某女星近日發(fā)布微博，稱穿不下某服裝品牌的大號(hào)尺碼，“女裝尺碼”“身材焦慮”相關(guān)話題再次登上微博熱搜。
近年來，在悅己消費(fèi)心理影響下，女性消費(fèi)者對(duì)于身材多樣性的認(rèn)知和接受度日漸提高，“身體正能量”“尺碼無關(guān)美”等理念逐漸深入人心。消費(fèi)者在接受身體真實(shí)之美的基礎(chǔ)上，也力求展示自己多元化和健康的一面。這種消費(fèi)心理的改變，引發(fā)了大碼女裝市場的升溫。
增加黏性
在直播電商風(fēng)口下，我國大碼女裝市場的發(fā)展目前呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢，廣州和杭州等外貿(mào)和電商產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)區(qū)域尤為明顯。
廣東虎門近年來涌現(xiàn)出以“美動(dòng)態(tài)”“SZ奢姿”等品牌為代表的一批大碼女裝品牌，排名多次躋身天貓、淘寶、拼多多等平臺(tái)的類目直播排行榜TOP10。
主營大碼女裝的東莞市濾耀服裝貿(mào)易有限公司，位于虎門電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)，2017年下半年開始在淘寶扶持下發(fā)展直播，是最早嘗試直播銷售模式的服裝企業(yè)之一。該公司負(fù)責(zé)人坦言，利用直播推銷后，店鋪銷售額增長了40%，轉(zhuǎn)化率增長了15%，而直播銷售額占到整個(gè)店鋪的70%。從2020年4月開始，公司還嘗試拓展平臺(tái)，在抖音、拼多多直播，多渠道發(fā)展。
“大碼女裝產(chǎn)品的特殊性和目標(biāo)客戶，契合了直播銷售這種所看即所得、即時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)。”虎門電商產(chǎn)業(yè)園相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“直播電商不僅改變了傳統(tǒng)銷售模式，還推動(dòng)著生產(chǎn)方式的變革。”
依托直播電商，小批量、快速轉(zhuǎn)單的新生產(chǎn)方式應(yīng)運(yùn)而生。東莞市奢姿服飾有限公司一名負(fù)責(zé)人說，公司組建了20多人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，每周推出三四十個(gè)新款式，依靠點(diǎn)擊量、排名榜等大數(shù)據(jù)分析，能夠迅速掌握市場變化并返單生產(chǎn)，基本不留庫存。
在浙江杭州大碼文創(chuàng)基地，跨境商家圍繞大碼女裝、大碼婚紗、大碼禮服、大碼鞋包等品類，已經(jīng)積累了超百億件的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，為全球大碼人群提供更多的時(shí)尚選擇空間。
2020年6月，知名明星經(jīng)紀(jì)人楊天真宣布卸任經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)，進(jìn)軍直播領(lǐng)域，并發(fā)展大碼女裝品牌Plusmall。在今年的“6·18”期間，Plusmall發(fā)起了“美即自我，‘大’而不同”的分享活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。Plusmall全渠道銷售額突破5000萬元，同比增長達(dá)83.3%，位列淘寶大碼女裝品類賽道TOP2;全渠道支付件數(shù)超23萬件，同比增長55.91%。
可以說，大碼女裝雖然小眾，但消費(fèi)者的黏性高。單場直播最高成交額達(dá)60萬元的東莞人氣大碼主播菲菲表示，對(duì)主播來說，好的貨品是直播的基礎(chǔ)，沒有好的貨品直播便很難有序進(jìn)行。那些跟自己一樣不好買衣服的女孩子，也能通過直播買到合適的大碼女裝。
抓準(zhǔn)供需
隨著社會(huì)認(rèn)同感逐漸增強(qiáng)，大碼女裝產(chǎn)業(yè)會(huì)是下一個(gè)潛力賽道嗎?
據(jù)淘數(shù)據(jù)報(bào)告，截至2020年5月，淘寶大碼女裝總銷售額已經(jīng)突破13.8億元。在淘寶上，輸入“大碼女裝”后，店鋪數(shù)量結(jié)果顯示超過41萬家。記者在天眼查搜索關(guān)鍵詞“大碼女裝”時(shí)顯示，我國目前有大碼女裝企業(yè)4400余家。同時(shí)，相關(guān)企業(yè)數(shù)量逐年增長。
不僅明星經(jīng)紀(jì)人看好大碼女裝市場，國內(nèi)知名品牌也在進(jìn)軍大碼女裝市場。美特斯邦威創(chuàng)始人周成建之子胡周斌創(chuàng)立了大碼女裝品牌BloomChic，還拿到多輪融資。
據(jù)《定制市場洞察》(CMI)2022年的數(shù)據(jù)，2030年年底全球大碼服裝市場規(guī)模將達(dá)到近7億美元。全球消費(fèi)者對(duì)于服裝產(chǎn)品的支出正在持續(xù)增長，其中大碼服裝被預(yù)測為增長最快的品類。
雖然占據(jù)的人口比例大，但是大碼女裝長期被貼上了款式“肥大”“臃腫”等標(biāo)簽，“供”“需”都未得到充分滿足。
近兩年來，有品牌開始進(jìn)軍大碼市場，其中以海外時(shí)尚品牌為主，比如H&M、Old Navy、Zara等，只不過這些品牌支撐的時(shí)間都不是太久。2016年，H&M宣布暫停線下大碼時(shí)裝業(yè)務(wù);今年，Old Navy也宣布大碼產(chǎn)品線撤出線下門店。這些品牌未能拿下大碼市場，說明相比做普通尺碼的服飾，做大碼服飾需要耗費(fèi)更多資源和時(shí)間。因?yàn)楹仙硎孢m的大碼服飾不能只是仿照普通尺碼的服飾來簡單升級(jí)，對(duì)品質(zhì)、設(shè)計(jì)、時(shí)尚等方面同樣有較高的要求。相比小碼服飾，大碼的版型以及對(duì)各個(gè)部位的包容性會(huì)更復(fù)雜，這就加大了對(duì)品牌的考驗(yàn)。
除此之外，這些品牌若是將所有碼數(shù)的產(chǎn)品備齊，勢必加大庫存，直接對(duì)現(xiàn)金流產(chǎn)生影響。
希音(SHEIN)2008年成立跨境電商，也進(jìn)軍大碼女裝。查看希音官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，希音已經(jīng)專門設(shè)立了大碼服裝類目，產(chǎn)品幾乎涵蓋所有女裝品類，產(chǎn)品尺碼也從通常的XS-XL擴(kuò)展至5XL。當(dāng)下，不少像歌莉婭、贏家時(shí)尚的女裝品牌也會(huì)考慮尺碼的合理性，只是大碼備貨的數(shù)量沒有中小號(hào)的多。目前看來，大碼女裝已經(jīng)成為諸多女裝入局者認(rèn)定的藍(lán)海，而延長大碼生意的生命周期，比的是對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握，牢牢抓住對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體。早期商家使用標(biāo)準(zhǔn)模特的身形售賣大碼女裝，現(xiàn)在的大碼女裝網(wǎng)店直播間里，會(huì)清晰地標(biāo)注身高、體重、胸圍、腰圍、臀圍、大腿圍、小腿圍和身型特點(diǎn)，通過更清晰的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，盡可能減少消費(fèi)者網(wǎng)購的出錯(cuò)概率。
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，目前，大碼女裝設(shè)計(jì)師品牌依然是一個(gè)市場空白，高端化同樣也會(huì)成為新的市場機(jī)會(huì)。部分大碼服裝消費(fèi)者表示，如果國內(nèi)有高品質(zhì)和高時(shí)髦度的品牌出現(xiàn)，她們非常愿意購買。
