去年以來，美國籃球巨星邁克爾·喬丹與中國“喬丹體育”侵權(quán)之爭鬧得沸沸揚揚，但此后一度風(fēng)平浪靜，讓所有人認(rèn)為此事或已通過法律途徑解決，然而此事顯然不會以平靜收場。
今年早些時候，“喬丹體育”又跳出來反訴“飛人”，再次掀開事件一角。“喬丹體育”在庭審中不僅否認(rèn)侵權(quán)行為，還稱“喬丹”本意為“南方之草木”。《服裝時報》記者留意到一些網(wǎng)友的言論，幾乎都是對“喬丹體育”反訴表示異議，顯然這一解釋未能服眾，但這似乎又是一枚煙霧彈，不久后再次平靜。
爭議的焦點
不管訴訟的幕后推手和真實動機到底是什么，這場“喬丹”品牌拉鋸戰(zhàn)還在持續(xù)。無論大眾所持的觀點如何不同，此次事件讓很多消費者對“喬丹體育”產(chǎn)生了厭煩排斥心理，嚴(yán)重?fù)p害了品牌的形象，“喬丹體育”明顯成了輸家。
但從“喬丹體育”反訴舉動也能看出它的戰(zhàn)略，即利用主動起訴維權(quán)來挽回自己的損失，同時應(yīng)該也想利用起訴”飛人“來迫使雙方達(dá)成和解，迅速結(jié)束對方對自己的起訴。如果雙方能握手言和，當(dāng)然是“喬丹體育”最想看到的結(jié)果。
從根源上來說，“喬丹體育”的名字容易讓很多人尤其是體育愛好者聯(lián)想到美國籃球巨星邁克爾·喬丹，似乎很難逃脫“打擦邊球”的嫌疑。對此，金茂凱德(上海)律師事務(wù)所知識產(chǎn)權(quán)律師王榮菁分析稱，從法律訴訟和商業(yè)戰(zhàn)略來看，“喬丹體育”的勝算幾率不大。姓名并不限于公民在戶籍機關(guān)正式登記的本名，翻譯名稱經(jīng)普遍使用也包括在內(nèi)。另外，為了確保外國人能在中國正常生活或開展事業(yè)，一般以對待本國公民同樣方式對待外國公民。再者，近年來已有易建聯(lián)、姚明在類似侵犯姓名權(quán)案件中獲得勝訴。
王榮菁認(rèn)為，假如邁克爾·喬丹能提供證據(jù)，證明自己成名早于“喬丹體育”在國內(nèi)提出注冊商標(biāo)的時間，并表明自己采取法律行動的目的是保護所擁有的姓名權(quán)及品牌，避免中國消費者受到誤導(dǎo)，并維護球迷對于選購商品的知情權(quán)等理由。那么，邁克爾·喬丹勝訴的幾率比較大。
“喬丹體育”事件仍有警示作用
在業(yè)內(nèi)，類似“喬丹體育”的事件頻頻發(fā)生，如此前中國商標(biāo)在海外被人“瘋狂”搶注，又如“勁霸”電池和“勁霸”時裝的商標(biāo)之爭等等。大家不禁要問，知名品牌究竟該如何維護自身合法權(quán)益？
之前曾受理過維權(quán)案件的王榮菁表示，至目前，中國企業(yè)海外維權(quán)絕大部分案件涉及專利糾紛，主要是侵權(quán)糾紛；商標(biāo)糾紛的案件主要為搶注、權(quán)屬糾紛，一般不涉及侵權(quán)訴訟。至于版權(quán)、商業(yè)秘密、植物新品種糾紛的案件則極為罕見。
“為避免贏了官司卻輸了公司，無論是被動防御或是主動攻擊，中國企業(yè)必須擁有自主關(guān)鍵的知識產(chǎn)權(quán)，才能論及如何運用國際規(guī)則進行海外維權(quán)。否則，即便有最優(yōu)秀的律師、最公正的執(zhí)法人員，也贏不了官司，更遑論在他人市場上的商戰(zhàn)。中國紡織服裝企業(yè)想要立足于國際市場，必須先建立自主品牌，同時加強對服裝產(chǎn)品本身和企業(yè)品牌的系統(tǒng)性知識產(chǎn)權(quán)保護，如對服裝產(chǎn)品上的標(biāo)志，服裝外觀設(shè)計保護等。尤其在歐美等商標(biāo)立法先進地區(qū)，如果服裝材質(zhì)具有可用文字精確簡潔描述的氣味，千萬不要遺漏氣味商標(biāo)的注冊保護。關(guān)注歐美等國時尚法/時裝法 (Fashion Law/Apparel Law)的立法進度及保護趨勢。”王榮菁說。
隨著中國自主品牌的不斷增加和知名度的大幅提升，海外侵害中國自主知識產(chǎn)權(quán)的情況也頻頻發(fā)生。在王榮菁看來，企業(yè)要充分利用中國“海關(guān)備案”這道有效保護網(wǎng)鞏固市場，維護產(chǎn)品競爭力。
王榮菁解釋說：“無論是專利、商標(biāo)還是版權(quán)，諸多價值頗高的知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人均為外商。除了依法提出權(quán)利保護的注冊登記外，民事訴訟仍然是外商權(quán)利人最為常見的維權(quán)手段。在進行知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)訴訟前，外商最需注意權(quán)利證明、被告侵權(quán)行為和賠償數(shù)額等證據(jù)的保全收集和本地化。”
543模特陳列道具公司開發(fā)副總經(jīng)理吳金衛(wèi)表示，如今，企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎對待知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)。因為自己有切身體會，此前常被其他企業(yè)仿造產(chǎn)品的事情困擾，為了保護自身權(quán)益，他連續(xù)幾年在國內(nèi)申請超過17個專利，打過許多場官司，每次均以勝訴告終。
“養(yǎng)、套、殺” 背后或為品牌戰(zhàn)
近年來中國體育用品市場持續(xù)低迷，耐克、阿迪達(dá)斯等國際運動品牌也開始調(diào)整中國市場的經(jīng)營策略，精耕二三線城市。耐克曾表態(tài)，今年計劃新店將從一線延伸至二三線市場。此外，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮也曾表示，到2015年，阿迪達(dá)斯計劃進入中國1400多個中小城市。國際品牌與本土品牌在中低端市場正面交鋒在所難免。
盡管所處的專業(yè)角度不同，但無論是法律專家還是業(yè)界人士，都不約而同地表達(dá)了對本土品牌的思考。
商務(wù)部研究院主任郝寶生表示：“最初企業(yè)既小又無利時，誰都不會關(guān)注，做大做強后眼紅的人必然多。關(guān)鍵看企業(yè)在宣傳注冊中是否加入喬丹的內(nèi)容，如果只是擦邊球，那就是傍名牌行為，如果不是，全球名字叫喬丹的太多了。”
王榮菁表示：“無論訴訟結(jié)果如何，對于邁克爾·喬丹和其所代言耐克旗下的air Jordan品牌而言，他們都已是贏家。因為整個事件表面上是兩起訴訟，實際上則是國際品牌與本土品牌在中國市場進行的一場商戰(zhàn)。國際巨頭向來所謂知識產(chǎn)權(quán)的運用模式，就是‘養(yǎng)、套、殺’：先養(yǎng)肥，再套住，然后宰殺獲利。外商利用中國企業(yè)缺乏對知識產(chǎn)權(quán)的足夠重視，在初期，不但不會輕易浪費時間精神和金錢提告，反而是故意放縱，等到企業(yè)做大有利可圖時，就以各種高超、嫻熟的商業(yè)戰(zhàn)略和訴訟謀略狠撈一筆。當(dāng)然，作為一種商業(yè)競爭策略和生意模式，商標(biāo)搶注有其合理性，但是‘喬丹體育’事件給予我們的警示就是投機心態(tài)所伴隨的山寨行為和短視作法，無疑將給企業(yè)未來的發(fā)展埋下巨大隱患，甚至導(dǎo)致企業(yè)日后在市場擴張的進程中面臨更大的法律和商業(yè)風(fēng)險。”
郝寶生認(rèn)為，品牌是企業(yè)的核心競爭力，種種“搭便車”的行為，非常容易使企業(yè)在以后品牌培育過程中出現(xiàn)問題。不僅在商標(biāo)上存在隱患，推廣方式、體育贊助和渠道方面也存在一些模仿痕跡，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。這樣建立起來的競爭區(qū)隔不大，行業(yè)壁壘也不高，很難構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力。對于如何應(yīng)對國際品牌的市場競爭，他建議本土品牌應(yīng)提升品牌的差異化，提升品牌的附加價值，同時改善績效模式、零售渠道、消費者體驗等措施打開未來發(fā)展空間。
業(yè)界人士指出，在面臨行業(yè)洗牌的背景下，本土體育品牌可以抓住由于人口年齡結(jié)構(gòu)變化、內(nèi)需結(jié)構(gòu)變化等趨勢帶來的童裝、戶外、時尚休閑等新興市場熱點，一方面可以獲得利潤新的增長點，另一方面可以豐富品牌內(nèi)涵。
近幾個月，“喬丹體育”懶理媒體鋪天蓋地的報道，在其官方微博的公告欄陳述似乎能做出解釋： “跨越·新生——beyond yourself！”未來“喬丹體育”是否會乘勝追擊，奪回控制權(quán)，還未有定數(shù)。
記者手記
商標(biāo)維權(quán) “內(nèi)”企須猛醒
有人說這不是單純的商標(biāo)維權(quán)案件，而是中國本土品牌在國際化之路上屢遭“暗算”的一個縮影；有人說這不是一場短期的PK賽，而是中國本土品牌與洋品牌在二三四線城市的戰(zhàn)火蔓延……“喬丹體育”事件讓媒體評論者很亢奮，讓競爭對手們很開心，但也讓喜歡“喬丹體育”服裝的消費者很失落。
雖然具體案例要具體分析，不能說所有維權(quán)案都有勝算的可能，但是“喬丹體育”事件讓大眾再次感到中國企業(yè)維權(quán)意識薄弱，以及中國企業(yè)在創(chuàng)始期間對于商標(biāo)的選擇不夠慎重。企業(yè)在注冊商標(biāo)時，除了符合法律規(guī)定，也要照顧到大眾的一般性認(rèn)知，尊重大眾的習(xí)慣，這種現(xiàn)象在國內(nèi)客觀存在。中國企業(yè)應(yīng)該真正創(chuàng)立帶有自身顯著特點的品牌，盡量避免企業(yè)做大做強時遭遇不必要的官司，造成大眾的混淆和誤解。因為，企業(yè)的商標(biāo)使用權(quán)處于不穩(wěn)定狀態(tài)，可能會造成原有合同履行、展覽展會、產(chǎn)品出口等都不能正常進行。
戰(zhàn)火早就起了，硝煙還會少嗎？
可以說，在知識產(chǎn)權(quán)上，我們過去和外國人學(xué)的東西很多，大都是正面的課，但是今天，反面的課已經(jīng)提前開始。而我國已經(jīng)頒布實施《國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》5年了，中國本土品牌需要警醒，要想在國際市場上搏弈，無論是遭遇“仿冒、抄襲、打擦邊球”等任何一種，企業(yè)都要主動維權(quán)，首先需要提前注冊商標(biāo)和申請專利，如果發(fā)現(xiàn)權(quán)利受損，積極配合知識產(chǎn)權(quán)專業(yè)律師，在有效時間內(nèi)提供完備的材料，才能用最低的成本維護權(quán)利。
