周潤發(fā)、趙雅芝版的電視劇《上海灘》讓無數(shù)觀眾銘記，許文強(qiáng)和馮程程的愛恨交織更是讓一代人為之動容。但你知道嗎，這部經(jīng)典影視劇的片頭曲結(jié)尾“砰砰砰”的三聲槍響，來源于一個民族品牌的冠名廣告。
三槍，其“三柄槍一個盾”的標(biāo)識早已是一代人的青春記憶，但這個1937年從上海灘走出來的老字號并不想做回憶殺，而是要當(dāng)時代跟進(jìn)者：實體店不景氣，卻逆勢開出500多家生活體驗館；說不夠潮流，那就請來“大黑牛”李晨代言……
近日，在阿里研究院發(fā)布的2016年度中華老字號電商百強(qiáng)排行榜，三槍排第六。當(dāng)工匠精神混搭上互聯(lián)網(wǎng)，“砰！”，三槍的子彈還要再飛一會兒呢。
“消費者去哪，我們就去哪”
走進(jìn)位于上海制造局路的三槍集團(tuán)總部，記者看到，40多人組成的電商部，工作人員正忙著上新產(chǎn)品圖片，電腦上的旺旺不斷發(fā)出“叮咚叮咚”的急促聲響。“和初入線上市場的不知所措相比，三槍現(xiàn)在已經(jīng)有一套自己的打法布局。”崔岳玲是上海三槍（集團(tuán)）有限公司副總經(jīng)理，她嘴角微微上翹，對于三槍如今在線上市場的表現(xiàn)，有著一絲從容和自信。
具有80年歷史的三槍，前身系上海針織九廠。1936年創(chuàng)始人干庭輝在射擊比賽中獲三連冠，為慶賀故向?qū)崢I(yè)部商標(biāo)局申請使用“三槍”商標(biāo)，同年6月“三槍”商標(biāo)獲批并延用至今。
在上世紀(jì)80、90年代，身穿三槍內(nèi)衣，和如今穿“CK”、“香奈兒”一樣，絕對是件倍有面兒的事。但歲月沉浮，這個80歲的老字號品牌，依舊保持著獨有的工匠技藝，但對于消費者向線上轉(zhuǎn)移的現(xiàn)狀把握得并不精準(zhǔn)。
變則通，不變則亡，主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，成為了三槍人的共識。2012年5月，崔岳玲帶著2名年輕員工成立了三槍電商部門。“那會兒，我們沒一個人懂電商。”崔岳玲坦言。
彼時，線上針織內(nèi)衣市場硝煙彌漫，既有貓人、七匹狼等傳統(tǒng)大牌碾壓，也有都市麗人、黛安芬等新興品牌的緊追猛趕。線上“一無所有”的三槍唯有做好各種小貼心，尋回年輕人的視線。“消費者去哪，我們就去哪。”采訪中，崔岳玲不斷重復(fù)著公司的品牌愿景。
記者了解到，三槍從紗線原料采購、打版裁剪，成衣制作、產(chǎn)品質(zhì)檢各個環(huán)節(jié)都牢牢掌握在自己手里；全國3000家門店，其中80%都為自營，牢牢掌握線下市場主動權(quán)。
三槍觸網(wǎng)，“照搬”起線下做生意的方法：依靠雄厚的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，線上網(wǎng)店貨品統(tǒng)一由集團(tuán)發(fā)貨。“所有三槍產(chǎn)品均由上海市浦東新區(qū)康梧路555號發(fā)貨，我們是想用這種方式教育消費者，從這里發(fā)出去的貨才是真貨。”崔岳玲介紹，線上經(jīng)銷商無需為庫存和資金發(fā)愁，可以全身心投入到網(wǎng)店的建設(shè)、營銷以及對顧客的服務(wù)等內(nèi)容上。兩者結(jié)合，三槍也由此在線上市場開了漂亮的“一槍”。
至今，從2012年初涉線上市場的“小白”，到2016年雙十一，三槍天貓旗艦店銷售額約7500萬，全年全網(wǎng)銷售額約3.5億，三槍由此實現(xiàn)了奪回線上同類品牌第一。
逆勢開實體店，簽下“大黑牛”
初涉電商時，三槍著重分析了線上市場和線下市場的不同，“我們發(fā)現(xiàn)兩邊市場的產(chǎn)品重合度在5%左右。很多大尺碼在網(wǎng)上賣不動，說明線上的消費者比較年輕。”崔岳玲說。
改變從呆板的設(shè)計開始，陳舊的網(wǎng)店視覺設(shè)計沒了，新增了很多符合年輕人時尚口味的新品。時髦打底褲、打底衫，顏色鮮亮的Polo衫、沙灘褲，印有兔斯基、海賊王、小黃人等動漫形象的衛(wèi)衣，這些更加符合年輕人審美特點的產(chǎn)品，正逐步尋回25歲~30歲年輕消費者的目光。
三槍新媒體運營經(jīng)理張美珍向記者介紹，在線上的視覺設(shè)計上，三槍也逐步向年輕消費者的時尚品味靠攏。“之前線下店鋪的模特多為年紀(jì)偏大的阿姨媽媽，現(xiàn)在三槍線上的模特都換成了20歲左右、五官立體的外模，用拍時尚大片的方式拍攝模特產(chǎn)品圖，帶動了年輕顧客主動進(jìn)店游覽消費。”
更讓人蒙圈的是，三槍在冠名《上海灘》后就再沒有做過廣告，2016年破天荒地請來了在《奔跑吧，兄弟》里收獲一眾粉絲的“大黑牛”李晨。
崔岳玲還透露了一個秘密，當(dāng)時選擇三槍代言人時把“你認(rèn)為誰最適合當(dāng)三槍代言人”的問題改成了“你最想和6個候選明星中的哪一位合影、吃飯”，最后80名員工大部分都選擇了李晨。“李晨踏實穩(wěn)重可靠的形象很符合三槍的品牌氣質(zhì)，他也能帶給三槍更多的年輕活力。”崔岳玲說，三槍簽約年輕人喜歡的李晨，正是基于圈攬年輕一代消費者的選擇。
這種自我的形象突破，正從線上延伸到線下。崔岳玲介紹，去年年初在三槍的牽頭下，上海紡織（集團(tuán)）有限公司旗下的三大老品牌——三槍、民光和海螺，組團(tuán)在濟(jì)南、鄭州、西安、合肥等一二線城市開出了300~500平方米的“上海紡織品牌生活館”。
在大多數(shù)的實體店都選擇收縮的當(dāng)下，卻敢于擴(kuò)張，三槍自有一套邏輯，“商場租金降低，三槍生活館借機(jī)開業(yè)，陳設(shè)的產(chǎn)品品類一多，客單價也隨之提高，還能給予消費者一站式的購物需求。”崔岳玲介紹，來三槍店生活館，要讓消費者有種進(jìn)到優(yōu)衣庫、Zara的感覺。
張美珍向記者介紹，今后在三槍生活館，還會在產(chǎn)品旁設(shè)置二維碼，通過線下體驗產(chǎn)品進(jìn)行掃碼、線上進(jìn)店鋪消費優(yōu)惠的方式，聯(lián)動線上線下，為三槍品牌的新零售轉(zhuǎn)型升級贏得發(fā)展空間。
