曾經(jīng)帶著全球最大旗艦店野心高調(diào)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的日本生活方式品牌niko and…，在與需求明確、理性消費(fèi)的中國(guó)消費(fèi)者碰面后，表現(xiàn)并不樂(lè)觀。
近日，niko and…母公司日本愛(ài)德利亞集團(tuán)公布截至2024年2月的財(cái)年報(bào)告。報(bào)告顯示，財(cái)年內(nèi)集團(tuán)營(yíng)收為335.65億日元（約合人民幣15.99億元），在中國(guó)的店鋪（包括線上及線下）共計(jì)15家，其中11家為niko and ...線下門(mén)店。財(cái)報(bào)還透露，因消費(fèi)者支出放緩，集團(tuán)在2023年推遲了在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)店計(jì)劃，并審視了現(xiàn)有店鋪的表現(xiàn)，因此2024年集團(tuán)對(duì)開(kāi)設(shè)新店持謹(jǐn)慎態(tài)度，首要任務(wù)是縮窄虧損。
當(dāng)前，niko and…是愛(ài)德利亞集團(tuán)在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的唯一品牌，此前集團(tuán)旗下多品牌服飾集合店collect point已在2019年完全退出中國(guó)市場(chǎng)。2019年年底接替collect point而來(lái)的niko and ...當(dāng)時(shí)在上海淮海路開(kāi)出了占據(jù)三層樓、總面積達(dá)3500平方米的全球最大旗艦店，一度被視為替代MUJI的新一輪日式生活美學(xué)代表品牌。
盡管niko and ...在上海開(kāi)店時(shí)鋪天蓋地的“花式”營(yíng)銷(xiāo)，但來(lái)自以選購(gòu)商品為目的的消費(fèi)者評(píng)價(jià)卻是平平無(wú)奇。首先是品牌極為一般的性價(jià)比，以服裝為例，素色的衛(wèi)衣樣式手感粗糙可價(jià)位在300元上下，同樣無(wú)鮮明設(shè)計(jì)感與優(yōu)質(zhì)面料的毛衣與外套售價(jià)達(dá)700元左右，毫無(wú)產(chǎn)品亮點(diǎn)實(shí)在令人愛(ài)不起來(lái)。
客觀來(lái)看，niko and ...在線下零售模式上的創(chuàng)新有可圈可點(diǎn)之處。其強(qiáng)調(diào)門(mén)店整體的趣味性，平均每45天會(huì)更換一個(gè)門(mén)店主題，店員根據(jù)該主題相應(yīng)地調(diào)整店內(nèi)商品、陳設(shè)、裝修等。因此，同一時(shí)間、不同地區(qū)的niko and ...門(mén)店會(huì)呈現(xiàn)完全不同的逛店感受。但是，品牌的核心在于產(chǎn)品力，在花里胡哨的主題下niko and ...具體產(chǎn)品并未迎來(lái)較大改變，可謂是換湯不換藥。
再看被niko and ...視為最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的MUJI，在中國(guó)的日子也不好過(guò)。MUJI以中高端定位開(kāi)展業(yè)務(wù)的初心，此時(shí)根本無(wú)法滿足今日中國(guó)城市中產(chǎn)的物質(zhì)需求、審美偏好，只能拓展酒店異業(yè)，或是轉(zhuǎn)戰(zhàn)三、四線城市。
有聲音認(rèn)為，精打細(xì)算的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的一切不會(huì)買(mǎi)賬，注重形式感的日本精品雜貨店自然沒(méi)落，但是中國(guó)本土精品生活方式品牌Tagi.卻在加速擴(kuò)張。同樣是以雜貨店形象開(kāi)店，中國(guó)品牌Tagi.以繽紛的色彩、夸張的造型和洋溢的活潑氛圍，以及極為熟練的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)方式，成為年輕人線上入手、線下“打卡”的生活方式門(mén)店，其產(chǎn)品覆蓋服裝、鞋包、3C、生活用品等，售價(jià)則從幾元到接近千元不等，商品上新為每月一次，柔和明快的治愈系色彩抓住擁有“少女心”的一批人，有買(mǎi)家留言：“Tagi.伴隨著生活的恢復(fù)而恢復(fù)。”
或是注重大品牌，或是產(chǎn)品顏控，或是看重性價(jià)比……此時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者劃分多元且明晰，niko and ...與MUJI較難抓住各個(gè)層面人群的消費(fèi)重點(diǎn)。而這些品牌產(chǎn)品所帶有的日式美學(xué)，又能在花團(tuán)錦簇的新中式風(fēng)潮下，在中國(guó)市場(chǎng)走多遠(yuǎn)呢？
