曾經帶著全球最大旗艦店野心高調進駐中國市場的日本生活方式品牌niko and…，在與需求明確、理性消費的中國消費者碰面后，表現并不樂觀。
近日，niko and…母公司日本愛德利亞集團公布截至2024年2月的財年報告。報告顯示，財年內集團營收為335.65億日元（約合人民幣15.99億元），在中國的店鋪（包括線上及線下）共計15家，其中11家為niko and ...線下門店。財報還透露，因消費者支出放緩，集團在2023年推遲了在中國市場的開店計劃，并審視了現有店鋪的表現，因此2024年集團對開設新店持謹慎態度，首要任務是縮窄虧損。
當前，niko and…是愛德利亞集團在中國運營的唯一品牌，此前集團旗下多品牌服飾集合店collect point已在2019年完全退出中國市場。2019年年底接替collect point而來的niko and ...當時在上�；春Ｂ烽_出了占據三層樓、總面積達3500平方米的全球最大旗艦店，一度被視為替代MUJI的新一輪日式生活美學代表品牌。
盡管niko and ...在上海開店時鋪天蓋地的“花式”營銷，但來自以選購商品為目的的消費者評價卻是平平無奇。首先是品牌極為一般的性價比，以服裝為例，素色的衛衣樣式手感粗糙可價位在300元上下，同樣無鮮明設計感與優質面料的毛衣與外套售價達700元左右，毫無產品亮點實在令人愛不起來。
客觀來看，niko and ...在線下零售模式上的創新有可圈可點之處。其強調門店整體的趣味性，平均每45天會更換一個門店主題，店員根據該主題相應地調整店內商品、陳設、裝修等。因此，同一時間、不同地區的niko and ...門店會呈現完全不同的逛店感受。但是，品牌的核心在于產品力，在花里胡哨的主題下niko and ...具體產品并未迎來較大改變，可謂是換湯不換藥。
再看被niko and ...視為最大競爭對手的MUJI，在中國的日子也不好過。MUJI以中高端定位開展業務的初心，此時根本無法滿足今日中國城市中產的物質需求、審美偏好，只能拓展酒店異業，或是轉戰三、四線城市。
有聲音認為，精打細算的中國消費者對與產品無關的一切不會買賬，注重形式感的日本精品雜貨店自然沒落，但是中國本土精品生活方式品牌Tagi.卻在加速擴張。同樣是以雜貨店形象開店，中國品牌Tagi.以繽紛的色彩、夸張的造型和洋溢的活潑氛圍，以及極為熟練的社交媒體營銷方式，成為年輕人線上入手、線下“打卡”的生活方式門店，其產品覆蓋服裝、鞋包、3C、生活用品等，售價則從幾元到接近千元不等，商品上新為每月一次，柔和明快的治愈系色彩抓住擁有“少女心”的一批人，有買家留言：“Tagi.伴隨著生活的恢復而恢復�！�
或是注重大品牌，或是產品顏控，或是看重性價比……此時的中國消費者劃分多元且明晰，niko and ...與MUJI較難抓住各個層面人群的消費重點。而這些品牌產品所帶有的日式美學，又能在花團錦簇的新中式風潮下，在中國市場走多遠呢？
