寒冬已至，羽絨服行業(yè)迎來(lái)了銷售旺季，“羽絨服漲價(jià)”一度登上了微博熱搜話題。記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，以波司登為例，羽絨服平均售價(jià)在千元左右，最高售價(jià)則達(dá)一萬(wàn)余元，直接對(duì)標(biāo)加拿大羽絨服品牌“CanadaGoose”、Moncler等國(guó)外高檔羽絨服品牌。然而，萬(wàn)元羽絨服銷量遇冷的現(xiàn)狀無(wú)疑給想走高端化的波司登潑了一盆冷水。
價(jià)格普漲消費(fèi)者吐槽“穿不起”
國(guó)產(chǎn)羽絨服巨頭波司登2019年推出全新萬(wàn)元級(jí)別的登峰系列羽絨服，不少消費(fèi)者表示“確認(rèn)過(guò)眼神，是穿不起的羽絨服”、“‘羽絨服自由’也成了人生一大理想”。
在武商廣場(chǎng)的波司登門店，記者注意到，店內(nèi)上新的羽絨服價(jià)格大多在2000元左右。“店里羽絨服基本都是一千多元以上，今年一些加厚鵝絨的新款，售價(jià)在三千到五千都有。”店里的工作人員稱，去年波司登羽絨服還有幾百元的，今年已不太好找。隨后記者分別走訪3家波司登專賣店詢問(wèn)登峰系列的銷售情況，店員表示買的人少，有顧客看看就走了。
市民曹先生告訴記者，去年他買了一件工裝款的羽絨服，參加圣誕節(jié)活動(dòng)打完折只需要1000元出頭，但今年類似款標(biāo)價(jià)就是1999元，而且不參與商場(chǎng)的活動(dòng)。“今年出的款式越來(lái)越新潮了，波司登的門店也多起來(lái)了，但價(jià)格水漲船高，沒(méi)有性價(jià)比了。”作為波司登的忠實(shí)老客戶，他表示有些難以接受。
“去年我花了3000多元購(gòu)買了一款波司登的羽絨服，整個(gè)冬天穿下來(lái)，質(zhì)量很好，整個(gè)設(shè)計(jì)感和穿著體驗(yàn)不輸于國(guó)外羽絨服大牌。”市民田女士表示，她在選擇羽絨服時(shí)，性價(jià)比是首要因素，“現(xiàn)在國(guó)貨崛起正當(dāng)時(shí)，要是質(zhì)量設(shè)計(jì)跟得上國(guó)際潮流，稍微漲點(diǎn)價(jià)我也能接受。但如果漲得太離譜，那還不如加點(diǎn)錢買國(guó)際大牌。”
在某電商平臺(tái)的旗艦店，波司登的高端系列也銷售不佳，最高端的11800元的登峰系列已下架，最貴的一款標(biāo)價(jià)為6999元，月銷量不到20件。與波司登高端羽絨服銷量不佳形成鮮明對(duì)比的，則是來(lái)自加拿大的高端羽絨服制造商“CanadaGoose”的銷量。在同一電商平臺(tái)上，有不少售價(jià)在8000元左右的CanadaGoose羽絨服銷量在千件以上。
國(guó)產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)型需循序漸進(jìn)
其實(shí)，從去年起波司登便開(kāi)始了高端化布局：通過(guò)產(chǎn)品提價(jià)、品牌升級(jí)、資源整合等一系措施，塑造高端、年輕化的品牌形象；之后，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝等方面進(jìn)行優(yōu)化，并兩次亮相時(shí)裝周，還在全球范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)了買手店，與前LV、紀(jì)梵希等頂級(jí)設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作；門店方面，也進(jìn)行重新裝修升級(jí)。
從整個(gè)國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)來(lái)看，雅鹿、艾萊依等傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌，大都處于中低價(jià)位，從而造成了市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)高端羽絨服品牌的缺失。長(zhǎng)期以來(lái)，波司登在消費(fèi)者心里已經(jīng)形成專業(yè)的羽絨服品牌形象，提到羽絨服，人們自然會(huì)想到波司登。
“目前波司登在國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)的占有率第一，然而，在高端及奢侈等細(xì)分市場(chǎng)還缺位。推出萬(wàn)元羽絨服，也是企業(yè)戰(zhàn)略的必需手段，不能把這部分的市場(chǎng)份額拱手讓人。”有業(yè)內(nèi)人士指出，波司登調(diào)價(jià)是強(qiáng)化品牌高端定位的戰(zhàn)略手段。
然而，從中端到高端的路不會(huì)這么容易，畢竟，要改變品牌定位是一件很困難的事情。一名資深業(yè)內(nèi)人士表示，更愿意為國(guó)際大牌買單，是當(dāng)前大部分消費(fèi)者的心態(tài)。畢竟，品牌培育是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，從高性價(jià)比到塑造高端品牌形象需要跨越消費(fèi)者認(rèn)知的巨大鴻溝。“國(guó)產(chǎn)服裝品牌轉(zhuǎn)型仍需理性，切勿操之過(guò)急，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買力要有清醒認(rèn)識(shí)，不要輕易拋棄高性價(jià)比的定位。而轉(zhuǎn)型高端的策略，要一步一步試探市場(chǎng)反饋，逐步推進(jìn)。”他表示。
