在2000年初期還偏安深圳一隅的內衣制造企業(yè)都市麗人，在過去的十余年中，實現(xiàn)了門店近百余倍的擴張、成功登陸港交所、年均復合增長率超過30%和年銷售收入超過40億元的斐然業(yè)績。
2015年新年伊始，旨在拓展其在高端貼身衣物市場版圖的都市麗人一舉收購知名內衣品牌歐迪芬，試圖全維度擴大零售網(wǎng)絡，深耕品牌影響力。
日前，由行業(yè)協(xié)會負責人、企業(yè)高管、資深財經(jīng)評論家、市場分析師以及眾多媒體記者參加的都市麗人2015年度新聞發(fā)布會在京舉行。
“中國的維秘” 從產(chǎn)品之爭到品牌之爭
在互聯(lián)網(wǎng)的無盡喧囂之上，“線上”似乎被賦予了企業(yè)生存的全部意義。
相關資料顯示，都市麗人自2014年2月起依托天貓、京東、唯品會等第三方電商平臺實現(xiàn)了其品牌效應的擴大。業(yè)內人士坦言，“優(yōu)秀的市場反應令線上平臺愿意提供更好的資源，甚至反過來借助之前建立起的品牌影響力獲取流量的保障。”
去年才植入互聯(lián)網(wǎng)基因的都市麗人可謂姍姍來遲，目前線上銷售占比僅為2%。對于這一遠低于服裝行業(yè)電商銷售占比的數(shù)字，都市麗人副總裁、首席信息官沙爽毫不避諱，“我們不是為了做電商而做電商。”在他看來，做線上是水到渠成，精準的品牌定位、合理的價格規(guī)劃和優(yōu)質的穿著體驗才是未來線上零售增長的關鍵，“都市麗人的電商雖然晚于傳統(tǒng)零售，但內衣行業(yè)剛進入蓬勃發(fā)展期，市場空間巨大”，沙爽說。
“在制造業(yè)進入工業(yè)4.0時代，企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)——從產(chǎn)品之爭轉向品牌之爭”，中國針織工業(yè)協(xié)會會長楊世濱如是評價目前我國制造業(yè)所處的發(fā)展環(huán)境。
基于這樣的時代背景，都市麗人的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不得不全線提速。
一方面，“維秘”式的營銷模式在都市麗人身上得到充分體現(xiàn)。因不惜重金攜手林志玲、黃曉明等眾多一線明星，從路演到招股，再到即將參加的亞洲頂級內衣秀，都市麗人在賺足了眼球的同時，也正試圖扭轉“二線城市以下”內衣品牌的公眾形象。
另一方面，以9200萬元一舉并購知名品牌歐迪芬，都市麗人企圖通過虜獲中國高端用戶市場實現(xiàn)華麗轉身。
“我們一直都在強調轉型，不是因為想轉型才去轉型，而是不轉型，不向品牌化發(fā)展，那么未來就不會有光明的前途。只有抓住每一個機遇，從中國制造轉向中國‘智’造，從中國生產(chǎn)向中國品牌轉變，才能讓我們的企業(yè)在國內市場中脫穎而出，才能謀劃與國際品牌比肩站立的發(fā)展空間。”都市麗人董事長、執(zhí)行董事兼行政總裁鄭耀南坦言。
線下滲透式擴張 打通O2O全渠道營銷
女性貼身衣物本身對體驗性的要求較高，為更好地與產(chǎn)品特性相契合，線下的門店不可或缺。在線上銷售不斷沖擊傳統(tǒng)企業(yè)的當下，都市麗人卻未放棄深耕門店和線下滲透式擴張。
截至2014年12月31日，其零售網(wǎng)絡共擁有7026間門店，同比凈增設約980間加盟店及256間自營店。從都市麗人的財報中不難看出，其加盟店的擴張速度與業(yè)績增長具有很強的正相關性。2014年，在互聯(lián)網(wǎng)的大浪沖擊下，銷售予加盟商收入仍占都市麗人全年銷售總收入的67.1%，而這一比例在2013年之前甚至一直在90%以上。
扁平化的高效管理和與加盟商的密切互動是保證良性盈利的關鍵，鄭耀南指出。
長期專注于大眾市場的多渠道滲透是都市麗人的傳統(tǒng)基因優(yōu)勢，改良的步伐也從未停止。據(jù)介紹，都市麗人的線下渠道不僅僅是傳統(tǒng)意義上在商業(yè)街、步行街開很多店，而是把店開到社區(qū)、學校、交通樞紐，擴大品牌和消費者的接觸面積。
很多業(yè)內人士擔心，線上線下營銷渠道的雙向擴張會造成門店與電商的惡性競爭。對此陳耀南表示，“這恰恰形成優(yōu)勢互補”，在他看來，公司制定的“加盟商與電商平臺間分享利潤”以及“線上線下統(tǒng)一零售價”等舉措，是門店從業(yè)人員的收益不受電商沖擊的保障。
此外，為實現(xiàn)線上與線下的雙贏，公司對產(chǎn)品進行了差異化管理。都市麗人向新華網(wǎng)記者透露，天貓的產(chǎn)品我們是用特供產(chǎn)品，今年還將在電商平臺上推出新的系列，試點網(wǎng)絡反饋，對我們未來線下品類的發(fā)展是非常有好處的。
誠然，O2O實際上打通了價格、物流與信息三大“經(jīng)絡”，天生擁有線下覆蓋廣、縱深長等資源優(yōu)勢的都市麗人，借助互聯(lián)網(wǎng)的翅膀可以實現(xiàn)更為精準的營銷，“線下渠道捕捉、擴展會員隊伍，線上的超大容量可以激活非活躍客戶，創(chuàng)造更多的重復性購買”，陳耀南指出。
資本助力內衣龍頭 向市場延伸
改革開放30年，制造業(yè)正在發(fā)生著巨大的變遷。其中，有著較強國際競爭力的中國紡織業(yè)在沖破貿易壁壘的階段性難題后，邁入了角力資本市場和品牌競爭的關口，企業(yè)的當務之急在于如何實現(xiàn)“從產(chǎn)品走出去”到“走出去找資本”。
在這其中，都市麗人所處的針織業(yè)非常令人矚目。自都市麗人2014年6月26日登陸港交所以來，市場便將這一內衣行業(yè)時尚品牌再次帶入國際的投行、買家的視野。
截至目前，都市麗人的的股價從上市之初的3.5港幣/股上漲至5.49港幣/股，市值超過100億港幣。
近期都市麗人公布的2014年財報顯示，公司報告期內營收同比大增37.4%，至人民幣40.08億元，實現(xiàn)凈利潤4.25億元，同比大增54.3%。每股盈利達到人民幣24.86分，同比上年增長35.3 %。董事會建議向公司股東派發(fā)股息10.0港仙/股。
作為年利潤4億人民幣并保持復合增長30%、市盈率僅17倍的高增長公司，不少市場人士對都市麗人的投資價值表示樂觀。
著名財經(jīng)評論家水皮指出，這僅從都市麗人比A股主板相關公司還要低的市盈率便可窺探一二，“如果加之并購、升級換代等概念，試想都市麗人若在A股上市，市場或將給出更高估值，股價呈現(xiàn)3倍到4倍的增長都是有可能的。”
都市麗人向高端貼身衣物品牌轉型的策略成功與否有待時間證明，但毋庸置疑的是，潛在市場的增量空間正在不斷釋放。
