今年1月，美國休閑牛仔服飾集團 Levi Strauss & Co.（李維斯）迎來新任首席執行官 Michelle Gass，在其帶領下，Levi’s 全面將向牛仔生活方式品牌轉型。
集團最新發布的2024財年第二季度財報顯示：凈銷售收入同比增長8%至14.4億美元（按固定匯率計算：+9%），調整后每股收益16美分，高出分析師此前預期的11美分。
Michelle Gass 對此點評道：“我們對女裝和牛仔生活方式的關注度不斷提高，帶來了超乎尋常的增長，并推動了市場份額的顯著增長�！�
在財報后的電話會議上，Michelle Gass 進一步分享了旗下第一大品牌 Levi’s 未來圍繞牛仔生活方式，產品創新的兩大著力點：
提供從頭到腳的牛仔穿搭（Denim Dressing），押注女裝市場
推出更多非牛仔面料新品，拓展功能性男裝產品
提供從頭到腳的牛仔穿搭（Denim Dressing），押注女性市場
第二季度，Levi’s 品牌核心牛仔褲產品表現依然強勁：經典501™系列牛仔褲產品第二季度直銷渠道銷售額同比增長16%。
值得注意的是，寬松褲型牛仔褲銷售尤為出色，第二季度所有渠道銷售額均實現21%的增長。
Michelle Gass 透露，Levi’s 品牌目前所有牛仔褲系列中寬松褲型占比已達50%以上，未來品牌將繼續引領寬松直筒牛仔褲潮流，夏季將同時推出全新XL直筒女款寬松牛仔褲和全新555™男款舒適直筒牛仔褲。
除核心牛仔褲外，Levi’s從頭到腳的牛仔穿搭（Denim Dressing）產品也有優異表現，牛仔短裙、牛仔連衣裙和牛仔連體褲產品第二季度銷售額再次實現三位數增長。
第二季度，Levi’s 品牌上衣類產品（包括牛仔和非牛仔）直銷渠道銷售額同比增長20%，女裝增長尤為強勁，主要得益于T恤等女裝基礎單品銷量出色。其中，西部牛仔風格的襯衫受歡迎程度達歷史新高，品牌女性西部牛仔襯衫第二季度銷售額同比大增40%。
Michelle Gass 披露 Levi’s 品牌正在加強對女性和18~30歲的青年目標客群的關注。她指出：“Levi’s 品牌全球女裝業務加速增長，第二季度女性業務直銷渠道銷售額同比增長22%。Levi’s 品牌目前在美國女性牛仔褲市場中位列第一。”
2024下半年，Levi’s 品牌女裝在牛仔短裙、牛仔連衣裙和牛仔夾克等產品創新之外，還將拓展毛衣、外套等關鍵產品，以完善從頭到腳的牛仔穿搭。
Michelle Gass 強調道：“我們正在擴大我們的整體潛在市場（total addressable market），首先就是（發力）從頭到腳的牛仔穿搭。無論你相信與否，我要說歷史上我們在牛仔短裙、牛仔上衣、牛仔夾克、牛仔連衣裙等細分領域一直是‘小玩家’，我的意思是我們還有很大的拓展空間�！�
品牌還將在季節性牛仔產品領域持續創新。繼2024上半年推出的 Performance Cool 涼感牛仔褲系列大獲成功后，Levi’s 還將在今年秋季推出 全新 Performance Warm系列，該系列內里柔軟，專為涼爽又需保暖的天氣設計。
Michelle Gass 認為，Levi’s 品牌擴大整體潛在市場的第二個機會在于非牛仔面料產品。她指出，非牛仔面料褲裝在品牌直銷業務中占比已高達44%。
據 Michelle Gass，第二季度，Levi’s 近期推出的非牛仔面料男士褲裝511™ Tech Pant也有出色表現。這款褲裝具備吸濕排汗等功能，適合辦公室上班、徒步旅行等多場景穿著。
除 Tech Pant 外，Levi’s 品牌今年夏季還推出了XX Chino 卡其休閑褲新品。
Levi’s 于今年1月推出了Levi's® Tech 項目，進軍功能性產品領域，首發應用至男士511™款褲裝。Michelle Gass 透露，明年還會將這一項目拓展至XX Chino 系列。她表示：“我們在男性非牛仔休閑褲市場持續獲得份額�！�
Levi's® Tech 項目目前不僅限于 Levi's 品牌，還應用至公司旗下Dockers® 品牌，后者在2月也推出了更高性能的Dockers® GO 男士褲裝系列，該系列具備高彈力、吸濕排汗等功能，適合運動場景穿著。
