，在中國有1300萬上層中產(chǎn)階層家庭(年收入10萬～20萬元，相當(dāng)于15000～30000美元)，雖然他們只能偶爾買奢侈品，但占有約12%的市場份額，且數(shù)量在迅速增長。麥肯錫預(yù)計(jì)，到2015年，中國有7600萬家庭進(jìn)入這個(gè)收入范圍，將占奢侈品消費(fèi)份額的22%。
相比美國的中產(chǎn)階級(jí)，中國中產(chǎn)階級(jí)更加年輕，他們接受過良好的教育，相信未來會(huì)更加美好，對(duì)品牌的認(rèn)知與國際成熟市場并無二致。因而，他們?cè)谧约旱娜ψ觾?nèi)，對(duì)著裝都有一定的要求，他們寧愿穿著一件杰尼亞的基本款襯衣，也不愿穿著不知名品牌當(dāng)下最流行款式的襯衣。當(dāng)然，他們目前的購買力還相對(duì)有限，相比CBD的品牌旗艦店，他們更主要的購物方式是上淘寶，或者托朋友代購。
那么，奧特萊斯有什么理由不會(huì)成為他們的選擇呢?
看到機(jī)會(huì)的不只是陳俊明，商業(yè)地產(chǎn)商欒一梅也意識(shí)到了奧特萊斯的巨大潛力。2011年4月，首家由中國地產(chǎn)商獨(dú)資建立的奧特萊斯斯普瑞斯在北京機(jī)場二高速附近開業(yè)，又一個(gè)小鎮(zhèn)被構(gòu)建。幾乎同期，來自于意大利的Fingen集團(tuán)旗下的房地產(chǎn)企業(yè)RDM，也在北京與天津之間的武清，開出了第一家門店。Fingen集團(tuán)是歐洲著名的奧萊運(yùn)營商，在歐洲共有17家大型奧特萊斯。
對(duì)于未來，無論是陳俊明還是Fingen都充滿了希望。Fingen稱，未來5年內(nèi)他們將在中國開5家這樣的奧萊，而陳俊明的賽特奧萊青島店、沈陽店，也均進(jìn)入開業(yè)倒計(jì)時(shí)，按照賽特集團(tuán)的計(jì)劃，5年內(nèi)，他們的門店數(shù)將達(dá)到7家。
當(dāng)然，在迅猛發(fā)展的同時(shí)，中國的奧特萊斯業(yè)態(tài)還存在著一些問題。
首先，招商是運(yùn)營的重中之重，一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目到底是不是真正意義上的奧特萊斯，這是關(guān)鍵因素。即便是燕莎這樣知名的購物集團(tuán)，其早期的奧特萊斯都不能吸引國際品牌的注意，更何況那些尚沒有根基和資源的商業(yè)地產(chǎn)。
其次，即便可以吸引到知名的品牌商入駐，但貨源依然可能成為未來的瓶頸。畢竟，大多數(shù)品牌，還只是把奧萊作為清理庫存的渠道。
最后，雖然是“折扣店”，但奧特萊斯提供的購物體驗(yàn)卻不能“打折”。陳俊明在北京香江北路上已經(jīng)做了不少有益的嘗試，當(dāng)然，一個(gè)適合中國國情的收費(fèi)模式，是非常必要的。
雖然存在種種關(guān)于未來的擔(dān)憂，但當(dāng)下，無論是燕莎、賽特這些老牌購物中心，還是Fingen這樣海外專業(yè)奧特萊斯運(yùn)營商，以及國內(nèi)窺伺這一市場的地產(chǎn)商們，依然在勾畫著“中國奧特萊斯的春天”，以這個(gè)全球最大市場的“消費(fèi)升級(jí)”之名。
