它是沉默的銷售員，大眾心理變化的標(biāo)尺，也是工業(yè)化生產(chǎn)的見(jiàn)證者。
4 月 11 日，有 60 多年歷史的意大利高端服裝模特品牌邦仕（Bonaveri）在上海盧灣區(qū)法租界武康庭的展廳開業(yè)了。這不是它第一次進(jìn)入中國(guó)。早從 2010 起，邦仕就在香港和深圳分別設(shè)立了辦公室。
你也許會(huì)好奇像人體假模特這么細(xì)分的品牌生意能做到多大。以 Bonaveri 為例，2015 年它的營(yíng)業(yè)額達(dá) 1580 萬(wàn)歐元，比 10 年前增長(zhǎng)了 70%，在全世界擁有 13 個(gè)辦事處。供貨對(duì)象包括 Hermès、Dolce & Gabbana、Max Mara、Moschino、Valentino 等奢侈品牌，以及紐約大都會(huì)博物館等公共展覽機(jī)構(gòu)，每年生產(chǎn)量在 18000 至 20000 個(gè)之間。用 Bonaveri CEO Antrea 的話來(lái)說(shuō)：“相信我，這不是個(gè)小數(shù)字。”
Bonaveri 上海展廳
近幾年增長(zhǎng)迅速的服裝模特品牌不止意大利，也不止高端品牌。美國(guó)加州品牌 CNL（Creative New Leader）的主要合作對(duì)象為優(yōu)衣庫(kù)、Reebok 以及 J.C.Penney 等，它的負(fù)責(zé)人 2014 年在接受媒體采訪時(shí)表示過(guò)去三年年?duì)I收增長(zhǎng)率均達(dá)到 20%。
曾屬法國(guó)知名模特制造商 Siegel & Stockman 旗下、2014 年被私人收購(gòu)的英國(guó)品牌 Proportion London，除了為 Burberry、Vivienne Westwood 等供貨外，也為 Primark、Topshop 等高街快時(shí)尚連鎖店服務(wù)。它在 2012 年最后一次公開的財(cái)報(bào)數(shù)字也很好看：營(yíng)業(yè)額達(dá) 880 萬(wàn)歐元，比上一年增長(zhǎng) 300 萬(wàn)歐元；運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)也達(dá)到 230 萬(wàn)歐元。
為什么這門生意近幾年的情況會(huì)這么好？
我們?cè)?jīng)梳理過(guò)人體假模特的歷史。它的英文單詞 Mannequin 來(lái)自荷蘭語(yǔ)“Mannekijin”，是“l(fā)ittle man”的意思，最初是 19 世紀(jì)的服裝設(shè)計(jì)師們拿來(lái)向皇室展示最新設(shè)計(jì)的道具，沒(méi)有頭部，僅有一個(gè)木制上身和一個(gè)金屬支架。到了 20 世紀(jì)工業(yè)革命之后，紡織機(jī)器誕生了，百貨商店也開始裝上大面積的玻璃櫥窗。
如果說(shuō)街道上來(lái)來(lái)往往的行人是觀眾，櫥窗里的主角就是人體假模特。它作為“視覺(jué)銷售”（Visual Merchandising）的一部分開始大規(guī)模應(yīng)用，其中最知名的例子就是 80 年代中期 Abraham & Straus 的紐約旗艦店。
你可能不知道，《綠野仙蹤》的作者 L. Frank Baum 曾經(jīng)在 1898 年擔(dān)任過(guò)世界上第一本展示櫥窗主題雜志的主編。在寫到人體假模特的重要性時(shí)他說(shuō)：“如果沒(méi)有這樣的陳設(shè)，商品會(huì)無(wú)人問(wèn)津。這個(gè)來(lái)去匆匆的世界會(huì)把它們遺忘在角落。它們生銹、失去活力，因失敗而為人不齒。”就像綠葉仙蹤里的鐵皮人、稻草人和膽小的獅子一樣。
實(shí)際上直到今天，人體假模特對(duì)于線下實(shí)體店而言仍然是“視覺(jué)銷售”的重點(diǎn)。根據(jù) NPD Group 的報(bào)告，42% 的顧客認(rèn)為人體假模特會(huì)影響他們的購(gòu)買決定，僅次于朋友和家人的影響。美國(guó)最大的人體假模特回收公司 Mannequin Madness 負(fù)責(zé)人 Judi Henderson Townsend 在接受采訪時(shí)說(shuō)：“網(wǎng)購(gòu)越流行，實(shí)體店就越需要尋找新方法營(yíng)造有趣的店面氛圍，用更好的線下體驗(yàn)吸引顧客。人體模特很具有視覺(jué)吸引力，零售商們也會(huì)把它們看成是品牌的延伸。”
20 世紀(jì) 50 年代街頭櫥窗，圖片來(lái)自 BBC
雖然僅僅是個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這門生意的盈利空間卻挺大，也很多樣化。
全球最大的零售裝置展銷會(huì) GlobalShop 創(chuàng)始人 Doug Hope 說(shuō)：“每年零售商們花在人體假模特等視覺(jué)銷售裝置上的錢有 20 億美元。以美國(guó)為例，購(gòu)物這項(xiàng)行為可以衍生出 4 萬(wàn)億美元的生意，而其中絕大部分仍然是在實(shí)體店進(jìn)行。”
對(duì)人體假模特需求上升的首先是那種強(qiáng)調(diào)生活方式的大型購(gòu)物中心。它們寬闊的櫥窗總需要很多“主角”去填充，比如 Target 近年來(lái)開始在賣場(chǎng)陳設(shè)中放入越來(lái)越多的假模特，希望強(qiáng)調(diào)自身比沃爾瑪?shù)雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)的時(shí)尚感。
此外假模特二手市場(chǎng)里也有很多 DIY 手工愛(ài)好者。Mannequin Madness 負(fù)責(zé)人 Judi Henderson Townsend 說(shuō)，不少人喜歡買舊模特作為萬(wàn)圣節(jié)陳設(shè)。你在 Pinterest 里也能搜到不少用假模特的手臂等部件創(chuàng)作的藝術(shù)作品。
不少個(gè)體店主也很看重人體模特在店面翻新和升級(jí)方面的作用。美國(guó)一家服裝店店主 Sara Jane Martini 算了筆帳。“假設(shè)一個(gè)人體模特要 500 美元，一間較大的店鋪可能需要 12 個(gè)人體模特。這筆投入僅次于店面固件的花銷，但還是很值的。”
要讓客戶覺(jué)得“值”，認(rèn)為人體模特達(dá)到了“視覺(jué)吸引力”和“品牌延伸”的作用，這門生意的關(guān)鍵還在于保持敏銳，緊跟市場(chǎng)需求和客戶需求靈活調(diào)整。道理很簡(jiǎn)單：如果你要為 Gap 雇一個(gè)銷售員，要求肯定和 Gucci 不一樣。人體假模特同理。
Proportion London 的創(chuàng)意總監(jiān) Tanya Reynolds 介紹，設(shè)計(jì)一個(gè)新的模特系列時(shí)，客戶要求、目標(biāo)受眾和基本尺寸只是個(gè)開始。Proportion London 會(huì)挑選一位滿足標(biāo)準(zhǔn)且符合風(fēng)格的真人模特，給雕塑師作參考。那種看上去木木的假模特一般都是沒(méi)參照過(guò)真模特的。
奢侈品牌的要求當(dāng)然更高。Bonaveri 在意大利本地為 Hermès 或 Dolce & Gabbana 等生產(chǎn)一個(gè)假模特的成本要 1000 至 1200 歐元。這些都是限量版，材質(zhì)用的是玻璃纖維或塑料，為 Bonaveri 貢獻(xiàn)了 15% 的收入。“我們會(huì)請(qǐng)模特按照上世紀(jì)五六十年代 Helmut Newton 和 Cecil Beaton 拍攝的時(shí)尚大片擺姿勢(shì)。選好照片后，雕塑師會(huì)做一個(gè)陶土雕像，我們用它鑄模。”
大部分奢侈品牌會(huì)要求定制，不過(guò)他們的標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)很類似：非寫實(shí)、樸素、無(wú)性別之分。針對(duì)日本市場(chǎng)，Bonaveri 還會(huì)把尺寸調(diào)小 10 厘米。
近年來(lái)時(shí)尚界還刮起一股追求“自然美”的風(fēng)潮，這也反映在了人體模特上。Reynolds 介紹，原本在商場(chǎng)里最常見(jiàn)的女性模特尺寸是 1.8 米高，胸圍 34B，腰圍 61 至 64 厘米，臀圍 91 厘米。但從 2011 年起，人們不再那么追逐“完美”了。當(dāng)年為英國(guó)多家大型服裝連鎖品牌供貨的 Displaysense 公司表示，大碼櫥窗模特的訂單有 16% 的增長(zhǎng)，有段時(shí)間甚至供不應(yīng)求。不僅如此，高街時(shí)尚品牌店中也出現(xiàn)更多代表不同種族的假模特。
阿伯里斯特威斯大學(xué)心理學(xué)系高級(jí)講師 Sarah Riley 就這個(gè)現(xiàn)象做過(guò)研究，發(fā)現(xiàn)原因是人們希望看到更多和自己類似的模特，希望社會(huì)認(rèn)可自己的美。“廣告業(yè)對(duì)于人們欣賞什么的認(rèn)知與人們的真實(shí)想法之間產(chǎn)生了偏差。” Riley 說(shuō)，“在對(duì)于體形極度苛刻的文化中，允許人們承認(rèn)自己無(wú)論穿多大號(hào)衣服都能健康、美麗，是一件意義重大的事。”
Ralph Pucci 官網(wǎng)展示不同身材、膚色模特
不過(guò)即使是業(yè)內(nèi)人士，也還是有不少人不知道假模特們有何區(qū)別。Reynolds 習(xí)慣了自我介紹時(shí)對(duì)方空洞的眼神：“我以為它們都是一樣的”。“甚至連采購(gòu)部門的人都會(huì)劈頭蓋臉地問(wèn)：為什么這個(gè)要 600 英鎊而那個(gè)要 300 英鎊？”
盡管苦惱，但 Bonaveri 和 Proportion London 這樣有數(shù)十年歷史的歐洲品牌也在其中看到了機(jī)遇。”中國(guó)很擅長(zhǎng)模仿，但不擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)。這一點(diǎn)肯定很快會(huì)隨著時(shí)間改變，但當(dāng)前他們還沒(méi)達(dá)到那樣的審美。” 所以在不少品牌選擇將生產(chǎn)基地挪到國(guó)外，或者大幅擴(kuò)張時(shí)，這兩個(gè)品牌依然選擇將工藝留在本地。Bonaveri 只有 100 多名工人，Proportion London 則只有 83 名，兩者都相當(dāng)強(qiáng)調(diào)工人技藝的傳承，也很注重后續(xù)投入。前者研發(fā)投入占銷售額的比重從 2006 年的 5% 升至 2015 年的 20%。
我們通過(guò)淘寶簡(jiǎn)單調(diào)查了一下國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)情況。由于人體假模特的主要應(yīng)用渠道還是服裝，所以生產(chǎn)商的分布也基本與國(guó)內(nèi)服裝制造、物流中樞一致，在長(zhǎng)江三角洲地區(qū)主要集中在江蘇常熟、浙江杭州和上海，在華南則是廣州一帶。
淘寶店“豪雅服裝模特”的店主介紹說(shuō)，2008 年他們?cè)诰�上開店時(shí)，是獨(dú)一家；到 2015 年，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)數(shù)不過(guò)來(lái)了，貨“不好賣了”，因?yàn)榇蠹易龅摹岸家粯印薄！昂头b打版一樣，我們有自己的設(shè)計(jì)師，會(huì)和波司登、童裝 Balabala 等大品牌合作設(shè)計(jì)尺寸和版式。但是你也知道，國(guó)內(nèi)大家互相模仿的能力很強(qiáng)。”
店主另外介紹，他們自己有工廠，另一個(gè)收入來(lái)源是做出口。“因?yàn)閲?guó)外很多店鋪也需要可以展示亞洲人尺寸的模特。”不過(guò)他們只接批發(fā)訂單，至少 20 個(gè)起才會(huì)走量，不然無(wú)法控制成本。
Proportion London 沒(méi)有像 Bonaveri 那樣在中國(guó)開設(shè)展廳。他們認(rèn)為自己的競(jìng)爭(zhēng)力在倫敦本土：“我們可以跳進(jìn)車?yán)锇胄r(shí)就到工廠，告訴工人怎么調(diào)整。而中國(guó)制造商需要被告知準(zhǔn)確信息后才能開始做，而且一般更愿意接受批發(fā)訂單。”
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