縱觀中國鞋服市場的整體表現(xiàn)，運動品牌的冬天似乎還沒有過去，不僅是本土品牌，包括國際巨頭耐克和阿迪達斯等業(yè)績都顯得有些疲軟。
近日，記者采訪發(fā)現(xiàn)，近一年來，包括李寧在內的眾多本土運動品牌已經(jīng)在探索變革：模式上的加速反應，產品上的多樣創(chuàng)新以及技術上的突破等。對于一直以來本土運動品牌的“模仿者”角色能否成功實現(xiàn)轉變，市場充滿期待。
快速反應模式開啟
曾幾何時，李寧、安踏等本土運動品牌，是眾多年輕人追捧的對象。但在受到耐克、阿迪達斯等國際運動品牌巨頭的沖擊后，本土品牌占據(jù)的市場份額出現(xiàn)大幅度下滑。
眼下，耐克、阿迪達斯或不是本土運動品牌最為苦惱的競爭對手，而新崛起的快時尚品牌H&M、ZARA、優(yōu)衣庫等令本土運動品牌不得不重視甚至“提防”。
眾所周知，快時尚品牌的關鍵在于其強大的供應鏈支撐以及快速的市場反應帶來的貨品高流轉。比如ZARA，其對市場的快速反應已經(jīng)形成了一種文化。憑借“快、狠、準”迅速興起的快時尚品牌，成功地鎖住了目標消費群體。
在中國市場，所謂的運動概念尚未深入人心，消費者對運動以及時尚并無太過清晰的理解界限，有相當部分的消費者喜好偏運動并且時尚的產品。快時尚品牌瞅準了發(fā)展方向，緊跟頂級品牌的時尚趨勢，抓住目標消費群體的喜好，對市場需求做出快速反應，提速設計生產，ZARA、H&M等因此在中國市場快速發(fā)展。相比而言，運動品牌的供應鏈反應速度遠不及快時尚品牌。
為此，運動品牌開始反擊。以李寧為例，在經(jīng)歷了業(yè)績低谷后，公司一方面做好體育營銷，簽下三度協(xié)助球隊奪得NBA總冠軍的球星韋德為形象代言人;另一方面積極學習“快時尚”的經(jīng)營之道。李寧公司顛覆作風，轉型后的第一個產品就是只花了60天時間向市場推出的一款經(jīng)過改良設計的低價球鞋，希望借簽約韋德掀起的一波籃球熱潮帶動銷售。同時，李寧還推出了運動時尚系列男士牛仔褲、各式配飾。鴻星爾克“V領T”也給消費者帶來全新的活潑輕盈時尚的感覺。而國際大牌阿迪達斯，其運動轉型時尚為其中國市場的業(yè)績提升，貢獻了巨大力量。
李寧公司方面指出，過去行業(yè)過分依賴的批發(fā)運營模式，已不再適合行業(yè)未來發(fā)展要求。從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，以零售為導向的業(yè)務模式是必然的。因而，從去年開始，李寧公司率先在業(yè)內啟動全面變革，從傳統(tǒng)批發(fā)模式向“有指導性的訂貨會訂單+快速補貨+快速反應”的零售導向模式轉型，突破行業(yè)同質化競爭的現(xiàn)狀，以更接近消費者導向的創(chuàng)新業(yè)務模式謀求重重壓力下的突圍。
主動尋求技術變革
對于本土運動品牌來講，產品的同質化甚至是經(jīng)營模式的同質化一直是行業(yè)的發(fā)展問題。當然，這也是中國制造業(yè)普遍存在的問題之一。值得注意的是，目前消費者需求正日益細分化，制造類企業(yè)如果不能根據(jù)自身特點尋求差異化發(fā)展，建立區(qū)別性競爭優(yōu)勢，就很有可能在快速變化的市場中被淘汰。對于運動品牌來說，道理亦然。
科技創(chuàng)新是企業(yè)的活力源泉。依靠不斷發(fā)展的科技創(chuàng)新，開發(fā)符合消費者需求的差異化產品，企業(yè)才能把握市場脈搏。近日，耐克公司作為巴克萊英超聯(lián)賽、意甲聯(lián)賽以及西甲聯(lián)賽的官方贊助商，發(fā)布了新款Ordem足球，這也是耐克迄今為止將科技創(chuàng)新、先進科技和空氣動力學最為完美結合的一款足球。此前，耐克新款跑鞋鞋面采用了電腦橫機的紗線紡織技術，其鞋面只有34克，整個鞋面由整塊單一材料制成，且采用了無縫制作。而阿迪達斯宣稱的新型無縫技術跑鞋adizeroPrimeknit也幾乎同時推出，其革命性意義就在于其創(chuàng)新設計。
與此同時，本土運動品牌也在不斷投入研發(fā)。2013年5月初，李寧“韋德之道”全明星特別版限量發(fā)售，銷售現(xiàn)場一度供不應求。而為傳承純粹運動精神、回歸跑步本質所研發(fā)的全新李寧超輕系列第10代跑鞋一經(jīng)推出就受到消費者的追捧。
據(jù)悉，李寧“韋德之道”融合了專業(yè)籃球運動科技和時尚紳士潮流設計，代表著韋德這位NBA頂級球星的運動精神和人格魅力。而第10代超輕跑鞋更是在高科技材質應用的基礎上，融入古老的東方“十字”綁縛結構的智慧，全新的科技材料碳纖的使用，成為超輕第10代跑鞋的最大亮點。在業(yè)界看來，這兩款產品，均是李寧公司創(chuàng)新科技產品的最新代表作，充分體現(xiàn)了李寧公司在品牌傳承、創(chuàng)新科技與專注體育方面的努力。
除了李寧，在國產品牌中，匹克體育此前也有揭曉搭載匹克北京研發(fā)中心與國際級生物力學研究機構聯(lián)合研發(fā)的創(chuàng)新鞋底科技系統(tǒng)—梯度雙能科技球鞋。目前來看，各大運動品牌對產品技術的研發(fā)力度開始重視并逐步產生了效果，科技創(chuàng)新讓運動品牌進入了一個新時代。
欲借科技實現(xiàn)“翻身”
一直以來，門店數(shù)量被視為零售業(yè)的晴雨表。截至今年上半年，李寧凈關閉門店數(shù)為410家，匹克為289家，361度為256家，安踏為241家，特步為75家，中國動向(KAPPA在中國的經(jīng)營方)上半年關店最多，零售網(wǎng)點凈減少611家。
網(wǎng)絡的發(fā)展，為運動品牌提供了良好的品牌營銷傳播平臺。但就當前運動品牌的網(wǎng)絡銷售模式而言，其與網(wǎng)絡的結合方式，一種是基于B2C平臺的網(wǎng)絡銷售，另一種方式是基于C2C平臺的網(wǎng)店聯(lián)盟，而品牌專屬網(wǎng)絡銷售網(wǎng)站也在近年來嶄露頭角。
除了結合現(xiàn)代網(wǎng)絡科技開展線上營銷之外，在現(xiàn)代科技的運用方面，運動品牌還有很多拓展的空間。比如耐克推出的具有GPS功能的戶外運動腕表以及跑步App等，在體現(xiàn)關注客戶的同時，也為新產品的銷售起到宣傳作用。
在這一方面，本土運動品牌還鮮有涉足。不過，個別本土品牌也意識到了這種趨勢并試探性地嘗試擁抱這種變化。此前，李寧公司便和咕咚網(wǎng)合作，結合咕咚的運動App展開營銷，用戶只要用咕咚的App在地圖上跑出一個心形的圖案，就有機會獲得李寧的最新跑鞋。
過去多年，本土運動品牌扮演的角色多為“模仿者”，未來能否利用好現(xiàn)在的科技并做好研發(fā)，特別對于眾多掙扎在復蘇邊緣的本土運動品牌來說，顯得尤為重要。
