Zara、H&M這些成熟的女裝快時(shí)尚運(yùn)作已成為經(jīng)典的商業(yè)案例，如果將快時(shí)尚概念引入女性?xún)?nèi)衣領(lǐng)域如何？聽(tīng)起來(lái)像是塊難啃的骨頭，但哈佛商學(xué)院畢業(yè)生、法國(guó)人摩根·赫爾曼德·維徹(Morgan Hermand Waiche)已有所作為了。
由赫爾曼德創(chuàng)立的主營(yíng)內(nèi)衣和泳裝的快時(shí)尚電商——Adore Me的投資方，包括香奈兒(Chanel)品牌的家族投資基金Mousse Partners。這增加了赫爾曼德的底氣，畢竟一個(gè)新創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌要挑戰(zhàn)全球最著名的內(nèi)衣品牌——維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)還是需要很多支持的。
赫爾曼德憑什么發(fā)起這樣的挑戰(zhàn)？Adore Me又是如何將快時(shí)尚模式運(yùn)用到內(nèi)衣領(lǐng)域挖掘出巨大商機(jī)的？
個(gè)性化訂購(gòu)
除赫爾曼德外，法布里斯·格蘭達(dá)(Fabrice Grinda)和何塞·馬林(Jose Marin)也是Adore Me的聯(lián)合創(chuàng)始人，前者之前是在線分類(lèi)網(wǎng)站Olx.com的創(chuàng)始人，而馬林則是De Remate.com的首席執(zhí)行官。
總部位于紐約的Adore Me最初也是經(jīng)由贊助而建立起來(lái)，彼時(shí)赫爾曼德還在哈佛商學(xué)院讀書(shū)，他的想法是將它建成一個(gè)個(gè)性化的網(wǎng)上內(nèi)衣俱樂(lè)部，以合理的價(jià)格出售經(jīng)由設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的內(nèi)衣，以及后來(lái)新增的泳裝。
“根據(jù)每個(gè)人的風(fēng)格，我們將訂購(gòu)模式個(gè)性化，讓購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣變得充滿(mǎn)樂(lè)趣而毫無(wú)壓力”。官網(wǎng)上Adore Me這樣介紹自己。
何為個(gè)性化的訂購(gòu)模式？用戶(hù)在注冊(cè)后即可獲得Adore Me的免費(fèi)咨詢(xún)和一對(duì)一的專(zhuān)家關(guān)注，用戶(hù)在完成一系列有關(guān)風(fēng)格喜好、款式喜好以及明星喜好等問(wèn)題的選擇之后，專(zhuān)家會(huì)根據(jù)用戶(hù)的答案為每個(gè)會(huì)員創(chuàng)建符合用戶(hù)喜好、每月定制的“個(gè)性化內(nèi)衣展廳”。
展廳內(nèi)的物品包括文胸、內(nèi)衣、緊身胸衣、塑身內(nèi)衣以及襪子、泳裝等，如果用戶(hù)不喜歡這些組合，也可選擇不挑選一些產(chǎn)品種類(lèi)。通過(guò)“個(gè)性化內(nèi)衣展廳”Adore Me自2011年11月創(chuàng)建以來(lái)取得了月度銷(xiāo)售增長(zhǎng)接近50%的成績(jī)。甚至有專(zhuān)家認(rèn)為，個(gè)性化訂購(gòu)模式可能會(huì)成為今后火爆的電子商務(wù)模式。
作為一個(gè)垂直整合的電商，Adore Me有很多地方與維多利亞的秘密非常相似，比如黑色和亮粉絲的字體、海灘上的比基尼拍攝以及身材火辣的模特兒，但不同的是，它的價(jià)格意想不到的便宜。
當(dāng)消費(fèi)者在Adore Me上消費(fèi)第一套內(nèi)衣時(shí)，價(jià)格僅為20美元，而此后的每一套(包括上下兩件)售價(jià)大都均價(jià)為39.95美元。盡管產(chǎn)品被運(yùn)送至世界各地，但在美國(guó)國(guó)內(nèi)它還實(shí)行免費(fèi)送貨和退貨服務(wù)。相比之下，維多利亞的秘密僅僅是單件的文胸就得花費(fèi)40美元。
快時(shí)尚模式
當(dāng)然Adore Me并不是第一家專(zhuān)注于女性?xún)?nèi)衣的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，True Co、Brayola都是它面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不同的是這兩家公司專(zhuān)注于幫助女性尋找到自己喜愛(ài)的文胸，它們將現(xiàn)有的內(nèi)衣品牌集合，好讓顧客從中尋找到適合自己的。
但在赫爾曼德看來(lái)，一旦用戶(hù)知道自己對(duì)于某個(gè)特定品牌的尺寸后，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將很難維持消費(fèi)者持續(xù)在自己的網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)商品了。而Adore Me則傾向于提供價(jià)格上的便宜。每一套由設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的內(nèi)衣經(jīng)由赫爾曼德家族企業(yè)或其他地方制造、采購(gòu)，售價(jià)大都為39.95美元。
但將快時(shí)尚的模式運(yùn)用到內(nèi)衣領(lǐng)域，僅有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)是不夠的，快時(shí)尚的精髓在于平衡多樣性、庫(kù)存以及從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的周期。Adore Me正是掌握了這些。
相比維多利亞的秘密一年只生產(chǎn)兩大系列內(nèi)衣，憑借完整的供應(yīng)鏈，Adore Me從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的周期非常短，每個(gè)月會(huì)新推出30至40件新品。依靠這一優(yōu)勢(shì)，Adore Me希望能從女性日常內(nèi)衣預(yù)算中分得一杯羹。
快時(shí)尚的基石還在于多樣性，但對(duì)于內(nèi)衣企業(yè)而言，除非它們有巨大的庫(kù)存預(yù)算，否則幾乎不可能在這一模式上取得成功。因?yàn)閷?duì)于一般快時(shí)尚公司而言，一件T恤的加工商只接高于500件訂單量的訂單，而每件內(nèi)衣包含的零部件有35至40種，使得內(nèi)衣的最低生產(chǎn)件數(shù)被拉高至5000~10000件。
赫爾曼德表示通過(guò)聘請(qǐng)精通內(nèi)衣制造的設(shè)計(jì)師(Adore Me從維多利亞的秘密以及Wacoal-America等大品牌挖來(lái)經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)師)，Adore Me已經(jīng)可以平衡多樣性和庫(kù)存之間的關(guān)系。通過(guò)一種原型做出不同樣式的產(chǎn)品而無(wú)需購(gòu)買(mǎi)太多不同的組件，該公司在不用大幅提升產(chǎn)量的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的多樣化。通過(guò)與供應(yīng)商和制造商合作，Adore Me的員工可以修改、完善所有商品。
如果Adore Me的發(fā)展模式被證明是可持續(xù)的，那它對(duì)于整個(gè)內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)將有著顛覆的意義。在赫爾曼德看來(lái)，將Zara所代表的快時(shí)尚帶入內(nèi)衣領(lǐng)域?qū)?huì)創(chuàng)造出巨大的商機(jī)。而Adore Me的出貨量也在成立一年之內(nèi)超過(guò)了10萬(wàn)件。
“通過(guò)低價(jià)銷(xiāo)售和便利的在線購(gòu)物形式來(lái)銷(xiāo)售設(shè)計(jì)精美的內(nèi)衣，我們已經(jīng)在漸漸侵蝕維多利亞的秘密的市場(chǎng)份額了。”赫爾曼德對(duì)外媒表示。（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)）
