我們曾經(jīng)報(bào)道過 Farfetch，《一個(gè)極客，如何創(chuàng)造了價(jià)值10億美元的時(shí)尚電商?》，簡而言之，這是一個(gè)連接買手店和消費(fèi)者的電商，負(fù)責(zé)把全球 300多家精品店的貨品準(zhǔn)確地寄送到 180 個(gè)國家的顧客手中。2014 年，他們擁有高達(dá) 3 億美元的年銷售額和超過 90% 的年增長率，2015 年度的銷售預(yù)計(jì)為5 億美元。
最新的消息是，它們想來天貓雙 11 試一試水。
提及雙 11，絕大多數(shù)人的第一反應(yīng)可能是五折、爆款、囤貨和零點(diǎn)搶購。根據(jù)歷年的雙 11數(shù)據(jù)來看，銷售數(shù)據(jù)最漂亮的品牌通常是平價(jià)類的電子產(chǎn)品和服裝，諸如小米、華為、優(yōu)衣庫、Jack Jones 等，但這樣的局勢正在改變。
目前進(jìn)駐天貓的奢侈服飾品牌不過 Burberry、Coach 兩家，因?yàn)閮r(jià)格高昂，故從體量上無法與每年雙 11 各個(gè)品類的 top 10相提并論，但就奢侈品行業(yè)內(nèi)近兩年的動(dòng)作來看，高端品牌對于天貓、雙 11 等原本屬于低端搶購的平臺(tái)，保守態(tài)度已經(jīng)有所松動(dòng)。
去年年底，F(xiàn)arfetch 創(chuàng)建了中文網(wǎng)站，今年 4 月中國辦公室落成。現(xiàn)在，他們想要參加雙 11，并提供 22%的折扣，也支持支付寶和全球免費(fèi)退換貨。
farfetch 最近推出的 H5 推廣頁
在推出中文網(wǎng)站的這一年內(nèi)，F(xiàn)arfetch 平臺(tái)上消費(fèi)的客群大多來自一線城市，按照Farfetch中國市場營銷總監(jiān)熊潔的說法，顧客們往往是海歸，受過高等教育，不盲從大牌，銷售最好的是紀(jì)梵希、Dolce&Gabanna、Valentino等非“爆款”一線奢侈品牌，女性占據(jù)多數(shù)，老客戶的重復(fù)購買率平均達(dá)到 4 次。
很顯然，F(xiàn)arfetch 參加雙 11是為了接觸更多消費(fèi)者。熊潔認(rèn)為，天貓的消費(fèi)群體是一個(gè)多元化多層次的結(jié)構(gòu)，人們一方面需求大量而廉價(jià)的日常用品，一方面也會(huì)對昂貴的設(shè)計(jì)師品牌有所期待。二三線城市的年輕消費(fèi)者在購買力上不遜于一線城市，這是他們想要進(jìn)軍的市場──而天貓的覆蓋率可以幫助他們被更多人知道。
奢侈品和設(shè)計(jì)師品牌──這是 Farfetch上銷售的主要內(nèi)容──大多數(shù)購買依然是在線下完成的，尤其是前者。雖然中國消費(fèi)者承擔(dān)了全球相當(dāng)一部分奢侈品消費(fèi)(你可以看到文末的延伸閱讀)，但是這些消費(fèi)很大部分都不發(fā)生在中國境內(nèi)。
Farfetch 在中國的競爭對手，除了國內(nèi)大量存在、良莠不齊的代購業(yè)務(wù)，還有 Net-A-Porter 、Shopbop等提供同類型服務(wù)的大型時(shí)尚零售電商。
Farfetch 和 Net-A-Porter 等電商最大的不同在于本身沒有庫存，你下單之后，它負(fù)責(zé)從買手店調(diào)貨并就近發(fā)往你所在的地方。
“有時(shí)候，買手店店主知道這件商品寄往中國，他們會(huì)在包裹中放一張卡片，寫一些諸如你好中國，我從來沒有去過中國，不知道地球另一端的你會(huì)不會(huì)喜歡我們的產(chǎn)品，希望你生活愉快等等。”
Farfetch 網(wǎng)站首頁的“買手店”菜單中也會(huì)羅列 300多家買手店的圖片和文字信息，希冀消費(fèi)者能夠在情感上認(rèn)同某一家或者某幾家買手店的挑貨氣質(zhì)，進(jìn)而產(chǎn)生忠誠度和依賴感。最終，F(xiàn)arfetch 作為中間的橋梁，抽取大約25% 的傭金以此盈利。
這次的雙 11，與其說 Farfetch 希望達(dá)成大額成交量，不如說這是一次亮相的機(jī)會(huì)，同時(shí)，也是對全球買手店進(jìn)行中國市場教育。Farfetch希望借助這一次的活動(dòng)來讓旗下的買手店對此有更清楚的認(rèn)識(shí)。
“我們不覺得雙 11 低端，它和西方的圣誕節(jié)一樣，是一個(gè)消費(fèi)者快樂購物的日子。”
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