近日，各大奢侈品集團(tuán)相繼發(fā)布了2024年上半年財報，奢侈品市場在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)出顯著的遇冷態(tài)勢。中國作為全球奢侈品市場的重要組成部分，其市場規(guī)模和增長潛力一直備受關(guān)注。根據(jù)要客研究院第13次發(fā)布的《中國奢侈品報告》顯示，中國奢侈品行業(yè)正穩(wěn)步發(fā)展，成為推動中國消費(fèi)增長的核心引擎。
根據(jù)預(yù)測，2024年中國奢侈品市場增速將達(dá)到12%，這一增速不僅高于全球奢侈品行業(yè)的平均水平，也反映出中國市場對奢侈品牌的巨大吸引力。
七夕作為中國民間的傳統(tǒng)節(jié)日，不僅承載著情侶間表達(dá)愛意的溫馨情感，更是各大時尚品牌們展示創(chuàng)意和營銷策略的絕佳時機(jī)。相較于西方情人節(jié)及“520”告白日，七夕以其獨(dú)特的本土文化魅力和悠久的歷史傳承，成為各品牌搭建“在地化”營銷場景、深入中國消費(fèi)市場的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
LOEWE七夕講述刺猬的戀愛故事
七夕將至，LOEWE 發(fā)布定格動畫短片《摘星記》，以剪紙花朵和螢火蟲為背幕，講述兩只刺猬浪漫的愛情故事，它們經(jīng)由仙人掌果實(shí)和榴蓮的“試探”階段，最終在晚星中許下諾言。這一故事通過動人的細(xì)節(jié)隱喻七夕牛郎和織女在鵲橋相會的傳說，再現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)日的內(nèi)涵。
此短片在視覺藝術(shù)上，不僅承襲了中國美術(shù)動畫的瑰寶——剪紙藝術(shù)，更融入了現(xiàn)代審美與技術(shù)革新。剪紙，這一源自中國的古老藝術(shù)形式，自上世紀(jì)60年代起便在中國動畫史上留下輝煌篇章，如黃永玉大師設(shè)計的《等明天》，便是其杰出代表。LOEWE在此基礎(chǔ)上，巧妙融合粘土動畫的質(zhì)感，保留了剪紙藝術(shù)對光影的精妙捕捉，創(chuàng)造出既傳統(tǒng)又新穎的視覺盛宴，流露出濃厚的東方美學(xué)韻味。
配音方面，短片特邀資深配音藝術(shù)家林棟甫老師獻(xiàn)聲，配樂則是借鑒了戲曲和中國民族音樂，讓人夢回上世紀(jì)90年代的動畫風(fēng)格。短片在色調(diào)的運(yùn)用上同樣別出心裁，以紅黃橙綠交映的暖色調(diào)為主，與美好的愛情和溫暖的情感相呼應(yīng)。在山峰的呈現(xiàn)上采了用青綠色，營造出一種淡雅而深邃的水墨意境，契合中國傳統(tǒng)美學(xué)精髓。
LOEWE還將這份浪漫延伸至實(shí)體產(chǎn)品，推出了特別版手袋。手袋設(shè)計靈感直接來源于短片中的七夕神話與剪紙藝術(shù)，穿孔設(shè)計象征著鵲橋，而金屬刺猬配件則可通過穿孔靈活調(diào)整位置，寓意著無論距離多遠(yuǎn)，愛都能跨越星河，終成眷屬。同時，手袋還可折疊成星星形狀，與短片中的星空元素相呼應(yīng)，展現(xiàn)出品牌對傳統(tǒng)文化的深刻理解和創(chuàng)新詮釋。
PRADA七夕邀李現(xiàn)漫步徽州古鎮(zhèn)
Prada今年的七夕廣告策劃別出心裁，攜手品牌代言人李現(xiàn)前往徽州呈坎拍攝系列廣告片。呈坎作為全國保存最完好的明代古村落之一，其獨(dú)特的徽派建筑與自然風(fēng)光為廣告片增添了濃厚的歷史與文化底蘊(yùn)。品牌代言人李現(xiàn)與模特謝欣漫步于青石板路，在徽派建筑與自然山水相互映照的景觀中，邂逅詩意和浪漫，也帶領(lǐng)觀者在歷史和現(xiàn)代交錯之間，重新認(rèn)識徽州古村呈坎，感受傳統(tǒng)文化的價值與魅力。
此外，Prada還攜手百度共同推出以代言人李現(xiàn)為原型的“Prada七夕現(xiàn)男友”，在百度上構(gòu)建品牌專屬七夕互動空間，并通過AI技術(shù)為用戶提供全天候?qū)贂r尚指南，以更加年輕、活力的方式詮釋了傳統(tǒng)節(jié)日的現(xiàn)代意義，進(jìn)一步加深品牌在年輕消費(fèi)群體中的影響力與好感度。
Ami 發(fā)布七夕限定系列
今年4月份，法國時裝品牌Ami于蘇州舉辦了2024秋冬男女裝系列時裝秀。七夕來臨之際，除了推出七夕限定系列產(chǎn)品外，品牌還精心制作了一支意境短片，在古色古香的蘇州園林中講述了一段浪漫故事。這不僅是Ami對中國文化的又一次深情擁抱，也是其構(gòu)建本土化敘事、深化中國市場布局的又一重要舉措。
借此，品牌們也能更有效觸及當(dāng)?shù)厣缛海a(chǎn)生更為真實(shí)的鏈接。七夕作為一個充滿浪漫與文化底蘊(yùn)的節(jié)日，為奢侈品牌提供了一個深入中國消費(fèi)市場、拉近與消費(fèi)者距離的絕佳機(jī)會。
品牌“在地化”營銷不是簡單的元素堆砌，而是基于對當(dāng)?shù)匚幕纳羁汤斫馀c尊重。奢侈品的價值，遠(yuǎn)不止于物質(zhì)層面的奢華，更在于其賦予的社會認(rèn)同感與情感價值。因此，在七夕這一充滿本土敘事色彩的節(jié)日里，奢侈品牌間的”內(nèi)卷”，實(shí)質(zhì)上是一場關(guān)于如何巧妙融合中西方文化精髓，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者文化認(rèn)同與情感共鳴需求的智慧較量。
