近日，據(jù)多家媒體報(bào)道，英國(guó)瑜伽服品牌 Sweaty Betty中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，已被中國(guó)電商公司寶尊收購，寶尊已經(jīng)悄然完成了第三個(gè)國(guó)際品牌的收購。
從2022年吃下GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)，到去年接手英國(guó)雨靴品牌Hunter，再到如今將定位高端的瑜伽品牌收入囊中，寶尊的軌跡已經(jīng)明晰，以本土化運(yùn)營(yíng)打開國(guó)際品牌的中國(guó)困局。
仔細(xì)打量這次收購標(biāo)的，Sweaty Betty創(chuàng)立于1998年，與Lululemon同年，定價(jià)750-1180元的緊身褲甚至更顯高端。但自2021年進(jìn)入中國(guó)后，品牌遭遇嚴(yán)重水土不服。香港門店從巔峰期的5家萎縮到1家，清倉促銷成為常態(tài)，這種"國(guó)際大牌水土不服"的劇情，貌似是寶尊偏偏看中的特質(zhì)。
據(jù)公開報(bào)道，收購Sweaty Betty后，會(huì)由寶尊操盤GAP和Hunter的原班人馬接手，目前已在招募相關(guān)崗位。這種操作也正是寶尊從代運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型品牌管理的關(guān)鍵打法——用中國(guó)團(tuán)隊(duì)重構(gòu)國(guó)際品牌的底層操作系統(tǒng)。
如今再看寶尊的收購版圖，三個(gè)品牌構(gòu)成矩陣，GAP覆蓋大眾基礎(chǔ)款，Hunter主打功能性戶外，Sweaty Betty聚焦高端女性運(yùn)動(dòng)。
特別是GAP中國(guó)經(jīng)過兩年半的改造后，大部分產(chǎn)品已由中國(guó)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，Hunter雖然門店布局不多，但其英倫基因與Sweaty Betty的英式血統(tǒng)可能產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，這種組合策略，讓人想起LVMH的棋盤游戲。
但硬幣總有另一面，翻開財(cái)報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，寶尊2024年仍然虧損，GAP中國(guó)雖然經(jīng)營(yíng)虧損收窄，但尚未完全止血，Sweaty Betty更是談何容易。畢竟中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)早已殺成紅海，lululemon穩(wěn)坐這一品類的頭把交椅，MAIA ACTIVE用"亞洲版型"切中痛點(diǎn)。Sweaty Betty要想突圍，光靠寶尊的電商基因恐怕不夠。
但值得注意的是寶尊全渠道的運(yùn)營(yíng)能力，線上起家勢(shì)必根深蒂固，在線下又采取積極開店策略，例如GAP在2024年不考慮閉店情況下，新開了51家門店，寶尊這種線上線下的運(yùn)營(yíng)能力，或許能為Sweaty Betty找到突破口。
站在行業(yè)角度看，寶尊的探索其實(shí)正在回答當(dāng)下時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的一個(gè)難題，當(dāng)國(guó)際品牌的光環(huán)效應(yīng)消退，中國(guó)市場(chǎng)的游戲規(guī)則改寫，如何能重構(gòu)這些國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)效率。
這種模式若能跑通，或許會(huì)催生新一代中國(guó)時(shí)尚集團(tuán)，但風(fēng)險(xiǎn)同樣明顯，三個(gè)品牌就像三臺(tái)同時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，任何一臺(tái)出現(xiàn)故障都可能拖垮整個(gè)系統(tǒng)。
眼下最大的懸念是，寶尊能否在2025年實(shí)現(xiàn)其品牌管理業(yè)務(wù)的整體盈虧平衡，從GAP的復(fù)蘇勢(shì)頭看這個(gè)目標(biāo)并非遙不可及。
當(dāng)阿里清倉離場(chǎng)、代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)見頂后，寶尊的"品牌獵手"故事能否支撐起更大估值。至少從這次收購可以看出，寶尊不只是想救活幾個(gè)洋品牌，而是要證明中國(guó)公司同樣能玩轉(zhuǎn)國(guó)際時(shí)尚資產(chǎn)。這場(chǎng)豪賭的底牌，或許就藏在Sweaty Betty那些瑜伽褲的針腳里。
