所謂隱形冠軍，是指在各自所在的市場(chǎng)領(lǐng)域，企業(yè)占據(jù)著很高的市場(chǎng)份額，但不為外界所關(guān)注，有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)策略，往往在某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行著專(zhuān)心致志地耕耘。
在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)，就有一家這樣的企業(yè)——比音勒芬。深耕高爾夫服飾細(xì)分領(lǐng)域15年，自上市以來(lái)連續(xù)9個(gè)季度保持高速增長(zhǎng)，比音勒芬成為高爾夫休閑服飾領(lǐng)軍品牌。
2019年一季度，比音勒芬實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.72億元，同比增長(zhǎng)27.37%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.3億元，同比增長(zhǎng)52.91%。在服飾市場(chǎng)連續(xù)低迷時(shí)期，比音勒芬實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上揚(yáng)。
是什么讓這樣一家中小企業(yè)獲得持久的盈利能力？又是什么讓比音勒芬在低迷的市場(chǎng)環(huán)境中一騎絕塵？記者今日走進(jìn)比音勒芬廣州總部，探尋其高速成長(zhǎng)、逆風(fēng)翻盤(pán)的關(guān)鍵。
“溫州十萬(wàn)購(gòu)銷(xiāo)大軍，我是其中一個(gè)”
在北京、成都、南京等全國(guó)各地的高檔商場(chǎng)里，都有比音勒芬門(mén)店的身影，單件上衣或褲子售價(jià)多在千元左右。很多人不知道的是，這個(gè)定位偏輕奢的品牌是國(guó)產(chǎn)品牌。在位于廣州市番禺區(qū)南村鎮(zhèn)的比音勒芬大廈，董事長(zhǎng)謝秉政告訴記者，比音勒芬定位于中高端人群，目標(biāo)群體有一定的經(jīng)濟(jì)收入，也具備一定知識(shí)文化水平，這與其他大眾運(yùn)動(dòng)品牌有明顯區(qū)隔。
定位輕奢，又主攻高爾夫運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，比音勒芬從創(chuàng)立之初就與眾不同。創(chuàng)始人謝秉政似乎對(duì)市場(chǎng)有著與生俱來(lái)的敏銳判斷和捕捉能力。為何會(huì)創(chuàng)立高爾夫運(yùn)動(dòng)休閑品牌？謝秉政談起了他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。
謝秉政來(lái)自于溫州。時(shí)間追溯到上世紀(jì)70年代末，在改革開(kāi)放經(jīng)濟(jì)大潮的影響下，溫州人“敢為天下先”，率先走出去，從窮鄉(xiāng)僻壤到通都大邑，在全國(guó)各地跑市場(chǎng)、搞推銷(xiāo)，形成了遍布海內(nèi)外的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。那時(shí)溫州出現(xiàn)了著名的十大專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)和十萬(wàn)購(gòu)銷(xiāo)大軍，謝秉政正是其中一員。
大到家用電器，小到衣服上的紐扣，溫州人的“生意經(jīng)”無(wú)所不包。謝秉政則從事印刷行業(yè)，主要賣(mài)徽章、印章、手冊(cè)、練習(xí)冊(cè)等辦公文具用品。在廣西天峨縣，不到二十歲的溫州小伙謝秉政開(kāi)始一個(gè)學(xué)校一個(gè)學(xué)校地跑，一張訂單金額往往在200元左右。“開(kāi)始出來(lái)跑市場(chǎng)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，先去了南寧市的一些工廠，待了20天，但工廠根本不讓進(jìn)，后來(lái)慢慢深入到廣西的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)推銷(xiāo)。從河池市到天峨縣大約200多公里，都是山路，坐火車(chē)、汽車(chē)、再坐三輪車(chē)、拖拉機(jī)。”謝秉政說(shuō)。
謝秉政記得，第一次跑廣西市場(chǎng)，就掙了1000多塊錢(qián)。第二次、第三次、第四次……訂單金額從幾百元、幾千元到幾十萬(wàn)元，產(chǎn)品從文具轉(zhuǎn)向自行車(chē)牌等各種小商品，市場(chǎng)從縣城擴(kuò)展到整個(gè)廣西省，生意越做越大，慢慢積累掙得人生第一桶金。
但謝秉政也坦言，當(dāng)時(shí)的條件確實(shí)艱苦。“那時(shí)從金華坐火車(chē)到南寧，買(mǎi)不到票，車(chē)上人太多又?jǐn)D不進(jìn)去，只好從窗戶(hù)上爬進(jìn)去再補(bǔ)票。當(dāng)時(shí)綠皮火車(chē)硬座的環(huán)境比較差，睡過(guò)道或者座位下面都是家常便飯，就這樣一路到了南寧。”
大抵改革開(kāi)放大潮中成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)家，都有一種百折不撓的堅(jiān)韌，這在浙商群體中尤為突出。經(jīng)濟(jì)學(xué)家鐘朋榮曾將溫州人精神概括為四句話：白手起家，艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神；不等不靠、依靠自己的自主精神；闖蕩天下、四海為家的開(kāi)拓精神；敢于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新的創(chuàng)造精神。
謝秉政身上，“溫州精神”在延續(xù)。
在他看來(lái)，溫州精神首先就是敢闖敢冒敢試，敢吃第一口螃蟹。哪里有市場(chǎng)，哪里就有溫州人。其次是吃苦耐勞，永不言敗。“白天當(dāng)老板，晚上睡地板”是溫州人艱苦創(chuàng)業(yè)、永不滿足的真實(shí)寫(xiě)照。溫州人一切靠自己，自主謀生、自籌資金、自主經(jīng)營(yíng)、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自負(fù)盈虧，闖遍天下。
謝秉政說(shuō)，是“溫州精神”不斷激勵(lì)自己，不安于現(xiàn)狀，不固步自封，同時(shí)也是時(shí)代和機(jī)遇成就了自己，創(chuàng)立了比音勒芬。
“服裝行業(yè)要‘穩(wěn)準(zhǔn)狠’，不然很快死掉”
著裝是一種自我表達(dá)，代表著自身品味和生活方式。
從開(kāi)始進(jìn)入服裝行業(yè)，謝秉政就瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)。1997年，謝秉政把幾百萬(wàn)的全部身家投進(jìn)了南寧市七星路的十幾家店鋪，主營(yíng)進(jìn)口高端男裝，代理華倫天奴、圣羅蘭等國(guó)外品牌。“做生意要具備一定眼界，要順勢(shì)而為。”這顯示出謝秉政作為溫州人的膽識(shí)和魄力。然而，做高端品牌并不容易，門(mén)店第一次進(jìn)的貨品就有50%賣(mài)不掉。是不是太高端了？還是選擇服裝的眼光出現(xiàn)問(wèn)題？從那時(shí)起，謝秉政開(kāi)始研究市場(chǎng)和消費(fèi)者。
“一單消費(fèi)沒(méi)做成，我就問(wèn)顧客，是什么原因？顧客對(duì)服裝有什么樣的評(píng)價(jià)？他覺(jué)得哪里不行？天天守著店，天天在研究。消費(fèi)者受到身份、職業(yè)、喜好、審美的影響，有不同的選擇，我們研究了半個(gè)月之后，心里面就有底。做服裝行業(yè)，一要眼光準(zhǔn)，二要反應(yīng)快。不能做到‘穩(wěn)準(zhǔn)狠’，很快就死掉了。”謝秉政說(shuō)。
除此之外，謝秉政也加強(qiáng)對(duì)營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)、考核，經(jīng)過(guò)半年多的時(shí)間，生意逐漸好轉(zhuǎn)起來(lái)。在他看來(lái)，當(dāng)時(shí)能成功歸結(jié)于用心經(jīng)營(yíng)，也或許在于孤注一擲，沒(méi)有退路。
2000年，謝秉政全資收購(gòu)了比音勒芬，并于2003年成立比音勒芬服飾股份有限公司。通過(guò)對(duì)日本、韓國(guó)等服裝市場(chǎng)的考察，謝秉政將原來(lái)這個(gè)商務(wù)休閑品牌，定位于生活高爾夫細(xì)分領(lǐng)域，目標(biāo)消費(fèi)群體為高爾夫愛(ài)好者以及認(rèn)同高爾夫文化、著裝傾向于高爾夫風(fēng)格的中產(chǎn)收入以上消費(fèi)人群。
只有做到與眾不同，才能無(wú)法替代。
明確的差異化定位，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體，讓比音勒芬成為運(yùn)動(dòng)品牌中的一匹黑馬。成立第一年在便在全國(guó)開(kāi)店20家，第二年30多家……擴(kuò)張速度可謂迅猛。彼時(shí)，他將公司設(shè)計(jì)部直接設(shè)在韓國(guó)首爾（當(dāng)時(shí)為漢城），聘請(qǐng)韓國(guó)設(shè)計(jì)師把控研發(fā)創(chuàng)意，立體剪裁、顏色多變的服飾風(fēng)格迅速俘獲中國(guó)消費(fèi)者。
在謝秉政印象中，比音勒芬邁過(guò)兩次坎。第一次是2005年，他在公司尚未盈利之時(shí)又追加投資1000萬(wàn)，“當(dāng)時(shí)壓力很大，晚上都睡不著覺(jué)”。第二次是在2008年，在北京奧運(yùn)帶動(dòng)的全民健身風(fēng)潮影響下，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)啟新一輪快速擴(kuò)張，比音勒芬也在北京和鞍山分別開(kāi)業(yè)300多平米的大店，但客流量和單店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)都不盡如人意，營(yíng)業(yè)半年之后便被叫停。“一家店虧損五、六百萬(wàn)，我就開(kāi)始總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，究竟為什么？我想，那個(gè)時(shí)候我們品牌的知名度以及商品結(jié)構(gòu)還不具備開(kāi)大店的條件，還不能快速?gòu)?fù)制、走規(guī)模化道路。”謝秉政說(shuō)道。
在服裝行業(yè)一路摸爬滾打，雖然辛苦，但謝秉政樂(lè)在其中。“這個(gè)行業(yè)一年到頭都歇不了，做完春季，馬上做夏季打版，緊接著秋冬季又來(lái)了。時(shí)尚潮流也處在快速變化之中，稍有不慎，滿盤(pán)皆輸。企業(yè)就是不斷的布局，調(diào)整，再布局，再調(diào)整，在不斷變化中制定自身發(fā)展策略。”謝秉政說(shuō)。
“沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品”
時(shí)尚易朽，風(fēng)格永存。
從2013年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌深陷關(guān)店潮，李寧、安踏、特步等品牌一年關(guān)店總數(shù)就接近5000家。在行業(yè)一波波“關(guān)店”浪潮中，比音勒芬的門(mén)店數(shù)量卻一直在穩(wěn)步上升。2015年，480家；2016年，550家；2017年，610家。2018年，終端門(mén)店數(shù)量764家，增幅達(dá)到17.1%。在不斷鞏固一線城市老店的基礎(chǔ)上，比音勒芬下沉至三、四線城市，持續(xù)推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
2018年，比音勒芬實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.76億元，同比增長(zhǎng)39.96%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.9億元，同比增長(zhǎng)62.16%。特別是在社會(huì)消費(fèi)品零售增速整體承壓的情況下，比音勒芬四季度營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)40.63%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)100.85%，遠(yuǎn)超過(guò)同行業(yè)平均水平。
成功是一個(gè)不斷沉淀積累，進(jìn)而厚積薄發(fā)的過(guò)程。經(jīng)歷了服裝行業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌和商務(wù)休閑的兩輪洗牌，比音勒芬越來(lái)越有韌性，從行業(yè)新軍成長(zhǎng)為中國(guó)具有一定規(guī)模、實(shí)力的高端服飾品牌，離不開(kāi)持續(xù)的專(zhuān)注專(zhuān)心。
在高爾夫休閑服飾領(lǐng)域深耕15年，專(zhuān)注于產(chǎn)品，積極塑造品牌文化，比音勒芬獲得了消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可。目前比音勒芬已經(jīng)積累了數(shù)十萬(wàn)會(huì)員客戶(hù)，公司每年銷(xiāo)售收入的60%以上由會(huì)員客戶(hù)創(chuàng)造。
“沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。”謝秉政說(shuō)，產(chǎn)品是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品質(zhì)是品牌的立身之本。比音勒芬基于“生活高爾夫”理念，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，深度了解消費(fèi)者需求，堅(jiān)持每件產(chǎn)品的“高品質(zhì)、高品位、高科技含量”，形成自身品牌特色，從功能性和舒適度等多方面滿足廣大消費(fèi)者的著裝需求。
重視研發(fā)是比音勒芬多年的堅(jiān)守。謝秉政不僅親自帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)到國(guó)內(nèi)外進(jìn)行設(shè)計(jì)調(diào)研，也親自參與設(shè)計(jì)和面料的開(kāi)發(fā)。目前公司聘請(qǐng)英國(guó)設(shè)計(jì)師保羅·里斯、韓國(guó)設(shè)計(jì)師金良姬等為創(chuàng)意設(shè)計(jì)總監(jiān)，組建國(guó)際化設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，力求產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格更加鮮明。截至2018年底，公司三年來(lái)研發(fā)累計(jì)投入已近億元，年增長(zhǎng)率超過(guò)25%，擁有專(zhuān)利數(shù)量達(dá)到40多項(xiàng)。
在面料方面，比音勒芬多年來(lái)與國(guó)際供應(yīng)商穩(wěn)定合作，如日本東麗集團(tuán)、日本伊藤忠商事株式會(huì)社、意大利LEGGIUNO公司等，這些供應(yīng)商也服務(wù)于PUMA、LOUIS VUITTON、GUCCI、DIOR等世界知名品牌。
來(lái)自中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年比音勒芬產(chǎn)品在高爾夫服飾市場(chǎng)、T恤市場(chǎng)綜合占有率均位列第一位。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，年輕中產(chǎn)消費(fèi)者逐步成為主力消費(fèi)人群。謝秉政表示，比音勒芬以“資本布局、產(chǎn)業(yè)協(xié)同、智能科技”為拓展方向，通過(guò)橫向拓展品類(lèi)、縱向拓展渠道、拉伸品牌勢(shì)能的戰(zhàn)術(shù)方針，實(shí)現(xiàn)打造中國(guó)高端時(shí)尚集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)。
2011年，比音勒芬成為中國(guó)大學(xué)生高爾夫國(guó)家隊(duì)指定比賽服裝。2013年，比音勒芬成為中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)合作伙伴，助力國(guó)家隊(duì)出征2016年里約奧運(yùn)會(huì)。目前，比音勒芬正在研發(fā)設(shè)計(jì)中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)新一代比賽服，積極備戰(zhàn)2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)。
在成功搶占高爾夫休閑服飾細(xì)分領(lǐng)域的同時(shí)，比音勒芬近年來(lái)瞄準(zhǔn)度假旅游服飾市場(chǎng)，推出威尼斯品牌，打造高端休閑高爾夫和度假旅游服飾消費(fèi)龍頭。
“旅游度假市場(chǎng)目前還是一片藍(lán)海，隨著人們對(duì)生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高，威尼斯系列將激活百億級(jí)服裝市場(chǎng)，成為比音勒芬營(yíng)收持續(xù)增速的新引擎。”謝秉政表示。
對(duì)于未來(lái)，謝秉政希望，比音勒芬營(yíng)收能夠達(dá)到40-50億元，全國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)到1500家左右。公司將繼續(xù)專(zhuān)注于主業(yè)，在主流高端商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)及會(huì)所等渠道進(jìn)行拓店，推進(jìn)渠道優(yōu)化升級(jí)，打造精品店和大型體驗(yàn)店，提升終端平效與單店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，帶動(dòng)公司整體業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。
“比音勒芬一直秉承穩(wěn)健的發(fā)展方式，這是基于對(duì)市場(chǎng)和自身的判斷。無(wú)論外界環(huán)境如何變化，當(dāng)下最重要的事情是時(shí)刻要有危機(jī)意識(shí)，保持清醒，同時(shí)修煉內(nèi)功，悉心鉆研市場(chǎng)和消費(fèi)者，持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。”謝秉政說(shuō)。
