我們通過對14家國際知名奢侈品集團在大陸地區的銷售情況的持續跟蹤,發現海外奢侈品牌在華銷售從2015年下半年開始,下滑的趨勢顯著縮窄,同時一部分公司的在華銷售業績出現回暖。而到2016年上半年,幾乎所有的奢侈品集團在華的銷售都實現了兩位數的增速,并且一直持續至今。
同時從這些品牌的渠道調整情況來看,多數公司在2016年的門店數量保持穩定,結束了過去三年凈關店的勢頭。根據這些品牌所披露的開店計劃來看,多數管理層計劃在2017年重新回歸凈開店的狀態,這是顯示了海外品牌管理層對于大陸地區奢侈品消費回暖的可持續性的信心。
內生需求增長,海內外價差縮窄以及門店升級是主要原因。
我們認為奢侈品消費將從2017年開始重回增長軌道。首先,權利尋租所帶來的奢侈品消費隨著反腐機制的常態化已經被壓縮到一個很低的水平上,而民間消費的持續升級開始推動奢侈品市場規模的增長。其次,包括Channel,Prada在內的許多品牌的全球定價調整和人民幣的貶值,也縮窄了產品的境內外價差,這促使一部分奢侈品消費由境外向境內轉移,推動了國內奢侈品消費市場的增長。最后,多數奢侈品公司利用過去三年奢侈品行業調整的機會進行渠道升級,關閉了不再適合其品牌定位的門店,重塑品牌地位。Euromonitor數據顯示,我國境內服裝類奢侈品市場的復合增速在2007-2012年之間超過20%,而在2013-2015年之間增速幾乎為0。我們認為從2017年開始,境內服裝類奢侈品市場將重回15%的高增長水平。
擁有海外奢侈品牌資源的公司將直接受益于行業回暖。
我們認為奢侈品消費的持續回暖將利好擁有優質海外奢侈品牌或者輕奢品牌資源的上市公司。其中受益的A股公司包括歌力思(603808.SH),H股標的包括I.T.(0999.HK)與利邦(0891.HK)。歌力思致力于通過收購海外優質的輕奢品牌來打造國內領先的多品牌奢侈品集團。在香港上市的利邦和I.T.,前者擁有多個高級至奢華男裝品牌,后者售賣著名及正在冒起的國際品牌、自創品牌等,且其在大陸地區的銷售額占總營收的比例均超過40%。
