剛剛結束的2014年央視廣告招標，與以往相比略顯低調，不再公布招標總額，也不主動對外曝光招標的成交價格。往年競標最為激烈的“《新聞聯播》提示收看”、“《焦點訪談》提要廣告”均由既往的現場競標改為簽約認購，其廣告價值總額多少成為謎團。與一周前“雙十一”的瘋狂相比，簡直天壤之別。
一年一度火熱無比的央視廣告招標，今年為何如此靜悄悄？
其一，被飛速的電商沖得有點暈，總數據不好看。有媒體分析招標總額預計在175億元左右，這個數字正好是天貓“雙十一”成交量350億元的一半。如果公布這一數字，試想媒體將如何報道？——《央視2014年廣告招標總額僅為天貓雙十一銷售額50%》，CCTV情何以堪？
其二，有可能遭遇增幅“四連陰”，增長數據也不好看。據央視廣告部消息，“2014央視廣告招標簽約總額穩中有升，超過2013年。”增長多少并沒有說。如果權且以175億作為2014年的數據，對比最近幾年的數據走勢，不難發現一個“四連陰”的下降通道，2011、2012、2013、2014年央視廣告招標的收入增幅分別為15.53%、12.53%、11.39%、10.19%，增幅與上年同比分別下滑2.94、3、1.14、1.2個百分點。江蘇衛視、浙江衛視等地方衛視的強勢崛起，以及智能手機、移動互聯的飛速發展，搶走了一大批央視觀眾，已是不爭的事實。許多廣告主在投放廣告時需要綜合考慮各種介質的性價比和效果，因此對于央視的追捧并沒有前幾年那般狂熱。要求曾經風光無限的“電視臺一哥”坦然面對“四連陰”甚至未來的“五連陰”，談何容易？因此，倒不如靜悄悄地回避數字，留下懸念讓大家猜想。
其三，淡化“吸金”強化為企業服務。央視廣告經營管理中心主任何海明表示，“中央電視臺的事業經費主要來自于廣告收入；但是對于國家電視臺來說，更為重要的是讓中國企業和在中國市場上的企業通過這樣的一個傳播平臺，成為中國乃至世界的頂級品牌，這一點意義更為重大。”其實央視以前也一直在表達類似的觀點，只不過今年表現得更甚，如果說習李新政強化改革使央視思變，而屢屢遭遇神回復（你幸福嗎、星巴克為什么貴、人民幣對不起人民），則也從另一方面倒逼央視低調收錢，避免再遭神吐槽。
撼山易，撼CCTV難。央視盡管低調，100多億真金白銀還是盡收囊中。別看馬云很囂張，別看天貓很瘋狂，1.4億照樣獻給了央視，而且是獻給了與目標群并不十分契合的世界杯時段，個中原由耐人尋味。
如果說“雙十一”是屌絲們的集體狂歡，央視廣告招標則是大佬們的盛宴。電商高調，是因為其狹小脆弱的舞臺需要大聲音引起關注抱團作戰；央視高調，是因為其壟斷的大舞臺無需吆喝自會蝴蝶無數。而高調的電商最終折服于低調的央視，只能說是資源再一次打敗了市場。
劉泳華，財經評論員，資深品牌營銷顧問，品牌中國產業聯盟專家，多家品牌、營銷類網站專欄作家，《銷售與市場》等媒體特約撰稿人，對IT、汽車、快速消費品等行業的品牌推廣有深入研究和多年實戰經驗，曾服務國內外眾多500強客戶。
