國際品牌正在瞄準中國“二孩政策”給嬰幼兒消費市場帶來的機遇。
7月18日，全球最大玩具商美泰(Mattel)宣布旗下嬰童品牌費雪和中國內衣制造商上海三槍(集團)有限公司達成合作，共同推出費雪嬰幼兒服飾，為中國0至4歲嬰幼兒提供內衣、室內裝、外出服和配飾等。
面對樂高、孩之寶等品牌的競爭，美泰近年來開始發力中國等亞太市場。2017年美泰一季度財報顯示，盡管全球銷售額同比下降15.4%，但亞太地區銷售額上漲了17%。
美泰公司副總裁、大中華區總經理王峻楓對21世紀經濟報道表示，二胎會撬動中國玩具嬰童市場，中國消費升級也給了美泰更大的市場機會，美泰會將科技化、潮流化結合到玩具生產中。
IP打造
美泰此前提出，在中國市場2020年前要達到目前業績的3至4倍。王峻楓表示，未來美泰在中國市場會進一步強化自有IP，另外將與更多中國公司一起打造適合中國市場的IP。目前，美泰旗下進入中國的品牌包括芭比、托馬斯&朋友、小汽車“風火輪”及嬰幼兒益智玩具品牌費雪等。
2016年，美泰曾握有的迪士尼公主系列的生產銷售權轉給了孩之寶，后者收獲了成立94年以來最高的銷售額。不過王峻楓表示，美泰并非依賴迪士尼和華納的IP授權，包括芭比、費雪等在內的自有IP也已經在全球消費者中得到廣泛認同。
“如托馬斯&朋友，通過在國內建設托馬斯小鎮，推出了出版品、音像制品。”王峻楓表示，2017年以來托馬斯&朋友將開發出更加多元的線上線下內容和活動。
實體娛樂方面，中國首個“托馬斯小鎮”2017年夏天將在重慶開業，托馬斯大電影《了不起的比賽》即將于近期在中國上映，此前2017年兒童節還在北京水立方推出了首個專為中國兒童制作的托馬斯舞臺劇。“費雪在中國市場實施全面戰略，通過與中國合作伙伴協作，共同建立完善的兒童早期教育生態系統。此次與三槍的合作是這一戰略的重要組成。”王峻楓表示，美泰非常了解中國消費者需求。2016年，美泰已經開始與中國本土公司聯合開發IP，如與優揚傳媒在《獸王爭鋒》上的合作。
此前，美泰還宣布將和復星集團在中國打造針對兒童的高端“玩學俱樂部”。復星方面曾透露，第一家玩學俱樂部將于2018年初在上海BFC外灘金融中心開業，包含游樂區域、教育托管區域、零售空間及餐飲區，主要面向0-6歲兒童。
玩具市場機遇與挑戰
CIC灼識咨詢數據顯示，受二孩政策及居民收入提高等影響，中國玩具市場近年來保持快速增長，從2012年的506.5億增長至2016年的763.2億，年復合增長率10.7%。
CIC灼識咨詢執行董事王文華對21世紀經濟報道表示，從競爭格局上看，中國玩具市場的高端領域，尤其是母嬰類玩具仍被國外品牌占據。
“據海關統計，中國2016年玩具進口貨值達10.69億美元，較2015年增長22.96%，國內對于國際品牌玩具的需求保持旺盛。”王文華表示，而國內生產成本上升和匯率波動帶來的壓力及中國旺盛的需求，也促使國際品牌如迪士尼、美泰等建設內銷渠道，在淘寶、中國亞馬遜等電商平臺紛紛開通直營平臺。
2017年，美泰宣布和阿里巴巴達成戰略合作，在天貓上銷售產品和相關兒童及家長的教育內容，還會使用阿里的人工智能技術設計產品。費雪還與寶寶樹搭建了中國第一個網絡資源共享平臺，引入全球領先的教育理念及軟硬件。
而對于本土品牌，王文華認為，他們以實惠的價格與本土兒童IP結合占據了絕大部分中低端市場，國內品牌如奧飛動漫等開始重視自主研發并成為行業領頭羊。“年輕父母在小孩子身上的支出無論是教育、日常消費還是玩具娛樂等都呈現較快增長。中國零售市場整體處在消費升級迭代階段，在兒童玩具消費上也可見一斑。”王文華表示，發達國家的玩具從品牌到產品質量，產品研發到大IP開發，都在逐步獲取中國消費者的認可。
不過，王文華認為，美泰也面臨一系列挑戰，諸如來自類似的國際玩具品牌的競爭，從產品研發上對消費者的深度理解，本土品牌的沖擊以及智能終端等軟件等。
“年輕父母對于玩具品牌的挑剔也源自產品本身，美泰旗下品牌更多的是源于對品牌內容IP的深耕，一些內容大IP的層出不窮會對傳統品牌形成擠占。產品本身功能性的創新，而非簡單地改變玩具的物理形態，需要品牌對消費者有深度了解，并有足夠的研發能力，否則創新類玩具會搶占傳統玩具市場。”王文華表示。
此外，王文華還認為，全球絕大多數玩具生產都在中國完成，本土品牌的制造和價格有巨大優勢，對一些二三線市場而言，本土品牌吸引力不小。近年對玩具市場影響日益明顯的是智能終端小游戲等，兒童花在玩具上的時間變短，對美泰而言，如將產品和一些新平臺整合，是不得不考慮的問題。
