明年迎來好日子?利郎等閩派男裝為何有這底氣

近年來，受外部環(huán)境影響，傳統(tǒng)男裝行業(yè)景氣度持續(xù)下滑。在2015年度的報告期內(nèi)，在消費需求仍未有明顯復(fù)蘇的大環(huán)境下，服裝消費也基本延續(xù)了去年的疲軟態(tài)勢。欣喜的是，已經(jīng)有包括利郎、卡賓、九牧王等品牌率先找到突圍方向并持之以恒地進行多年的自我變革，并在去年取得了一些不錯的成績。

作為國內(nèi)品牌男裝中率先走出行業(yè)低谷的龍頭企業(yè)，上述三家企業(yè)通過其在供應(yīng)鏈端對產(chǎn)品原創(chuàng)性和時尚性的投入和追求，在零售端專注提升店效的策略，以及“提質(zhì)不提價”的方針，在銷售收入及凈利潤數(shù)據(jù)上繼續(xù)保持良好向上的趨勢。本期閩派男裝2015年業(yè)績報告解讀，我們希望通過揭秘這三家企業(yè)的突圍路徑，來為行業(yè)其他企業(yè)提供一些可借鑒的突圍戰(zhàn)略思維和啟發(fā)。

行情今年或?qū)⒁姷?

從海都記者整理的業(yè)績表格中，不難發(fā)現(xiàn)利郎、九牧王、卡賓無疑是閩派男裝板塊2015年表現(xiàn)最為亮眼的三家企業(yè)。其他企業(yè)的業(yè)績，有喜也有憂，特別是七匹狼、富貴鳥兩大巨頭在核心指標“凈利潤”出現(xiàn)負增長。

“和往年相比，2015年是紡織制造業(yè)最難的年份。”服裝行業(yè)觀察人士馬崗此前曾表示，經(jīng)歷了之前的粗放高速發(fā)展，傳統(tǒng)服裝行業(yè)在日趨理性的消費心態(tài)和不斷上漲的渠道壓力下，一些企業(yè)紛紛從整條生態(tài)鏈上進行精細化轉(zhuǎn)型，另一方面，新的商業(yè)模式和商業(yè)業(yè)態(tài)在不斷涌現(xiàn)，在傳統(tǒng)品牌面臨壓力的同時，一些新的商業(yè)模式品牌在逆市發(fā)展。

至于利郎、九牧王、卡賓的弱市回暖是否能夠延續(xù)并帶動整個閩派男裝突圍，不少業(yè)內(nèi)人士認為，這首先要看這些企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是否能夠像這三家企業(yè)一樣找到核心突破口，同時持之以恒地推動變革。閩派男裝觀察者張發(fā)松分析指出，在廣東、浙江兩個更為強勢的時尚男裝版塊擠壓下，在狹窄的造牌路上，其他閩派男裝能否以全新的思維或模式，有效地整合全國乃至全球的時尚產(chǎn)業(yè)資源，將是能否快速打開新藍海的關(guān)鍵。

無論是營收還是凈利潤，利郎男裝的絕對數(shù)字和增長勢頭都是相當強勁，已然是閩派男裝的領(lǐng)頭羊。雖然這與服裝零售業(yè)的回暖趨勢有一定關(guān)聯(lián)，但業(yè)內(nèi)人士指出，近年來堅持“提質(zhì)不提價”的戰(zhàn)略指導(dǎo)，以及敢于顛覆的變革精神，才是利郎取得耀眼成就的關(guān)鍵。

構(gòu)筑時尚消費生態(tài)圈

除了好產(chǎn)品，終端變革也是利郎走出低谷的重要原因。年報顯示，2015年期內(nèi)，利郎針對店鋪經(jīng)營狀況，共減少123家LILANZ低效店鋪與百貨商場中店，同時全年完成裝修門店280家，大幅提升了店鋪運營的整體效益。值得關(guān)注的是，本報告期內(nèi)，利郎主品牌完成了為期四年的店鋪裝修整改計劃，分銷商的培訓(xùn)工作也按計劃完成，這些措施提高了店鋪的效益，支持了銷售提升和收入的最終增長。

不僅利郎加快零售變革，卡賓2015年營業(yè)額的增加，也是得益于重視提升整體效率及各間店鋪的盈利能力。報告期內(nèi)，卡賓積極嘗試新興商業(yè)模式，在部分直營終端試行“概念體驗生活館”以及“優(yōu)品店”。其中，“概念體驗生活館”集合了男性時尚休閑所需要的方方面面，由男士服飾、高級定制、書籍、咖啡輕餐飲、設(shè)計品以及展演活動組成，形成男性時尚體驗會所及開放式的藝術(shù)時尚空間，為消費者帶來了多感官多維度的全新購物體驗。而“優(yōu)品店”則在公司現(xiàn)有的品牌框架下為消費者提供倍率更低、性價比更高的產(chǎn)品，以滿足不同客戶群體差異化的消費需求。

在七匹狼董事長周少雄看來，跨界也是新模式中最重要的一環(huán)。過去一年，該公司將以投資方式參與到新的商業(yè)模式和業(yè)態(tài)，確立“實業(yè)+投資”的戰(zhàn)略方向，打造“時尚集團”。 “在時尚及消費相關(guān)領(lǐng)域，公司將更多考慮和各類專業(yè)機構(gòu)進行合作，利用其在相應(yīng)領(lǐng)域的人脈及資源，進行相應(yīng)產(chǎn)業(yè)的投資，并以此謀求可能的跨界合作及并購機會，打造公司的大時尚消費投資。”周少雄在年報中如是說。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的深度試水

利郎轉(zhuǎn)型的另一個動作是，探索借助互聯(lián)網(wǎng)平臺促進銷售額的方法，并為2016年的發(fā)展策略開展全面部署。

在如何拉高銷售額度上，網(wǎng)絡(luò)渠道的拓寬除了以天貓為主要渠道的銷售外，王良星透露說，今年利郎將繼續(xù)把“天貓”作為主要線上銷售渠道，同時開發(fā)一個全新的微信客群平臺，通過線上與目標消費群體的溝通，并在附近門店提供試穿的服務(wù)，在此基礎(chǔ)上為線下平臺進行導(dǎo)流，此舉也能有效提升實體店的客流量與單店運營效。

在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合方面，九牧王也進行了自己的探索。年報分析說，2015年該公司直營店規(guī)模和比重都有所增加，終端坪效明顯改善。截至2015年末，公司直營與加盟終端數(shù)量為2792家，其中直營終端877家，加盟終端1915家。“成熟的實體營銷網(wǎng)絡(luò)，對公司構(gòu)建線上線下一體化提供了有力支持。”九牧王股份有限公司董事長林聰穎表示，公司一直致力于把握互聯(lián)網(wǎng)帶來的新機遇。2015年6月，公司設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)時尚產(chǎn)業(yè)基金，為布局互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)做醞釀準備;7月，子公司參股移動導(dǎo)購運營商向心云科技，正式宣告進軍移動電商;8月，子公司設(shè)立新文化產(chǎn)業(yè)基金，并完成對韓都衣舍的參股投資，開始挖掘互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)價值。

值得關(guān)注的是，此前九牧王與電商品牌韓都衣舍合作啟動電商新品牌，不單純只是運營環(huán)節(jié)，而是涉及到品牌的全產(chǎn)業(yè)鏈路，從設(shè)計到產(chǎn)品再到運營，雙方都會介入。更重要的是，通過“韓都衣舍+”電商運營模式，提供柔性供應(yīng)鏈，IT系統(tǒng)，倉儲客服系統(tǒng)，戰(zhàn)略，金融，人才等方面的支持。