商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，1月至5月，網(wǎng)上零售額5.77萬億元，同比增長(zhǎng)12.4%，增速較1月至4月加快0.9個(gè)百分點(diǎn)。“增速加快得益于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率的持續(xù)提升。今年前5個(gè)月，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例達(dá)24.7%。”中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心電子商務(wù)首席專家李鳴濤分析，越來越多消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)人群習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，加快龐大且活躍的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的形成。
今年“618”促銷活動(dòng)提前開始，也給5月份的數(shù)據(jù)帶來可觀助力。淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，截至5月31日晚9點(diǎn)，185個(gè)品牌成交額破億元，50個(gè)趨勢(shì)品類成交規(guī)模破10億元。在李鳴濤看來，電商所強(qiáng)調(diào)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)讓網(wǎng)購(gòu)成為理性消費(fèi)時(shí)代的首選購(gòu)物方式。直播帶貨、即時(shí)零售等電商新模式快速發(fā)展，網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)消費(fèi)比重提升，均驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
天貓“618”消費(fèi)趨勢(shì)與李鳴濤的觀點(diǎn)不謀而合。今年“618”，淘寶破億元直播間數(shù)量同比增長(zhǎng)53%，“有券先囤著、不用隨時(shí)退”成為年輕人新的消費(fèi)方式，不少熱門餐飲、酒店、電影票、旅行套餐等一度脫銷。
李鳴濤還觀察到，大家更加注重尋找適合自己的產(chǎn)品，而不是盲目跟風(fēng)。小眾品牌和定制化產(chǎn)品走俏，悅己消費(fèi)變得普遍，消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注商品帶來的“情緒價(jià)值”。正如年輕人開始為“松弛感”買單一樣，“618”期間，“小貓”T恤熱賣200萬件、銷售額超1億元，“捏捏樂”銷量上漲125%，成為年輕人新的解壓神器。一位在淘寶開了6年文具店的店主告訴記者，飯團(tuán)、吐司等食品形狀的“捏捏樂”格外受歡迎，一天能賣出上千個(gè)。
“這體現(xiàn)了年輕人對(duì)簡(jiǎn)約、減壓、輕松生活方式的向往。他們關(guān)心產(chǎn)品的實(shí)用性、舒適度和個(gè)性化，愿意為能夠表達(dá)自己獨(dú)特品位和態(tài)度的商品買單。商家要利用社交軟件、電商平臺(tái)等多渠道觸達(dá)年輕消費(fèi)人群，通過全方位交互，不斷培養(yǎng)產(chǎn)品及品牌心智，即時(shí)掌握消費(fèi)需求的變化，有針對(duì)性地調(diào)整產(chǎn)品、品牌及供應(yīng)鏈服務(wù)。”李鳴濤說。
從各家平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)及第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看，“國(guó)潮”產(chǎn)品依然是消費(fèi)熱點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)零售額品牌榜前10名中，小米、美的、海爾、華為、格力、小天鵝等國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)6席。同時(shí)，“國(guó)潮”熱點(diǎn)商品銷售火爆，如漢服、馬面裙、首飾、花瓶、創(chuàng)意禮品等商品在“618”期間的銷售額同比增長(zhǎng)均超50%。特別是漢服品類，同比增長(zhǎng)超過9倍，新中式風(fēng)格服裝增長(zhǎng)超7倍。這體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化和東方美學(xué)的認(rèn)同感日益提升。
李鳴濤從供給側(cè)分析，平臺(tái)取消預(yù)售規(guī)則、拉長(zhǎng)促銷周期、上線比價(jià)和自動(dòng)跟價(jià)功能，讓消費(fèi)者可以更加直觀地選擇性價(jià)比更高的商品。免費(fèi)上門退換、以舊換新、送裝一體等物流和售后服務(wù)，有助于提升消費(fèi)者的下單意愿和購(gòu)物體驗(yàn)。
“作為投入力度最大的一屆‘618’，今年我們?cè)凇疂M300減50’基礎(chǔ)上，額外投入150億元紅包。88VIP大額券的投入更是超過百億元，使用門檻從原來的滿1500元下調(diào)至滿1200元，并升級(jí)了‘無限次退貨包運(yùn)費(fèi)’權(quán)益。”淘天集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人楊俊介紹，在諸多利好政策刺激下，88VIP新增會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)超65%，超過120個(gè)品牌來自會(huì)員的成交額突破1億元。
“這顯示出當(dāng)前消費(fèi)分層趨勢(shì)逐漸明顯，一部分消費(fèi)者在價(jià)格之外也看重品質(zhì)，希望在擁有會(huì)員專享折扣外，享受貼心的個(gè)性化服務(wù)。例如，商品推薦降低選擇難度，優(yōu)酷、餓了么、高德等會(huì)員聯(lián)動(dòng)權(quán)益讓生活更加舒適愜意。”李鳴濤認(rèn)為，會(huì)員已經(jīng)成為支撐品牌成長(zhǎng)的基本盤，通過會(huì)員營(yíng)銷可以深挖現(xiàn)有消費(fèi)潛力，促進(jìn)從存量用戶到增量業(yè)績(jī)的轉(zhuǎn)化。多次復(fù)購(gòu)讓品牌與會(huì)員深度綁定、緊密連接。
同時(shí)，企業(yè)在大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)加持下，也在深入了解會(huì)員需求，不斷優(yōu)化商品服務(wù)。從這個(gè)意義上看，會(huì)員制在一定程度上代表了電商未來發(fā)展方向，利用電商大數(shù)據(jù)持續(xù)增強(qiáng)品牌廠家的消費(fèi)洞察能力，通過發(fā)掘數(shù)據(jù)要素價(jià)值賦能供給側(cè)。創(chuàng)新來自技術(shù)、模式、場(chǎng)景、規(guī)則等各個(gè)方面，價(jià)值貢獻(xiàn)則在于帶給平臺(tái)上所有參與方的持續(xù)增長(zhǎng)。平臺(tái)應(yīng)提升供應(yīng)鏈效率，在保障產(chǎn)品最終價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，為商家?guī)砀罄麧?rùn)空間，實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展。
