沒有人會懷疑電子商務(wù)在移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化中的成熟地位。但遷移自PC互聯(lián)網(wǎng)的電商規(guī)則，商業(yè)模式仍停留在“鼠標(biāo)+水泥”的時代。
最近，應(yīng)用開發(fā)商和渠道之間的合作模式有了些新的變化，仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)這樣一種趨勢：移動電商愈發(fā)在向內(nèi)容服務(wù)靠近，而擁有硬件的渠道廠商愈發(fā)成為了一個內(nèi)容分發(fā)平臺，那么兩者之間的合作就不再止于廣告位的簡單付費(fèi)，轉(zhuǎn)而走向“平臺+服務(wù)分成”的模式。
最近，美麗說與快用蘋果助手(以下簡稱快用)的合作隨著一些新產(chǎn)品的出現(xiàn)發(fā)現(xiàn)了些許變化。一些正在醞釀中的新模式，也許會改變傳統(tǒng)應(yīng)用開發(fā)者之間互換廣告資源導(dǎo)流量的初級商務(wù)拓展模式。
美麗說一直試圖解決在推廣中的精準(zhǔn)定位和用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化兩個問題。眾所周知，美麗說定位在精品電商，客戶主要為18到30的女性，真正的目標(biāo)客戶又是這個群體中的相對“白富美”的一部分，因此，以往的占據(jù)展示位置的推廣思路并不適合美麗說——而市場中存在的“潛規(guī)則”比如：刷榜等不健康的推廣方式，更是對包括美麗說在內(nèi)的應(yīng)用開發(fā)者的長期傷害。但美麗說對于iOS渠道的重視也確實(shí)取得了可觀的回報。這其中，自有iOS應(yīng)用發(fā)行渠道的快用也起了重要的作用。
快用的業(yè)務(wù)聚焦于iOS系統(tǒng)的周邊，其在2012年7月首先推出PC端的快用蘋果助手，之后還推出了手機(jī)端應(yīng)用以及柜機(jī)、超級殼等硬件產(chǎn)品。由于快用的技術(shù)可以在不越獄的情況下讓用戶無需蘋果ID安裝應(yīng)用，使得其擁有了一個獨(dú)立的應(yīng)用發(fā)行渠道，迄今為止已經(jīng)覆蓋近三千萬iOS用戶。
美麗說相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，由于美麗說與蘋果產(chǎn)品用戶的高重合度，他們已經(jīng)加大了對快用這一渠道的重視。巧的是，當(dāng)下快用的硬件設(shè)備“快用超級殼”即將上市，這是一個擴(kuò)展iPhone內(nèi)存的手機(jī)殼，用戶甚至可以把應(yīng)用裝在手機(jī)殼上。這種產(chǎn)品使得通過快用平臺發(fā)行內(nèi)容的應(yīng)用開發(fā)者，將有機(jī)會獲得可衡量的用戶——而不僅僅是流量�？珊饬烤痛嬖诳赡艿男律虡I(yè)模式，像美麗說一樣的應(yīng)用開發(fā)者不必再像過去一樣，通過“流量→轉(zhuǎn)化率→訂單”的路徑來展開業(yè)務(wù)，而可以為硬件的持有者提供內(nèi)容甚至定制服務(wù)。而其他硬件廠商所熱衷的智能化硬件，也正在試圖向這樣的新路徑靠近。
在傳統(tǒng)的觀念看來，似乎移動電商借力硬件智能化的機(jī)會，僅僅在于支付手段等工具的硬件化。但支付手段或者作為軟件(如支付寶、財付通、快錢)，或者需要更換手機(jī)內(nèi)部配置(如運(yùn)營商和銀聯(lián)相持不下的近場支付)。而渠道商推出硬件，則會極大拓展想象力：渠道商進(jìn)行軟硬結(jié)合，推出外設(shè)設(shè)備，在整個線上購物流程之外，從終端把控消費(fèi)行為，從而可參與電商分成。同時，電商的推廣也不會局限于幾個APP之間相互推薦的“內(nèi)循環(huán)”。從最近的消息來看，具有渠道功能的企業(yè)紛紛采用不同手段達(dá)到一種控制力，例如奇虎360最近推出的隨身Wifi。對渠道商來說，商業(yè)模式有了根本性創(chuàng)新;對電商來說，則是增加了可衡量的推廣渠道。
這對電商啟發(fā)意義最大：移動電商格局未定，如何招徠新客戶是關(guān)鍵。從目前移動電商的格局來看，手機(jī)淘寶用戶主要從PC端遷移而來，而對大量90后來說，他們或許在接觸到互聯(lián)網(wǎng)之前就率先被移動互聯(lián)網(wǎng)捕獲，因此移動電商的新用戶爭奪其實(shí)剛剛開始。也正是因此，美麗說、蘑菇街、口袋購物、買賣寶，會因?yàn)槎ㄎ挥脩舻牟煌^(qū)域細(xì)分等搶占移動電商的部分蛋糕。當(dāng)類似快用這樣的iOS推廣渠道將硬件打通，在大淘寶體系之外，各家移動電商將有增加新用戶的新玩法——基于硬件的應(yīng)用發(fā)行，實(shí)際上可以改變傳統(tǒng)電商拉新用戶的渠道和結(jié)構(gòu)。
另一方面，新玩法對硬件發(fā)行商也有裨益。這種模式使得移動電商從給予互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容服務(wù)，升級增加了基于硬件提供功能服務(wù)的角色——這是更加接地氣的，也是此前國產(chǎn)智能手機(jī)潮流中眾多應(yīng)用開發(fā)者想做而沒有做成的事情。
隨著硬件智能化趨勢的進(jìn)一步擴(kuò)大，像快用這樣相對成熟的軟硬件結(jié)合廠商，將為應(yīng)用開發(fā)者創(chuàng)造出一些新的模式和機(jī)會。這些模式和機(jī)會可能會成為應(yīng)用開發(fā)者把握如智能眼鏡、智能手環(huán)等產(chǎn)品機(jī)會的前期寶貴經(jīng)驗(yàn)。2013年，我們無疑已經(jīng)看到了這些智能設(shè)備要流行和普及的苗頭。
那么，未來，這種新玩法會不會擴(kuò)展到電商之外的移動互聯(lián)網(wǎng)？可以肯定的是，對所有目前只能靠互換廣告模式玩轉(zhuǎn)的行業(yè)來說，這都是一個可能的新模式。在PC時代，互聯(lián)網(wǎng)廣告和游戲收入支撐了行業(yè)發(fā)展，因?yàn)樗麄兪沟肞C互聯(lián)網(wǎng)變得可衡量、可把控，繼而可分成。在擁有更多終端的移動互聯(lián)網(wǎng)，到哪里去找那個計算器？現(xiàn)在看來，軟硬結(jié)合的推廣渠道是可能的方向之一，有了這個方向，移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的途徑可能就被大大拓展了。
