近日，國內電商平臺天貓發布“雙11”消費榜單顯示，沖鋒衣以90%的銷售額增幅排在前三位；另一電商平臺唯品會數據顯示，今年“雙11”，平臺戶外裝備同比增長超過100%。
這樣數據在今年整體表現并不佳的“雙11”業績中，顯得格外亮眼。而最受益于戶外品類的，無疑是運動品牌們。
在戶外生活熱潮下，今年，還未完全進入秋季，安踏、李寧、迪卡儂、361°等綜合性體育用品品牌就一改常態，發力戶外產品，而薩洛蒙、始祖鳥、凱樂石、駱駝等專業戶外品牌也加快了新品研發和鋪設速度。
在戶外這個品類上，運動品牌們開啟了新一輪的內卷。
扎堆的戶外新品
“又出了一個新的配色！”
“雙11”電商大促期間，正在瀏覽淘寶的張雯雯發現，一周前剛剛入手的安踏新品戶外鞋“橫斷”推出了全新的配色，新的配色不僅有她喜歡的粉色色系，心儀已久卻斷碼許久的楓黃配色也重新補貨。
不只是“橫斷”，“太行”“探野”“祁連”“探界”“靂掣”“冠軍AGO-開山”“引擎”“辟境”……在過去兩個月內，安踏在戶外運動鞋上的出新速度，不可謂不瘋狂。
作為新晉的戶外徒步運動愛好者，在紹興經營一家茶葉店的張雯雯已經對戶外爬山、探野等入了道。每到周末，好友群里也總有約爬山徒步的，近的去紹興、杭州，稍遠一些去景德鎮、九華山。
張雯雯說，像她這樣的入坑新人，在今年多了很多。不少和她同齡人，多數在18到35歲左右，參與頻次在每周一次，或者兩周一次。
不只是戶外鞋的問題，沖鋒衣、沖鋒褲、登山杖等也成為這些戶外運動愛好者的標配。這也給眾多運動品牌帶來了機會。
看到戶外熱度漸起，李寧也迅速推出了不少戶外運動鞋產品，最新款的“的盧”主打自主研發的戶外打底概念，在戶外新手中成為入門的嘗試款；361°則在溯溪鞋、沖鋒衣等產品上也推出相應的新品；此外，安踏兒童著力發揮其在兒童運動領域的優勢，推出多款兒童穿用的戶外沖鋒衣、保暖服產品，受到年輕父母的喜愛。
而作為老牌的綜合性體育用品品牌，迪卡儂的徒步鞋、登山鞋、沖鋒衣等產品，依靠整體設計風格統一、實用性強、入門價格低等優勢，成為許多新入戶外圈的消費者的首選。
根據小紅書的數據，迪卡儂是今年以來消費者選擇最多的品牌之一，位列整體排行榜首位。
看準消費者戶外需求，今年，迪卡儂也大力開發線上電商平臺和私域社群，通過開發戶外新品，精準推送給消費者，從而帶動消費。而在小紅書等平臺上，不少戶外愛好者也會分享該品牌相關產品。
“作為入門款，確實很實用，也是我自己入圈穿的第一個品牌。”張雯雯說，隨著對戶外運動的更加了解，目前，她也開始消費凱樂石、薩洛蒙等專業戶外運動的相關產品。
美團、大眾點評數據顯示，今年以來，不少戶外活動搜索量漲幅明顯。
其中，“徒步”相關搜索量同比增幅近100%，筆記攻略數增幅超190%；“徒步一日游”“爬山徒步”等關鍵詞增幅均超過400%。
暴增的戶外品牌
相比于安踏戶外產品史無前例的出新速度，今年以來，相關戶外新企業、新品牌的數量也迎來暴增。
天眼查數據顯示，我國現有戶外運動相關企業26萬多家，今年以來新增注冊5.5萬多家，同比上漲103.5%。
作為生活內容分享平臺，小紅書上用戶對戶外等的內容分享也在增長。
小紅書發布的《2023戶外生活趨勢報告》顯示，2023年，戶外已逐步走向生活化、全民化。今年1月至10月，戶外用戶日活環比增長超100%，徒步、騎行、露營、釣魚、潛水沖浪、滑雪等戶外活動，成為更多人的新生活方式。同期，該六項戶外活動在小紅書筆記發布量累計已近700萬篇。
報告還指出，年輕人是戶外大軍中的主力，但是中老年人和未成年人參與人數也很可觀，在小紅書戶外日活中19~30歲的用戶占比近50%；31~40歲的用戶占到20%；40+的父母以及18歲以下的未成年人占比相當。
在戶外生活熱潮下，薩洛蒙、可隆、patagonia、北面等戶外相關產品等成為一種新的穿搭運動時尚，業績大增。
不僅如此，國產品牌中，凱樂石也逐漸成為專業戶外運動品牌第一梯隊，大熱荒野、自由之魂等也走到了與國際大牌競爭的共同舞臺。
相比于綜合性體育用品品牌，“標榜專業”的戶外運動品牌，由于功能性更強等因素，在整體產品上的溢價空間更大，也成為安踏等綜合性運動品牌加入戶外賽道的因素之一。
數據顯示，相比于日常跑步、籃球等基數更大的大眾運動，參與戶外運動的消費者更愿意為了愛好付出一定成本，戶外用戶單品類消費年均約為2000~5000元，且一個人有可能玩多項戶外運動，年平均消費高。
不只是“露在臺面”上的品牌，在天貓、淘寶、抖音、小紅書等平臺上，也興起了數量眾多的戶外運動愛好者自我創立的個人戶外品牌。天貓發布的《23AW運動戶外行業趨勢白皮書》預計，2023年底中國將成為電子商務體育及戶外用品市場領域的全球第一大市場。
卷起的細分賽道
如果說，在跑步類產品上，國產品牌的“內卷”已經呈現白熱化程度——從碳板競賽，到中底科技的“生僻字”大比拼；從精英跑者的搶奪，到無限下沉的跑者俱樂部——那么，戶外賽道顯然才剛剛內卷，除了已經泛濫的各類防水沖鋒衣外，對戶外運動認知逐漸提升的消費者，早已在產品端上開始了“精挑細選”。
上周，2023中國戶外運動產業發展大會發布《中國戶外運動產業發展報告（2022—2023）》（以下簡稱《報告》）顯示，國內戶外運動參與人群已經呈現出細分格局。根據相關數據，在戶外運動參與群體中，“90后”成為最大消費群體，占比達到36.1%；其次為“80后”群體，占比32.5%。
值得一提的是，像張雯雯這樣的“90后”女性已成為戶外運動參與主力人群。傳統意義上男性主導戶外運動的格局正在被打破，女性參與者占比59.9%，超過男性占比40.1%，且女性對戶外運動的關注指數也高于男性。
作為戶外運動的頭部品牌，始祖鳥顯然早早看到了這樣的趨勢。簽約國際超模“大表姐”劉雯為全球品牌代言人，被不少品牌的忠實粉絲認為是成功的一次合作。
在過去兩年多時間內，始祖鳥在國內也成功出圈，成為著名的“中產三件套”之一。高達千元、萬元的產品價格，和高端面料、獨立裁剪等科技IP，都與排在后面的其他品牌形成了獨一檔的存在，被不少消費者定位為“戶外奢侈品品牌”。
同樣作為安踏集團旗下的品牌，迪桑特和可隆盡管價格區間接近，但仍走出不同的人群賽道。以可隆為例，整體風格上偏向城市戶外風格，同時帶有綠色環保的品牌標簽，在陳坤等品牌代言人的驅動下，深受都市女性的歡迎。迪桑特則更具有運動探索特質，以贊助“鐵三”、戶外滑雪賽事等方式，切入專業戶外愛好者人群。
而對安踏品牌而言，興起的戶外賽道是所有大眾品牌的機會，更是運動又一個尚有空間的賽道。
與跑步、籃球兩大大眾運動產品一樣，可以預見的是，在戶外產品賽道上，國產運動品牌的內卷趨勢不可避免。
對戶外運動產品稍微有些認知的戶外運動愛好者對此可能早有感覺，畢竟，安踏已經將被專業運動戶外愛好者稱為“專業戶外鞋認證標志”的意大利橡膠生產廠商Vibram產品用在了其入門款百元級的越野跑鞋上。“而且還是帶黃標的Vibram大底。”不少戶外運動愛好者在小紅書上感嘆。
健康成為居民的重點需求，居民運動意愿持續提升，并從傳統的體育運動升級到馬拉松、滑雪、戶外等更加多元化、更加專業化的運動項目，由此帶動戶外休閑、健身運動相關消費實現較快增長。
歐睿國際發布的數據顯示，2022年，我國運動服飾市場規模為3630億元，同比增長2.3%。歐睿國際預計，2023年我國運動服飾市場規模將達4010億元，同比增長10.5%，預計2027年將達到5510億元，2022~2027年CAGR（復合年均增長率）為8.7%。
