李寧一季度低于預(yù)期 扭虧后重走“開(kāi)店圈地”路

雖然李寧公司2015年的財(cái)報(bào)實(shí)現(xiàn)了扭虧，但離完全走出困境還有一段路要走。

據(jù)李寧日前發(fā)布的今年季度財(cái)報(bào)顯示，李寧品牌同店銷(xiāo)售取得低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)低于2015年對(duì)復(fù)蘇后發(fā)展的預(yù)期。就連此前一直稱(chēng)線(xiàn)上增長(zhǎng)90%的業(yè)務(wù)也遭遇萎縮，下降到60%-70%。

經(jīng)過(guò)3年的復(fù)蘇調(diào)整之后，2015年李寧頭上的虧損帽子終于被摘了下來(lái)，在這發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻，李寧再度啟動(dòng)“開(kāi)店圈地”模式，這是否會(huì)遭遇擴(kuò)張“舊痛”呢？

“3年復(fù)蘇計(jì)劃沒(méi)進(jìn)行到底”

正當(dāng)投資者為李寧業(yè)績(jī)扭轉(zhuǎn)而慶賀時(shí)，沒(méi)想到2016年李寧公司季度的財(cái)報(bào)，再度讓人陷入沉思。

李寧季度財(cái)報(bào)顯示，同店銷(xiāo)售僅取得低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)低于2015年對(duì)復(fù)蘇后發(fā)展的預(yù)期。另?yè)?jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，李寧電商平臺(tái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)60%-70%，這與上年95%的增長(zhǎng)相比出現(xiàn)了大幅放緩。

4月22日，李寧公司相關(guān)人士表示，今年季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與2015年年度增長(zhǎng)，都是低位數(shù)，兩組數(shù)據(jù)的情況一致，而同店銷(xiāo)售情況符合公司對(duì)于增長(zhǎng)的預(yù)期。但對(duì)于電子業(yè)務(wù)低于此前的增長(zhǎng)速度，其表示其實(shí)可以算是大致持平。

有長(zhǎng)期觀察李寧的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者直言，其實(shí)李寧再次出現(xiàn)業(yè)績(jī)放緩還是因?yàn)槔蠁?wèn)題，渠道商存在零售能力弱，配合度不夠等現(xiàn)象。

“雖然李寧經(jīng)過(guò)了3年的改革，重點(diǎn)轉(zhuǎn)型零售模式，全面優(yōu)化庫(kù)存配置和運(yùn)營(yíng)效率，也讓公司的零售收入比重提升。但由于李寧一向保守的措施，最終導(dǎo)致零售模式對(duì)公司資本開(kāi)支施加了壓力。零售點(diǎn)數(shù)量增加，相應(yīng)的銷(xiāo)售點(diǎn)租賃成本、員工成本等隨之增加，終端物流費(fèi)用也增加�！鄙鲜鋈耸糠治稣f(shuō)。

據(jù)記者了解，李寧的這種模式與同行安踏的經(jīng)銷(xiāo)商模式相比，銷(xiāo)售費(fèi)用大約是其兩倍，也是行業(yè)平均水平的兩倍左右。雖然李寧在近幾年大力控制成本，但銷(xiāo)售費(fèi)用削減比較困難。

實(shí)際上，李寧在近期財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上也一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營(yíng)能力的提升，是扭虧為盈的關(guān)鍵。

除此之外，另一位接近李寧的人士對(duì)記者分析說(shuō)，出現(xiàn)這一現(xiàn)象，也是李寧3年的渠道復(fù)蘇計(jì)劃沒(méi)有進(jìn)行到底的最終結(jié)果。

根據(jù)此前相關(guān)資料顯示，從2012年開(kāi)始，李寧公司就率先開(kāi)始從傳統(tǒng)批發(fā)模式向以零售為導(dǎo)向的快速反應(yīng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，啟動(dòng)了耗資14億-18億元的“渠道復(fù)興計(jì)劃”，支持經(jīng)銷(xiāo)商清理庫(kù)存、回購(gòu)、整合銷(xiāo)售渠道。

此前就有媒體報(bào)道稱(chēng)，從構(gòu)建專(zhuān)業(yè)零售系統(tǒng)的角度來(lái)看，此前李寧的“渠道復(fù)興計(jì)劃”只完成了30%，而不容忽視的是，2015年的存貨依然維持在9.6億元的高位，高庫(kù)存的隱憂(yōu)依然未除，持續(xù)高速盈利面臨非常大的挑戰(zhàn)。

李寧2015年年報(bào)中的綜合資產(chǎn)負(fù)債表顯示，截至2015年12月31日，公司存貨為9.6億元，此外，公司2014年存貨為12.89億元。

上述人士直言，也就是說(shuō)，李寧雖然在2015年實(shí)現(xiàn)了扭虧，但曾給公司帶來(lái)虧損隱患的存貨問(wèn)題依然存在。

對(duì)于其目前的庫(kù)存問(wèn)題，上述李寧公司相關(guān)人士只是表示2015年的庫(kù)存結(jié)構(gòu)優(yōu)化為接下來(lái)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。除此之外，對(duì)于業(yè)內(nèi)關(guān)于其3年渠道復(fù)興計(jì)劃進(jìn)展并不徹底的質(zhì)疑，該人士并未直接回應(yīng)，只是表示2016年會(huì)繼續(xù)致力提升現(xiàn)有銷(xiāo)售點(diǎn)效率及盈利能力，持續(xù)優(yōu)化銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)。

　　盈利能力遠(yuǎn)不及同行

雖然李寧已經(jīng)再度陷入了內(nèi)憂(yōu)外患的境地，但曾經(jīng)帶領(lǐng)李寧品牌走向輝煌的掌舵人李寧，并沒(méi)有因?yàn)檫@種困境而固步自封，而是選擇了此前的擴(kuò)張布局發(fā)展模式，繼續(xù)對(duì)體育市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張。

“2016年銷(xiāo)售點(diǎn)凈增300-500個(gè)的目標(biāo)將維持不變�！贝饲疤崞�2016年的發(fā)展計(jì)劃，李寧表示，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)主要于春節(jié)假期后逐步擴(kuò)張。

雖然近期的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年3月31日，李寧品牌在中國(guó)的銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)量共計(jì)6106個(gè)，較去年底凈減少27個(gè)。但李寧持續(xù)擴(kuò)張的速度遠(yuǎn)超目前關(guān)店調(diào)整的速度。

其實(shí)，李寧這種持續(xù)擴(kuò)張的做法在2015年已經(jīng)開(kāi)始。李寧2015年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至去年底，李寧銷(xiāo)售門(mén)店凈增加507家至6133家，這也是自2011年底宣布進(jìn)行關(guān)店策略以來(lái)，李寧首次大舉擴(kuò)張銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。公開(kāi)資料顯示，2012-2014年，李寧分別關(guān)店1821家、519家和289家。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，其實(shí)目前李寧已經(jīng)處于一個(gè)非常尷尬的時(shí)期，內(nèi)部改革不徹底，公司盈利能力遠(yuǎn)不及同行，而外部大環(huán)境也不樂(lè)觀，且體育品牌國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈。

對(duì)比同行多家運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)收和凈利潤(rùn)發(fā)現(xiàn)，雖然李寧2015年?duì)I收遠(yuǎn)超特步、匹克和361度，但其盈利能力卻與這些公司差了一大截。而在近兩年內(nèi)憂(yōu)外患不斷加劇的背景下，2014年底，“小弟”安踏已經(jīng)超越昔日“老大哥”李寧，成功坐上中國(guó)體育用品行業(yè)把交椅。

數(shù)據(jù)顯示，李寧2015年?duì)I收70.89億，但李寧的凈利潤(rùn)僅僅0.14億，而特步雖然銷(xiāo)售52.95億，但其凈利潤(rùn)就有6.23億；361度2015年銷(xiāo)售44.59億，凈利潤(rùn)就達(dá)到5.17億，就連相比銷(xiāo)售量最小僅31.1億的匹克，凈利潤(rùn)也達(dá)到3.92億，更不用提目前排名的安踏，2015年其營(yíng)收111.26億，凈利潤(rùn)高達(dá)20.4億。

“面對(duì)內(nèi)憂(yōu)外患，李寧最優(yōu)的做法應(yīng)是踏踏實(shí)實(shí)提高店面的營(yíng)運(yùn)能力和盈利能力，而不是重拾擴(kuò)張，最終導(dǎo)致大而不強(qiáng)�！币晃粯I(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)資深人士分析說(shuō)，因?yàn)楣�司的盈利能力和店鋪�?shù)量沒(méi)有必然的邏輯關(guān)系。李寧也只有提升店鋪本身的盈利能力，才能從根本上扭轉(zhuǎn)這種虧損的局面。

上述人士直言，通過(guò)大規(guī)模開(kāi)店來(lái)攤薄成本從而提升盈利水平的這種方法是要有前提的，那就是每開(kāi)的一個(gè)新店都是要處于盈利中的，否則不能產(chǎn)生盈利的店鋪在消費(fèi)大量資源的同時(shí)，也會(huì)從整體上擴(kuò)大公司的虧損狀況。

李寧接下來(lái)將如何打好2016年逆襲硬仗，將持續(xù)關(guān)注。