【前言】在歷經2015年行業回暖期，運動鞋服品牌商們對新一年的發展有了更足的信心。政策利好，各類體育運動項目廣泛開展，大大刺激了運動裝備消費需求。2016年整個運動鞋服大環境會有何變化?市場消費趨勢如何?再逢奧運營銷年，品牌該如何發力?
特邀嘉賓：
馬 崗 鞋服行業獨立評論人、零售業信息化及電子商務觀察者
崔衍衍 中國國際體育用品博覽會組委會經理
趨勢一：行業持續回暖，品牌能否跟上步伐取決于自身經營能力
“運動鞋服這一大眾化市場，從經濟學角度講，它的發展是遵循市場經濟規律的，按經濟學‘五階段論’：成長期、準備起飛期、繁榮期、滯漲期、衰退期，運動鞋服已經過了12-13年的滯漲期與衰退期，14-15年是重新恢復的階段，接下去運動鞋服又會進入到一個繁榮期。市場利好刺激消費，未來2-3年這個行業一定是持續回暖。而對品牌來說，就是要抓住全民健身上升為國家戰略的契機，加快發展步伐。”中國國際體育用品博覽會組委會經理崔衍衍在接受記者采訪時說道。
鞋服行業獨立評論人、零售業信息化及電子商務觀察者馬崗認為，體育產業整體大環境處于上升的態勢，而每個企業能否跟著快速發展還取決于自身的經營能力。從行業整體競爭狀況分析，今年國內品牌受到國際品牌的沖擊壓力會越來越大，并且國內品牌排在第四、第五名位置的品牌，如喬丹體育等品牌受到的沖擊將最為明顯。
趨勢二：消費升級過程，高價值與設計領先的產品將更受歡迎
1.二三線品牌將面臨較大壓力
“過去二三線品牌消費者，一旦發現產品或者消費體驗不是特別理想，那么他們在消費升級過程中，一定會選擇更專業、價值更高的品牌。”馬崗認為，未來市場必然是“強者愈強，弱者愈弱”。市場需求在變化，消費升級往上走，客戶將更加看重科技功能性產品。往專業性能方面選擇，一定是國際品牌，如耐克、阿迪達斯就培養了大量基礎性消費群體;而如果是從性價比上考慮，則是選擇國內一線品牌的可能性更大，安踏、李寧現在的性價比都非常高，發展勢頭也越來越好。處于二三線位置的運動品牌將面臨雙向夾擊，生存壓力會越來越大。
2.設計包裝理念領先的品牌更有生存空間
崔衍衍認為，依照消費趨勢，除了具備高實用價值的品牌，還有一類品牌會有發展前景，即設計包裝理念領先的品牌。好的設計包裝將讓品牌目標群體產生15%-30%的購買決策。產品設計追求美觀度，外包裝新穎有趣，這些都可能吸引到更多消費群體。
趨勢三：足球市場發展向好，品牌商可迎合趨勢但不可冒進
足球上升國策后，運動品牌的足球戰略也如火如荼地展開。馬崗認為，這有點跟風了，整體趨勢向好，但市場卻是需要一個培育過程，而非一蹴而就。需要指出的是，這個市場被忽視太多年，不可能一下子成長起來，配套的包括場地設施、教練團隊、賽事機制等等都要跟上。過程是漸進式的，而非大躍進式的，企業也要逐步推進項目發展，而不是一味追求速度。迎合趨勢是可以的，但不能過于冒進。
“國家重視足球，將足球列入體育課，5年內要建2萬所足球特色學校。足球市場一定是會呈幾何倍數增長。未來十年，毋庸置疑，只要跟足球有掛鉤，品牌都會有不錯的營銷噱頭，因為足球本身就是新聞點，不單是鞋服企業重視足球市場，許多企業都跨界進入足球領域。如此，足球市場會供過于求。據了解，去年足球訂單大幅增長，很多品牌都在儲備球類產品，而經銷商多有庫存積壓。”崔衍衍認為，足球市場發展是需要過程的，例如學校對足球用品采購需要周期，沒有那么快反應到市場，而很多品牌商過于激進，高估了市場容量。
“要想想品牌的客群在哪兒。盡管關注足球的人多，但是參與足球運動的人是否會消費這些非專業性的產品，還需要打個問號;另外，前兩年品牌沒有做足球，現在即便推了足球系列，消費者也不會想到你。據了解，早前安踏就有足球鞋，后來幾年就沒有做了，現在又重新推出足球系列，消費者可能已經將這個品類遺忘了，究竟能產生多大效益，我們并不知曉，還有待市場檢驗。”馬崗認為，未來的足球市場還將會有一個洗牌期。
趨勢四：品牌回歸專業化，細分領域將有更多發展機會
1.在細分運動領域做專家級品牌
“全民健身熱潮下，消費者越來越青睞專業化運動裝備。特步、361°等品牌都捕捉到市場信息變化，他們需要培養一批忠實的偏專業類的消費群體。因而品牌逐步回歸專業化，尤其是特步打出了‘愛跑步，愛特步’的廣告語，就是意味著往專業化方面的調整;一直走專業化路線的匹克，側重精耕籃球市場。而籃球領域又是‘兵家必爭之地’，受到的擠壓是顯而易見的。”馬崗說道。
“2016體博會一大新的變化是，針對越來越火的馬拉松運動，專門設立了路跑專區，展示包括路跑裝備在內的品牌細分產品。”崔衍衍認為，根據市場趨勢，未來品牌要做到三方面成就：首先，在細分運動領域，做一個專家級的品牌，因為市場消費日趨理性化，消費水平將越來越高;其次，要實現品牌的小制造。用更多條生產線生產產品，而不是集中在一處做大規模生產。小制造使得品牌商只有小庫存，不會出現資金流問題;再次，用信息化再造企業內部管理、外部渠道及商業模式，未來品牌都必然要與互聯網相結合，安德瑪就是典型案例。
2.團購定制市場發展，新品牌或可從中找到商機
地方賽事熱將繼續推動相關運動裝備定制團購市場發展。馬崗表示，這是很小眾細分的市場，或許一些中小品牌可從中找到發展機會，它能讓新品牌很好地切入到運動領域。國內主流運動品牌如安踏、特步等一般是不會去推這項業務，因為術業有專攻，除非是他們的經銷商專門去做團購市場，這種可能性不大。
“線上競爭往往在價格戰上，而定制就可以讓價格變得不那么敏感，例如耐克的個性化定制鞋，比普通鞋要貴2-3倍，但消費者愿意去購買。除了國際大牌，未來專攻定制類的品牌也會有一定發展空間，因為它容易被市場接受，這也是專注專業領域的一大突破口，有利于打造成為更專業化的品牌。”崔衍衍分析道。
趨勢五：多品牌運營仍是主旋律，收購會是很重要的方式
2015年年底，安踏收購英國戶外品牌Sprandi，全面發力戶外市場。馬崗認為，多品牌運作要看階段發展，前提是主品牌已經具備了很強的競爭力，比如主品牌已經排在行業前幾名，多品牌運作是可以的。如果主品牌都沒有做好，又引入新品牌，發展會很困難。
在多品牌策略上，究竟是自主培育品牌還是采用收購的方式，馬崗認為，培育新品牌很難，成功的案例也不多。收購則可以更快切入市場，最起碼有個背書，有原來的專業研發設計及專業營銷管理團隊，消費者對品牌的認可度也會更高。據了解，今年國內幾大運動品牌都有收購新牌的動向。
“未來品牌至少要有一個可以讓人記住的強勢品類，再滲透到其他領域。而這個延伸的品類最好是要采用收購的方式，通過不斷收購在該品類中排名前列的品牌，以搶占新市場。”崔衍衍認為，申冬奧成功帶熱推動冰雪項目發展，作為小眾市場，戶外品牌被收購的幾率更大。
趨勢六：“互聯網+”趨勢下，品牌將收購或入股智能設備廠商
對于體育用品商家而言，“互聯網+”趨勢越來越受關注，智能穿戴設備是便是這一趨勢下很重要的一大產物。馬崗認為，今年關于智能穿戴設備，品牌商們會推得更瘋狂些，出現收購案例，他預測，安踏、李寧等品牌都很可能會收購或者入股一些智能設備廠商，據說安踏已經籌備這方面的工作。
另外，在智能穿戴領域，目前李寧除了智能鞋，還推出了智能足球、智能球拍等，未來運動鞋服品牌在智能領域的發展很可能也會往周邊產品做進一步延伸。
趨勢七：全渠道融合發展加速，品牌強化線下體驗元素
“線上銷售包括來自于PC端及手機端的銷售。現在電商已成了傳統產業，每家企業都離不開它。未來實體專賣店、電商、微商等等都是品牌全渠道中的重要一環，品牌商將加快全渠道融合發展，使得消費者在任何渠道都能看到品牌的產品，聯系到品牌的服務。”馬崗說。
馬崗表示，今年運動鞋服品牌整體開店數量會有一定縮減，畢竟整個市場處于相對飽和的狀態。而店鋪功能作用會有所不同，以往店鋪就是一個銷售載體，現在它的重要作用是增進消費互動體驗，會變得更有趣些，而不僅僅是完成銷售任務。例如，商家會通過場景布置，增加休閑類的場所，可能是一個咖啡廳，可以聽音樂、看書、聊天等等，具備了體驗、社交的作用，成為綜合性服務平臺。
趨勢八：新媒體時代下的奧運營銷，“懂策劃”的品牌將大露光芒
1.奧運營銷方式多樣化，品牌商多維度組合發力
2016年里約熱內盧奧運會將于8月5日-21日舉辦，許多運動品牌也已開始籌備奧運營銷。馬崗預測，今年將出現黑馬型企業，在奧運營銷中會大露光芒。
“如今的奧運營銷，任何品牌都有機會參與到其中，關鍵是創意夠不夠酷炫，營銷點夠不夠巧妙。以前誰有資金誰就能有更多營銷機會，獲得更多的曝光度。而現在是新媒體時代，消費者關注的點也不同了，可能有些人關注當地飲食、運動員花邊新聞等等。商家要更多地借助新媒體平臺，以及一些虛擬游戲、硬件設備或者地面活動，多維度去組合推廣。”馬崗認為，今年奧運營銷方式將更加多樣化，體驗性更強，商家需要關注創新，用更好玩的、能讓用戶更容易參與的方式玩轉新一年奧運營銷。
2.新時期奧運營銷考驗商家制造話題的能力
“奧運期間手機端的傳播速度是最快的，商家要制造一個能在廣大屌絲當中傳播的新穎話題。”崔衍衍認為，不管什么層次的品牌，他們都面臨一個問題，就是如何在奧運會期間制造話題，讓更多人去關注它。這符合移動互聯網時代的傳播趨勢，它顛覆傳統奧運營銷中，品牌商需要獲得奧運會贊助身份和資質后的營銷，轉而考驗的將是品牌商策劃內容與制造話題的能力。
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