最近一個靜靜的午后，一位女顧客在空蕩蕩的北京新光天地豪華購物中心瀏覽高價手袋。
“我買各種品牌，路易威登(LV)、香奈兒(Chanel)、Prada、Gucci，”這位財務(wù)顧問說道，“現(xiàn)在國內(nèi)奢侈品的價格比過去便宜多了，但我大多是在每年去國外時購買。”
她可能愿意拿出大筆錢在國內(nèi)外購買大牌奢侈品，但像她這樣的中國消費者正變得更加難找。政府對贈送昂貴禮品的打擊以及經(jīng)濟增速放緩的影響，正與消費者品味改變交織在一起。
奢侈品公司還嘗到迅猛擴張的苦果，美國智庫“需求研究所”(Demand Institute)及其上級機構(gòu)“世界大型企業(yè)聯(lián)合會”(Conference Board)最近的一份報告稱，這種擴張基于“誤導(dǎo)外國投資者”的“過于樂觀的增長和消費預(yù)測”。
根據(jù)貝恩(Bain &Co)的數(shù)據(jù)，去年，中國內(nèi)地奢侈品支出首次下滑，為150億歐元左右。該咨詢公司預(yù)測，按不變匯率計算，今年將進一步下滑2%，降幅大于去年的1%。
那是對10年大幅增長的急劇逆轉(zhuǎn)。根據(jù)法國巴黎銀行證券部(Exane BNP Paribas)的數(shù)據(jù)，過去10年中國人在國內(nèi)外的奢侈品支出躍增10倍，從2004年占全球奢侈品支出3%，升至去年的30%。
沒有了主要增長推動力，2500億歐元的全球奢侈品行業(yè)日子不再好過，該行業(yè)不得不加倍努力，以適應(yīng)一個更成熟更分化的市場的復(fù)雜性。
巴黎銀行證券部分析師盧卡-索爾卡(Luca Solca)表示，中國市場“近期的表現(xiàn)對任何品牌而言都不怎么好，但Prada和博柏利(Burberry)在中國面臨的壓力似乎超過業(yè)內(nèi)同行。”
今年10月，博柏利警告稱，“越來越具挑戰(zhàn)性的奢侈品環(huán)境，尤其是中國顧客”影響了該公司銷量。
分析師們表示，對很多中國富豪來說，該買的大品牌都買了，他們正在尋找不同的東西。對價格更敏感的其他消費者正在網(wǎng)上購物。與此同時，更多的中國公民到海外旅游，他們發(fā)現(xiàn)國外的價格往往比國內(nèi)低出30%。
8月的人民幣貶值縮窄了與歐洲的價格差距，盡管一些奢侈品牌(特別是香奈兒)此前已試圖通過對部分手袋實行全球統(tǒng)一價來解決這個問題。
正如《Vogue》中國版總編張宇(Angelica Cheung)所言：“過去12個月里，市場改變了很多，其原因不僅僅在于經(jīng)濟，還在于科技和旅游。相關(guān)企業(yè)未能跟上。”
但奢侈品公司將必須快速拿出對策，因為他們對于不斷壯大的中產(chǎn)階層帶來大批新顧客的預(yù)期過于樂觀。正如“需求研究所”所指出的：“多數(shù)中國公民在躋身于中產(chǎn)階層之前還有很長一段路要走。”
“需求研究所”報告作者之一路易絲-基莉(Louise Keely)表示，通過在大批中小城市開設(shè)奢侈品購物中心來獲益的指望是一個“神話”。
近幾年，奢侈品公司被地方政府提供的廉價租金以及二三線城市的龐大人口數(shù)量所吸引;地方政府官員急于用嶄新的光彩奪目的購物中心來炫耀自己的政績。但那里的消費者不一定有錢購買Gucci或路易威登手袋。
這種快速擴張的結(jié)果是，中國的奢侈品門店數(shù)量超過全球其他任何國家，伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)的數(shù)據(jù)顯示，其數(shù)量大大超過美國，并正在接近飽和。
咨詢機構(gòu)科爾尼(A.T。 Kearney)駐香港合伙人唐仕敦(Torsten Stocker)表示：“一些大品牌正悄悄叫停開張新門店的計劃。”
全球銷售額最大的奢侈品集團LVMH已關(guān)閉其在中國的3家路易威登門店，包括該品牌在南方城市廣州的首家門店，以及哈爾濱和烏魯木齊的門店。
今年10月，這家法國公司的財務(wù)總監(jiān)讓-雅克-蓋恩伊(Jean-Jacques Guiony)表示，集團可能關(guān)閉其在中國二線城市的一些門店。他表示：“中國內(nèi)地、香港和澳門正出現(xiàn)困境。”根據(jù)貝恩的數(shù)據(jù)，預(yù)計今年香港奢侈品銷售額將收縮25%。
英國的博柏利和美國的蔻馳(Coach)均縮減了香港的業(yè)務(wù)，在這里，租金在上漲，但中國內(nèi)地游客數(shù)量卻在減少。
這種轉(zhuǎn)變的受益者包括戶外品牌North Face以及耐克(63.25, -1.01, -1.57%)(Nike)和阿迪達斯(Adidas)等運動品牌，這反映出人們越來越注重更健康的生活方式。
一些品牌正逆勢開店。進入中國市場相對較晚的愛馬仕(Hermès)一直擴張緩慢，部分原因是產(chǎn)量限制。該品牌去年在中國新開兩家門店，門店總量達到23家，不到開云集團(Kering)旗下的Gucci或路易威登門店數(shù)量的一半。
正如博柏利首席執(zhí)行官克里斯托弗-貝利(Christopher Bailey)在10月所說過的：“奢侈品行業(yè)的基本面因素正在變化。中國人的奢侈品支出增速正在放緩。”
這些基本面因素包括中國消費者找到了新的自信，不再那么愿意接受西方奢侈品牌傳遞的有關(guān)他們該買什么的信息。
位于上海的中國市場研究集團(China Market Research Group)的本杰明-卡文德爾(Benjamin Cavender)表示：“過去兩年，消費者對于自己購買哪些產(chǎn)品才合適的觀念真的發(fā)生了變化。”他表示，這些消費者認為大品牌迎合了暴發(fā)戶的需求。
他補充稱：“過去，人們購買保險的大品牌產(chǎn)品是為了炫富。如今則轉(zhuǎn)向根據(jù)個人興趣和生活方式購買。”
埃曼努埃爾-海默爾埃梅萊(Emmanuel Hemmerle)是以他自己的姓名命名的領(lǐng)導(dǎo)力咨詢公司的管理合伙人。他表示，消費者還希望通過把錢花在體驗方面(例如旅游、美食和家居)來體現(xiàn)自己的不同，而不是購買另一款設(shè)計師產(chǎn)品。
他補充稱，7年前，上海的米其林(Michelin)三星餐廳Jean Georges “80%的客人是法國人;如今80%是中國人”。
他表示，消費者還顯示出更多的對本土品牌的興趣，這可能有利于新興的國內(nèi)奢侈品行業(yè)。“出于對自身身份認同的自豪和安全感，人們正追本溯源。”
奢侈品公司正對這些變化做出反應(yīng)。美國皮革制品集團蔻馳在中國正因為產(chǎn)品價格較很多高端競爭對手更親民而受益，但該集團表示，中國游客的支出也在增加。
該集團表示：“中國游客對我們?nèi)驑I(yè)務(wù)的貢獻越來越大，特別是在日本和歐洲。我們正迎合這種趨勢，在這些地區(qū)增加說普通話店員的數(shù)量。”
英國的博柏利正聚焦于數(shù)字營銷并轉(zhuǎn)向門店以外，將香港零售員工的數(shù)量減少25%。貝利最近表示：“在香港，我們正把投資從瞄準游客的標志性戶外廣告轉(zhuǎn)向與當?shù)仡櫩透嚓P(guān)的電郵、活動和媒體。”
關(guān)閉業(yè)績不佳的門店、專注于更具活力的經(jīng)營地點的好處在于，對奢侈品集團而言，中國有望成為一個更加利潤豐厚的市場。
匯豐(HSBC)駐香港奢侈品分析師埃爾文-朗堡(Erwan Rambourg)表示：“相對于全球其他地區(qū)，中國的員工成本和租金仍相對合理。我們認為，利潤率將改善，因為各品牌已經(jīng)擁有足夠多的門店，能夠壓縮資本支出，無需進行拖累利潤率的零售擴張。”
他表示，銷售額將復(fù)蘇，但不會一蹴而就。降低進口稅和消費稅(這將縮窄中國與其他國家之間的價格差距)需要時間。
目前有一些令人心動的改善跡象。博柏利表示，在華銷售額較上一季度出現(xiàn)起色。卡地亞(Cartier)所有者瑞士歷峰集團(Richemont)上月表示，受專賣店零售銷售的提振，中國業(yè)務(wù)已恢復(fù)增長。
這家瑞士集團的財務(wù)總監(jiān)加里-薩吉(Gary Saage)在10月告訴分析師，在香港，“情況變得不那么糟糕了……但你們知道，我們不會為此開香檳慶祝”。
拓寬視角：中國人海外支出
近年中國旅游業(yè)的發(fā)展引人注目，即使全國僅有6%的人口持有護照。去年，赴海外旅游的中國游客達到近1.2億人次，是5年前的兩倍多。
這些游客對于奢侈品行業(yè)極其重要，因為中國人去年650億歐元的奢侈品支出中，有三分之二發(fā)生在中國境外，其中一部分源自消費者利用中間人代購，繞過高額奢侈品進口稅，后者使奢侈品在海外購買更便宜。
然而，富有的游客正收緊錢包。根據(jù)英國《金融時報》旗下的投資研究服務(wù)部門“投資參考”(FT Confidential Research)的數(shù)據(jù)，2014年，人均購物支出同比下降8%，原因是經(jīng)濟放緩和政府對禮品饋贈的打擊。
不過，整體支出增加，因為海外旅行人次增長20%。
然而。傳統(tǒng)的購物目的地香港和賭博目的地澳門沒有從中獲利，因為越來越多的中國內(nèi)地游客更青睞新的目的地。
香港還受到不利匯率以及去年讓很多內(nèi)地人感到不受歡迎的政治抗議余波的影響。
韓國和日本正越來越受歡迎。根據(jù)“投資參考”的數(shù)據(jù)，今年有四分之一的中國游客把韓國作為首個出境游目的地，是去年人數(shù)的兩倍。
法國列在中國出境游目的地名單的首位，現(xiàn)在就斷言最近的恐怖主義襲擊會不會嚇退游客還為時尚早。
中國政府正努力發(fā)展國內(nèi)的免稅購物區(qū)，例如南方的海南島，鼓勵消費者在國內(nèi)支出。
匯豐分析師埃爾文-朗堡表示：“我們認為，中國的奢侈品銷售將復(fù)蘇，因為稅收下調(diào)以及國內(nèi)更多的免稅門店將讓出國購物的吸引力下降。”
