1996年，一家名為歐迪芬的臺(tái)灣內(nèi)衣品牌在上海注冊(cè)公司并投資建廠，而那一年，一個(gè)名叫鄭耀南的21歲小伙子剛剛來(lái)到深圳，他的第一份工作只是沃爾瑪超市的一名保安。19年后，這個(gè)名叫鄭耀南的小伙子以9600萬(wàn)元的價(jià)格買下了歐迪芬在上海的這家公司，將其納入到自己所持內(nèi)衣品牌“都市麗人”的旗下，同時(shí)，還給這家公司借款1個(gè)多億用于重振旗鼓。
聽(tīng)起來(lái)，這更像是一個(gè)傳奇故事。
在女士?jī)?nèi)衣行業(yè)，老牌貴族“歐迪芬”居然被一個(gè)后起之秀“都市麗人”收購(gòu)，成為了這幾天轟動(dòng)服裝行業(yè)討論最多的事件，然而在筆者看來(lái)，“歐迪芬”最終賣給“都市麗人”是一個(gè)必然。
“歐迪芬”為什么不賺錢
朋友圈里這幾天一直在討論去日本買馬桶蓋，這個(gè)事兒戳中了很多“愛(ài)國(guó)青年”內(nèi)心的痛處，可話說(shuō)回來(lái)，不管是日本的馬桶蓋、荷蘭的奶粉還是香港的蘋果手機(jī)，真的是又便宜又好用。
并不是中國(guó)就沒(méi)有好商品，但是好商品太貴了;中國(guó)也有很多便宜的商品，但是質(zhì)量又不敢恭維。
歸根結(jié)蒂，是我們的商品流通環(huán)節(jié)出了問(wèn)題。
以內(nèi)衣行業(yè)為例，一件普通的內(nèi)衣在珠三角的工廠生產(chǎn)出來(lái)成本價(jià)只有20-40元，但是最終進(jìn)入到銷售終端的時(shí)候，價(jià)格已經(jīng)漲到100-200元;問(wèn)題是，這些利潤(rùn)并沒(méi)有進(jìn)入到內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)的口袋，因?yàn)樗麄兠考䞍?nèi)衣也就幾元錢的利潤(rùn)，這中間的加價(jià)全部都花費(fèi)在了租店面、招導(dǎo)購(gòu)和打廣告上。
由于傳統(tǒng)內(nèi)衣銷售渠道側(cè)重于商場(chǎng)和大型的商業(yè)中心，以租賃普遍的形式鋪設(shè)銷售渠道，特別是定位高端的內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)，終端銷售渠道都集中在高中檔商場(chǎng)的鋪面，這就要求支出更高的店面租金和導(dǎo)購(gòu)員薪酬，此外，如果缺乏有效的供應(yīng)鏈管理，大量庫(kù)存產(chǎn)生的折舊計(jì)提也是一筆極大的成本開(kāi)支。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來(lái)看，一家傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的凈利潤(rùn)率還不到10%。
更麻煩的是，受到電子商務(wù)的沖擊，傳統(tǒng)商場(chǎng)和商業(yè)中心的客流量一直都在直線下滑，然而，不斷水漲船高的店面租金和人工費(fèi)用在一點(diǎn)點(diǎn)吞噬者這些店面的利潤(rùn)，傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)面臨的窘境是，這10%的利潤(rùn)率恐怕也守不住了。
渠道，幾乎是所有傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)的痛處。
“都市麗人”為什么值100億
2014年6月，內(nèi)衣品牌“都市麗人”(2298.HK)在香港剛一上市，就創(chuàng)下了將近68億港元的市值，隨后，這一市值最高時(shí)超過(guò)100億港元。
從業(yè)績(jī)上來(lái)看，都市麗人并不比傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌安莉芳控股(1388.HK)高出多少，但是，安莉芳控股目前的市值還不到16億港元，只有都市麗人的1/6。
原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)椤岸际宣惾恕蹦壳霸谌珖?guó)已經(jīng)鋪設(shè)了6000多家終端銷售門店，而且，這些門店都集納在一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)信息平臺(tái)之上，每一家店面賣出的每一件內(nèi)衣都會(huì)以數(shù)據(jù)的形式傳到公司位于東莞的總部，為了這套數(shù)據(jù)系統(tǒng)，“都市麗人”花了很多錢，也花了很多年。
傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)不是沒(méi)有考慮過(guò)渠道轉(zhuǎn)型，可是，他們更擔(dān)心一旦渠道調(diào)整會(huì)帶來(lái)經(jīng)銷商的集體造反。
如果說(shuō)國(guó)美電器對(duì)京東商城有多少無(wú)奈，那么傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)對(duì)“都市麗人”就有多少無(wú)奈。
無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)，生存下去的唯一選擇就是合作。
3月2日，“歐迪芬”將其在上海經(jīng)營(yíng)了19年的公司，將公司擁有的品牌貼身衣物產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研究、開(kāi)發(fā)、銷售及制造業(yè)務(wù)以9200萬(wàn)元人民幣的價(jià)格出售給“都市麗人”。
按照公開(kāi)資料，“歐迪芬”品牌源于臺(tái)灣并于1993年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也是國(guó)內(nèi)最悠久的高端貼身衣物品牌之一。
“都市麗人”收購(gòu)“歐迪芬”的目的很明確，就是“都市麗人”董事長(zhǎng)鄭耀南所說(shuō)的，“透過(guò)上海‘歐迪芬’的完善銷售網(wǎng)絡(luò)及知名品牌立足于國(guó)內(nèi)高端貼身衣物市場(chǎng)，擴(kuò)大在貼身衣物市場(chǎng)的市場(chǎng)滲透率。”
“歐迪芬”為何賣給“都市麗人”
“都市麗人”買下“歐迪芬”并不意在整合行業(yè)，盡管，目前國(guó)內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)的集中度非常低。
仔細(xì)研究一下這份收購(gòu)協(xié)議就可以發(fā)現(xiàn)，此次收購(gòu)的資產(chǎn)包括了上海歐迪芬擁有的流動(dòng)資產(chǎn)下的現(xiàn)金、應(yīng)收賬款、預(yù)付賬款、原材料、成品及半成品;固定資產(chǎn)下的生產(chǎn)設(shè)施、研發(fā)設(shè)施及店鋪設(shè)備;以及無(wú)形資產(chǎn)中的與該業(yè)務(wù)有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)(包括但不限于商標(biāo));有關(guān)上海歐迪芬的店鋪(包括自營(yíng)店及加盟店)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的合約及安排;與該業(yè)務(wù)相關(guān)的經(jīng)營(yíng)合約;及任何就持續(xù)經(jīng)營(yíng)該業(yè)務(wù)而言屬必要的其他資產(chǎn)。
不難發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于都市麗人，歐迪芬擁有并不低的市場(chǎng)占有率、較高的品牌知名度、相對(duì)成熟的高端市場(chǎng)銷售渠道以及完整的研發(fā)設(shè)計(jì)能力。
根據(jù)弗若斯特沙利文，就文胸及女裝內(nèi)褲的零售銷售而言，“歐迪芬”于2014年在中國(guó)分別排名第五及第七位;而截止到2014年12月31日，上海“歐迪芬”擁有約614間零售店，當(dāng)中包括約250間自營(yíng)店及約364間加盟店。
從渠道布局上來(lái)看，這些店面主要集中在國(guó)內(nèi)一線及二線城市的百貨公司、購(gòu)物商場(chǎng)及其他大型購(gòu)物中心，而“都市麗人”此前在目標(biāo)消費(fèi)群上定位于大眾消費(fèi)，因此“歐迪芬”目前的市場(chǎng)和都市麗人重合度并不高，由于這有利于“都市麗人”拓展不同的客戶群。
可以預(yù)期，“歐迪芬”在并入“都市麗人”之后，可以在很大程度上借助“都市麗人”在上游供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，壓縮采購(gòu)成本，同時(shí)還可以借鑒“都市麗人”這幾年在下游渠道上成功的經(jīng)驗(yàn)，增加銷售量和利潤(rùn)率。
此外我們注意到，都市麗人在支付收購(gòu)款之外，同時(shí)為歐迪芬提供了1.05億元的委托貸款，這筆資金顯然是為歐迪芬品牌日后的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作“輸血”。
對(duì)于都市麗人此次收購(gòu)歐迪芬是否會(huì)掀開(kāi)其產(chǎn)業(yè)并購(gòu)的大幕，這種揣測(cè)還缺乏支撐，但是可以肯定的是，都市麗人已經(jīng)清楚地認(rèn)識(shí)到自己在行業(yè)里的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也已經(jīng)開(kāi)始借助資本的力量，將自身的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)嫁接，也就是說(shuō)，“都市麗人”在外延式擴(kuò)張上的戰(zhàn)略在內(nèi)部已經(jīng)沒(méi)有了障礙。
