深挖陳列、內(nèi)容與社群“三個(gè)C”，這家發(fā)展速度超群的P2P交易平臺(tái)正在成為時(shí)髦男裝消費(fèi)者最?lèi)?ài)的轉(zhuǎn)售平臺(tái)。
對(duì)全世界的街頭潮牌的死忠粉來(lái)說(shuō)，每周四都是不得了的大日子。這一天，Supreme在全球11家門(mén)店以及網(wǎng)站會(huì)發(fā)布新品。上新到售罄的短短幾分鐘，各種各樣的機(jī)器人程序，與Supreme門(mén)外排成長(zhǎng)隊(duì)的粉絲一起，都在急迫等待買(mǎi)空新品，但這些產(chǎn)品被買(mǎi)走后，多數(shù)進(jìn)入了利潤(rùn)豐厚的二手轉(zhuǎn)售市場(chǎng)。在這里，產(chǎn)品標(biāo)價(jià)與原零售價(jià)相比，能足足翻上幾倍。
不少新品最終流入一家名為Grailed的網(wǎng)站。“每一次Supreme上新，會(huì)有大量的買(mǎi)家來(lái)到Grailed，”Jacob Metzger說(shuō)，他是這家街頭潮牌交易平臺(tái)的聯(lián)合創(chuàng)始人與市場(chǎng)總監(jiān)。在Grailed，每周四Supreme的產(chǎn)品交易帖（listing）數(shù)量會(huì)飆升265%，通常數(shù)量約40000個(gè)。
據(jù)在線二手商店ThredUp的統(tǒng)計(jì)，時(shí)尚轉(zhuǎn)售市場(chǎng)在2021年前價(jià)值將達(dá)330億美元。盡管eBay依舊牢牢占據(jù)該市場(chǎng)90%的份額，但分別成立于2009年、2011年的Vestiaire Collective、The RealReal等奢侈品轉(zhuǎn)售網(wǎng)站，規(guī)模也都在變大，但主要受眾群體為女性。Grailed就是抓準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)空白，瞄準(zhǔn)了那群守在Supreme門(mén)外排隊(duì)、心系時(shí)尚的“千禧一代”男性消費(fèi)者。
“那時(shí)還沒(méi)有一個(gè)真正的第三方交易平臺(tái)，方便人們買(mǎi)貨賣(mài)貨，”青年文化出版物Highsnobiety北美執(zhí)行總監(jiān)Jeff Carvalho表示，“你得去Styleforum、Superfuture這些論壇，討論男裝相關(guān)的主題，然后在那里進(jìn)行交易。”盡管如此，這些網(wǎng)絡(luò)論壇生意并沒(méi)有攤得很大。利用eBay、Facebook平臺(tái)群組買(mǎi)賣(mài)稀有的二手衣物也很流行，但這樣的平臺(tái)缺乏專(zhuān)門(mén)的維護(hù)，談不上有什么審美，購(gòu)物體驗(yàn)也不順。
“我自己學(xué)了編程，2013年12月創(chuàng)辦了Grailed，”聯(lián)合創(chuàng)始人與Grailed首席執(zhí)行官Arun Gupta回憶道，彼時(shí)二手設(shè)計(jì)師男裝市場(chǎng)開(kāi)始增長(zhǎng)，他從中看到了聯(lián)通供需的商機(jī)，“我在論壇上問(wèn)大家的想法，看看添加什么新功能變得更酷。”
與Metzger以及首席技術(shù)官Julian Connor一起，Gupta將剛起步的公司總部從硅谷搬到了紐約。首先在小范圍親友圈內(nèi)進(jìn)行了一輪融資，2015年獲得了Thrive Capital的種子輪資金，融資金額沒(méi)有披露。
“Grailed”原來(lái)是個(gè)街頭俚語(yǔ)，指的是發(fā)現(xiàn)了極為稀有的尖貨。擁有這個(gè)名字的網(wǎng)站，也因?yàn)樨準(zhǔn)巯∮卸帜醒b產(chǎn)品，擊中了千禧一代死忠藏家的心，比如Raf Simons x Peter Saville 2004年秋冬男裝系列的派克大衣（8000美元）、Rick Owens的短吻鱷皮革自行車(chē)夾克（30000美元），甚至是Hedi Slimane私人所有的Saint Laurent剪羊毛外套（標(biāo)價(jià)11000美元）。但Grailed亦提供各類(lèi)相對(duì)低價(jià)的產(chǎn)品，比如Off-White與耐克聯(lián)名運(yùn)動(dòng)鞋，或是Acne Studios、Champion等適合日常穿戴的產(chǎn)品。
據(jù)市場(chǎng)來(lái)源，創(chuàng)建至今Grailed的網(wǎng)站成交金額（GMV）每年都以雙倍以上的速度上漲，今年更是達(dá)到1億美元左右。網(wǎng)站對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)品抽取8.9%傭金，外界預(yù)計(jì)年?duì)I收約高于900萬(wàn)美元
相比之下，Vestiaire Collective、The RealReal等轉(zhuǎn)售網(wǎng)站提供驗(yàn)真、運(yùn)送以及包裝等服務(wù)，抽取20%到40%的傭金。而Grailed一直將運(yùn)營(yíng)成本和傭金保持在較低水平，但這還遠(yuǎn)不能概括網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)方法論。
“我們主要是做‘三個(gè)C’，也就是人工編輯與維護(hù)（Curation），內(nèi)容（Content）和社群（Community），” Metzger解釋道，Gupta補(bǔ)充說(shuō)，“剛開(kāi)始，我們希望網(wǎng)站能夠維護(hù)到，你看到的任何東西，多少都會(huì)有興趣。”起初，Gupta和Metzger全年無(wú)休地對(duì)梳理整個(gè)網(wǎng)站，刪除沒(méi)有認(rèn)證的帖子，后來(lái)聘請(qǐng)了兼職核查團(tuán)隊(duì)，成員分布在全球不同時(shí)區(qū)，專(zhuān)門(mén)審核交易帖、管理網(wǎng)站的消息流，把產(chǎn)品分成Grails（“稀有尖貨”）、Hype（“熱議爆款”）、Sartorial（“西裝革履”）和Core（“基本單品”）四大類(lèi)。
但對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行基本的策劃編輯還不夠。Metzger表示，在2016年，為了讓公司“感覺(jué)不那么沒(méi)臉沒(méi)皮”，Grailed上線了特別企劃Dry Clean Only（“只可干洗”），通過(guò)重要時(shí)裝圈內(nèi)人士的采訪、普及各大品牌與重要產(chǎn)品的普及課程Master Class和街拍內(nèi)容，更好地進(jìn)行用戶教育。
“我們做內(nèi)容，主要因?yàn)閮牲c(diǎn)，” Gupta說(shuō)，“首先，能講述并解釋品牌背后的歷史和工藝。第二，能展示我們自身的品牌，展示我們的品味。這也和我們對(duì)網(wǎng)站的編輯維護(hù)有關(guān)，告訴人們我們覺(jué)得什么才酷。我們想告訴他們，我們也愛(ài)時(shí)裝。”
引入編輯社論內(nèi)容是推動(dòng)銷(xiāo)售的聰明路子。“ Grailed在這方面做得很出色，” Carvalho說(shuō)，“舊的在線零售模式是假設(shè)你打開(kāi)網(wǎng)站的時(shí)候，已經(jīng)知道自己要找什么。他們現(xiàn)在做的，就是圍繞這些產(chǎn)品，把故事也給你打包好了一起講。”
此外，內(nèi)容本身也是激發(fā)Grailed用戶交流的關(guān)鍵工具。創(chuàng)立之初，Grailed就做的就不僅是一個(gè)交易平臺(tái)，而是一整個(gè)社群。Metzger表示，“我們想的是，如果我們能向用戶們證明，網(wǎng)站創(chuàng)建者也和他們是同一群人，這樣能更加激發(fā)他們的熱情。就是說(shuō)，這是個(gè)同好者為同好者創(chuàng)造的平臺(tái)。”
除了內(nèi)容，Grailed還通過(guò)征稿等方式培育社群，強(qiáng)調(diào)賣(mài)家的個(gè)性，甚至直接從用戶中招聘員工。“我們希望自己的整個(gè)思考流程，都會(huì)把他們納入進(jìn)來(lái)，” Metzger解釋道，“我們要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)忠實(shí)的用戶群，用戶認(rèn)為自己是整盤(pán)游戲的參與者，屬于遠(yuǎn)超出這個(gè)網(wǎng)站的、更大文化的一部分。”
在這樣的指引下，網(wǎng)站的互動(dòng)參與度大大提高。據(jù)數(shù)字市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)SimilarWeb（其數(shù)據(jù)不算完整但總體方向準(zhǔn)確），在2018年2月，Grailed的每月獨(dú)立訪問(wèn)者數(shù)量剛剛超過(guò)210萬(wàn)，同期相比，The RealReal為130萬(wàn)、Vestiaire Collective為110萬(wàn)。
此外，網(wǎng)站還在洛杉磯、多倫多等地舉辦線下社群活動(dòng)，每年發(fā)起“Grailed 100”特選時(shí)裝銷(xiāo)售活動(dòng)，Grailed團(tuán)隊(duì)以此能直接接觸并吸收時(shí)裝愛(ài)好者的反饋。
Grailed還與業(yè)內(nèi)人士結(jié)成合作伙伴，進(jìn)一步發(fā)展社群，合作方包括Fear of God的Jerry Lorenzo、模特Luka Sabbat與設(shè)計(jì)師Robert Geller，用戶能從他們的偶像衣櫥里直接選夠二手衣物。“ Grailed之所以成功，因?yàn)樗麄儞碛刑厥獾哪芰Γ苷业綄?duì)的人合作，拿下最好的產(chǎn)品，用最棒的技術(shù)賦能網(wǎng)站，”Forty-Five Ten男裝總監(jiān)Nick Wooster表示，他曾于2017年3月與Grailed合作。
讓A$AP Rocky、Virgil Abloh、Kendall Jenner等人造訪Grailed紐約辦公室選購(gòu)二手衣，也給網(wǎng)站帶來(lái)了更多曝光率，增加其在街頭潮流界的可信度。
“打造一個(gè)社群，最終還是要建立信任，” Highsnobiety的Carvalho表示。這么所來(lái)，Grailed要做的工作還有不少。盡管目前擁有一支較為龐大的核查員隊(duì)伍，但也確實(shí)省略掉了貨品驗(yàn)真的環(huán)節(jié)，充斥著假貨和招搖撞騙的賣(mài)家是Grailed最惹人詬病的兩點(diǎn)。“這兩點(diǎn)是我們落后與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。我們不能保證網(wǎng)站上的所有東西都符合賣(mài)家描述，不過(guò)，我們正在展開(kāi)反對(duì)售假的項(xiàng)目，” Metzger表示。
“還有一項(xiàng)挑戰(zhàn)，就是要擴(kuò)展熱門(mén)款市場(chǎng)的范圍，” Gupta表示，“ Grailed是面向所有人的網(wǎng)站，但目前網(wǎng)站的設(shè)置決定了，那些叫不出品牌名字的用戶想找到想要的產(chǎn)品很難。如果能把網(wǎng)站的門(mén)檻降低一些，會(huì)增加賣(mài)家的銷(xiāo)售，對(duì)我們來(lái)說(shuō)也有利。”要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，Grailed計(jì)劃與時(shí)尚圈外的影響力人士合作，比如餐廳主廚、演員、運(yùn)動(dòng)員和藝術(shù)家群體。
但Grailed核心社群成員依舊是未來(lái)增長(zhǎng)策略的核心。網(wǎng)站團(tuán)隊(duì)計(jì)劃進(jìn)一步拓展用戶簡(jiǎn)介功能，人們能夠上傳自己試裝的照片、查看喜歡的產(chǎn)品、開(kāi)放視頻端、更輕松地相互交流（Grailed目前每日觀測(cè)到28000名用戶討論交易帖）。
“未來(lái)，我們希望能把用戶簡(jiǎn)介這塊做得更強(qiáng)，就像在Twitter和Instagram這些社交媒體那樣，” Gupta表示。目前，網(wǎng)站的用戶簡(jiǎn)介僅有頭像和連接PayPal賬戶等認(rèn)證圖標(biāo)。
“關(guān)鍵是要把舊時(shí)代的同好者網(wǎng)絡(luò)論壇文化，原汁原味地保存下來(lái)。”
