今年，我們目睹一批潮牌跌落神壇。
先是英國潮牌Superdry瀕臨破產(chǎn)，最新進展是部分重組計劃獲債權人批準；然后是從運動服變身潮牌的美國品牌Champion收購案塵埃落定，最終以12億美元被賣身；另一個被大眾所熟知的美國潮牌Off-White也風光不再，品牌漸漸乏人問津，其已關閉中國大部分門店。
日本潮牌Ambush早前發(fā)布聲明稱，由于品牌全球策略調(diào)整，店鋪將自6月20日24時起結束運營，店鋪已開啟清倉折扣。6月21日至7月20日期間，店鋪將不再接受新訂單，但繼續(xù)提供售后服務。
上層金主動蕩牽連旗下品牌
Ambush和Off-White同屬意大利時尚品牌管理集團New Guards Group（以下簡稱“NGG”），2019年8月，當時勢頭正勁的英國奢侈品電商Farfetch（發(fā)發(fā)奇）以6.75億美元高價收購了NNG，獲得資金支持后，NNG開啟了頻繁的收購動作。2020年1月，Ambush將大部分股權出售給了NNG，但發(fā)發(fā)奇的經(jīng)營狀況在2022年急轉直下，2023年底，韓國電商巨頭Coupang最終宣布收購發(fā)發(fā)奇的業(yè)務和資產(chǎn)，幫助后者私有化。因為上層金主動蕩不斷，NNG旗下品牌也面臨著不確定的未來。
2022年1月，NGG旗下三個品牌Ambush、Palm Angels和Off-White同時登陸天貓開設旗艦店，同年2月，Ambush在上海前灘太古里開設第一個中國門店。這是品牌在全球的第三家線下實體店，另外兩家分別在米蘭和日本。
早前，Ambush天貓旗艦店在店鋪和單品主頁打出閉店清倉、全場3折起的字樣。該天貓旗艦店擁有15萬+粉絲，上架商品主要是T恤、衛(wèi)衣和飾品，普遍中高價位，T恤價格600-1000元，衛(wèi)衣外套促銷價也接近2000元，飾品多是千元價位，銷量最好的是一款與可口可樂聯(lián)名的T恤，打折后售價810元，月銷也不到70件。
Ambush上海前灘太古里門店。
Off-White則從2022年8月開始陸續(xù)關閉了位于上海芮歐百貨、上海國金中心、北京三里屯太古里等5家門店，目前Off-White在中國的門店減少至5家。
小眾潮牌與奢侈大牌頻繁聯(lián)名
嘻哈歌手Verbal和女設計師Yoon Ahn。
Ambush創(chuàng)立于2008年，由韓裔日本嘻哈歌手Verbal和韓裔女設計師Yoon Ahn夫妻共同創(chuàng)立，Verbal起初創(chuàng)立品牌是想要為自己的演出設計配飾，所以Ambush的整體風格以嘻哈為主調(diào)，前衛(wèi)、先鋒、有趣，比如以糖果易拉罐為主體的配飾和天貓旗艦店此前在售的打火機項鏈。
夫妻倆在潮流時尚和音樂領域結交廣泛，Ambush最初的走紅可以歸功于卡戴珊的前夫侃爺（Kanye），因為他戴了品牌的pow！系列戒指，Ambush就這樣走入了樂迷的視野，隨后，NIGO、G-Dragon、A$AP ROCKY、菲董等潮流藝人都成為品牌忠實粉絲。
從2018年開始，Yoon Ahn兼任奢侈品牌Dior的珠寶設計師，Dior男裝系列的配飾都由她設計完成。她和LV也有過配飾方面的合作。2018年Ambush推出首個成衣系列，他們做成衣的初衷也是因為希望找到合適的衣服來為自家配飾搭配。2020年Yoon和寶格麗合作，推出一系列聯(lián)名手袋。目前已經(jīng)和Undercover、Off-White、Nike、Converse、Levi’s等諸多國際品牌合作。
Ambush頻繁與奢侈品合作期間是雙贏模式。當時奢侈品牌紛紛開始向年輕化轉型，通過與小眾設計師的合作，吸引年輕的藝術青年，提升奢侈品牌格調(diào)。而因為有這些奢侈品牌聯(lián)名，讓Ambush的熱度一路飆升，在設計界的影響力越來越大，配飾仍然是主打，在服裝方面偏愛簡約清冷的款式。2022年Ambush在米蘭時裝周上展示秋冬系列時就很有前瞻性地設計了結合現(xiàn)實和虛擬的元宇宙系列。
Ambush2022秋冬發(fā)布會秀場。
2024年潮牌是不是撐不住了？
據(jù)南都此前報道，今年初，英國潮牌Superdry傳出瀕臨破產(chǎn)的信息，該公司及其在普華永道的顧問正在著手制定Company Voluntary Arrangement（CVA，自愿債務重組計劃），使企業(yè)能夠減少對債權人的負債，這可能涉及大量店鋪關閉和裁員。這個曾經(jīng)在亞洲也擁有眾多年輕粉絲的街頭成衣品牌有可能要退出潮流舞臺了。
最新進展是，Superdry日前宣布品牌重組計劃已獲得債權人的壓倒性批準。據(jù)悉，該計劃包括根據(jù)門店的財務狀況降低部分英國門店的租金預算，并表示如果房東對降租條件不滿意，或將終止租約。此外，該計劃還包括股權融資和從倫敦證券交易所退市，使Superdry再次成為一家私人控股公司。值得注意的是，股東們還將于本周五就股權融資、退市和其他措施進行投票。
而另一個美國奢侈潮牌Supreme正在與潛在買家接觸或將出售，其母公司VF集團正在與高盛合作全面評估其投資組合，為Supreme尋找買家。其中一位投資人向媒體透露：“Supreme已無法保證新鮮感。”2020年，VF集團以21億美元收購Supreme，收購時預期Supreme總收入將在2022財年達到6億美元，但VF集團2023財年業(yè)績報告顯示，在截至2023年3月31日的12個月內(nèi)，Supreme總收入從5.61億美元下跌至5.23億美元，凈利潤從8240萬美元下跌至6480萬美元。今年3月，Supreme在中國開設的首家門店在上海正式營業(yè)。這是Supreme在全球開設的第17家門店，也是品牌現(xiàn)有的最大門店之一。
上周，從運動服變身潮牌的美國品牌Champion，喧嚷半年的收購案塵埃落定，美國服飾制造商HanesBrands Inc.最終以12億美元的價格把Champion出售給美國品牌管理公司Authentic Brands Group，根據(jù)品牌表現(xiàn)，最終交易價值或達到15億美元（約合人民幣108億元）。
這些都擁有過高光時刻的品牌，一個個跌落神壇，潮牌行業(yè)面臨重新洗牌。
