快時尚珠寶品牌潘多拉為何突然這么火？

誰最了解國內(nèi)的奢侈品消費(fèi)者?代購!貝恩的奢侈品報告說，2014年中國的奢侈品消費(fèi)有70%來自于海外購買或者代購。代購市場之大，不僅讓代購們賺到錢，還讓那些出貨量巨大的代購對國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)動向了如指掌，哪些品牌好賣了，哪些品牌不行了，都能從他們那兒問到參考答案。

用“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”來形容多變的中國消費(fèi)市場再合適不過了，除了香奈兒和愛馬仕這兩個常勝將軍之外，幾乎所有的奢侈品或者高檔消費(fèi)品都會經(jīng)歷跌宕起伏的周期。兩個星期之前，我跟著西班牙生意規(guī)模最大的代購去看貨，探看都有哪些當(dāng)下的緊俏搶手貨：Fendi的小惡魔系列，Valentino的迷彩鞋，紀(jì)梵希的成衣，潘多拉(Pandora)的珠寶……

等一下，潘多拉的珠寶?巧的很，這家珠寶商的意大利區(qū)CEO Massimo Basei先生前不久剛剛來博科尼大學(xué)講過課，當(dāng)時我坐在底下聽課的內(nèi)心獨(dú)白是：這一輪始于2008年的漫長的經(jīng)濟(jì)危機(jī)真是造就了不少大獲成功的“快時尚”品牌。根據(jù)潘多拉的財(cái)報，2015年第二季度的銷售額約為5.36億美元，相較上年同期上漲了41.4%;其中，亞太區(qū)(不包括澳大利亞市場)的收入上漲了52.5%，原因被解釋為“被中國大陸和香港的積極發(fā)展所驅(qū)動”。

“快時尚”早就不限于ZARA、H&M所處的服裝領(lǐng)域了;在整個時尚界，ZARA所創(chuàng)造出來快速上新、強(qiáng)調(diào)親民價格同時又緊跟潮流的商業(yè)模式正在被復(fù)制到其他領(lǐng)域，比如珠寶行業(yè)。當(dāng)人們要捂緊錢包、卻抵不住嘗試新鮮玩意兒的欲念時，“快時尚”正好滿足他們的需求。所以，潘多拉將原本每年兩季的上新改成了一年推出7個新系列，這么做可以增加顧客重復(fù)到店購買新品的頻率。

潘多拉珠寶最便宜的單品才200多元人民幣，好一點(diǎn)的材質(zhì)也能要價3000元以上，但跟那些入門產(chǎn)品標(biāo)價都接近1萬元的奢侈珠寶品牌卡地亞和寶格麗相比，這樣的價格容易上手多了。“對我們的好多客人來說，花個100歐左右買條手鏈根本算不上什么。”那位西班牙的大代購是這么形容潘多拉的，她說的正是那條已經(jīng)成為潘多拉標(biāo)志性產(chǎn)品的、墜有好多小掛件的手鏈產(chǎn)品Charm Bracelet。但Basei認(rèn)為，潘多拉并沒有試圖從卡地亞、寶格麗那里爭搶多少市場份額，“我們的競爭對手是像ZARA、絲芙蘭這樣的快時尚。”

這家成立于1982年的丹麥珠寶品牌并不是一直都如此一帆風(fēng)順的，就在4年前的2011年，潘多拉還曾經(jīng)遭遇過收入預(yù)期下跌30%的窘境，原因是管理層將產(chǎn)品價格調(diào)高，試圖向奢侈品靠攏，導(dǎo)致原來的顧客群大量流失。這個舉動看起來像是能調(diào)高毛利率，但對這個年輕的、顯然缺乏可以講述的品牌故事和歷史、也并不誕生在傳統(tǒng)奢侈品強(qiáng)國的珠寶品牌來說，卻操之過急，也不合時宜。

潘多拉珠寶和它的北歐同黨H&M一樣，強(qiáng)項(xiàng)在于懂得如何在全球化的大背景下，有效整合全球各地的資源。Basei說，潘多拉的珠寶在擅長珠寶設(shè)計(jì)的意大利完成，然后在人力成本相對較低的泰國生產(chǎn)，然后發(fā)往分布在世界各地90多個國家的店鋪。

和奢侈珠寶不同，潘多拉并不強(qiáng)調(diào)什么設(shè)計(jì)師元素，但既然走的是“快時尚”這條路，品牌的樹立就顯得特別重要。當(dāng)你在逛街的時候，認(rèn)不認(rèn)識一個品牌決定你是否會走入一家商店;而認(rèn)不認(rèn)同品牌附加在產(chǎn)品之上的溢價，則決定了你是否會下手購買。當(dāng)別人問你的衣服是什么品牌時，你說“ZARA”，或者手上的戒指是什么品牌，你說“潘多拉”，品牌的希冀是你不僅不覺得掉價，甚至還要有一種挺直腰板，慶幸自己趕上潮流的自豪感。

在廣告做法上，Basei承認(rèn)說，他們確實(shí)從快時尚那兒偷師了做法。他們在廣告中直接陳列商品，并且在上面赤裸裸地標(biāo)上價格——很熟悉吧?H&M在街頭廣告牌上也是這么干的。在門店內(nèi)，你也感受不到奢侈珠寶店里那種嚴(yán)肅而莊重的氣氛，導(dǎo)購不會穿得西裝革履地接待你，而會讓氣氛盡可能變得輕松。

除了廣告之外，通過搭建盡可能多的渠道，也是打造品牌的做法。潘多拉走的第一步就是進(jìn)入那些已然成熟的多品牌門店，和那些實(shí)力過硬的渠道商合作，爭取跟勞力士、卡地亞做上鄰居，確立自己品牌的可信度和地位，渠道一多，就可以至少“混個眼熟”。

在第一階段過后，第二階段就是著力打造專屬于自己的形象門店，在潘多拉，這樣的門店被稱為概念店，公司的財(cái)報里稱，他們要盡量關(guān)閉那些沒有品牌標(biāo)識的門店，而要大力擴(kuò)張概念店，僅在2015年一年，就要盡可能開出375家新的概念店。在這些概念店里，潘多拉能有更大的自由度向消費(fèi)者宣告自己是一個什么樣的品牌。Basei說，在打造店鋪的時候，他們特別注重櫥窗里的擺設(shè)，“超過50%以上的購買決定是站在櫥窗面前做出的，”對于珠寶而言，這樣的沖動消費(fèi)顯得特別重要。