8月16日上午，李寧公布2024年中期業(yè)績報告。報告顯示，截至2024年6月底的半年內(nèi)，李寧集團營收143.5億元人民幣，同比增長2.3%；毛利率升1.6個百分點至50.4%；凈利潤19.5億元，同比下跌近8%。從凈利潤變化來看，相比2023年超20%下跌幅度有所收窄。
這個成績并未能完全消除市場對李寧業(yè)績和未來發(fā)展的疑慮。從多個維度來看，李寧正面臨一系列挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)可能正在影響其品牌形象和市場份額。
體現(xiàn)在股價上，自去年1月底攀升至每股81港元的高點后，李寧一路下滑。財報發(fā)布當(dāng)日，股價高開低走，截至16日收盤，李寧股價已跌至每股13.1港元，過去一年累計跌幅達83%。一年之間，李寧的市值蒸發(fā)超1500億港元。
被質(zhì)疑的李寧
今年被稱為“奧運年”，李寧作為體育品牌也贊助了國乒“隊服”，成功在世界范圍內(nèi)刷屏。
本是一件可喜可賀的事，但關(guān)于這款服裝的質(zhì)量卻隨著比賽的進行越來越被質(zhì)疑——“賽場上，怎么都在摳褲子縫？”“‘龍服’吸汗性不好嗎”⋯⋯不久，#李寧龍服疑似下架#的話題就登上微博熱搜。
事實上，自2012年安踏成功取代李寧成為倫敦奧運會中國體育代表團的奧運領(lǐng)獎服后，李寧通過贊助單項賽事在奧運期間獲得的曝光量早已經(jīng)被安踏反超。而對比兩者去年的營收，2023年李寧年營收275億元，還不及安踏的一半。
近兩年來，李寧更是行走在失速的路上，市場上普遍認為其單品牌策略成長性不及走多品牌路線的安踏(02020.HK)，甚至面對特步(01368.HK)和361度(01361.HK)也沒有增長優(yōu)勢。
同時疊加今年國內(nèi)市場消費疲弱以及行業(yè)競爭的加劇，李寧陷入了增長困境之中。
零售端方面，李寧的鞋服產(chǎn)品對消費者的吸引力越來越弱。
上半年，公司整體零售流水(包括線上及線下)錄得低單位數(shù)下降；新品線下零售流水更是錄得中單位數(shù)下降。
二季度方面，李寧銷售點（不包括李寧YOUNG）于整個平臺之零售流水按年錄得低單位數(shù)下降，創(chuàng)下近兩年來最差季度表現(xiàn)。就渠道而言，線下渠道（包括零售及批發(fā)）錄得中單位數(shù)下降，其中零售（直接經(jīng)營）渠道持平，批發(fā)（特許經(jīng)銷商）渠道錄得高單位數(shù)下降；電子商務(wù)虛擬店鋪業(yè)務(wù)錄得高單位數(shù)增長。
橫向?qū)Ρ绕渌篌w育品牌商，李寧二季度的流水表現(xiàn)令市場相當(dāng)失望，大有“沉舟側(cè)畔千帆過”之感。
在二季度，其他三大體育品牌商流水表現(xiàn)均優(yōu)于李寧。其中，安踏品牌產(chǎn)品零售金額同比錄得高單位數(shù)的正增長，F(xiàn)ILA品牌和所有其他品牌則分別錄得中單位數(shù)的正增長以及40-45%的正增長；特步零售銷售錄得10%的同比增長；361度主品牌、童裝品牌分別錄得約10%的正增長以及約中雙位數(shù)的正增長。
這糟糕的表現(xiàn)，不禁讓人愈發(fā)質(zhì)疑李寧的賺錢能力。
高端化之路受阻
或許李寧也早就意識到了自己的發(fā)展困境，所以在新消費時代下，李寧通過營銷“國潮”改頭換面，試圖通過提高定價來塑造高端形象，這一度讓李寧出圈。
但在“日本軍裝”事件后，李寧所營銷的“國潮”差點崩盤。再加上高昂的價格，消費者一度質(zhì)疑：價格上漲是否真的代表了產(chǎn)品品質(zhì)的提升？
不少人認為，相較于很多國產(chǎn)競品，李寧產(chǎn)品售價過高，但品牌力未能跟上耐克(NKE.US)和阿迪等國際品牌商，以至于其很難在產(chǎn)品溢價方面獲得成功。
另一方面，消費降級是行業(yè)主題，以及追求的“質(zhì)價比”消費者增加，李寧價格帶偏高的產(chǎn)品在此背景下難以吸引更多消費者的買單。
從李寧天貓旗艦店的主營鞋類中可以看到，李寧有多款售價千元的跑鞋，其中一款“飛電4”售價更是突破2000元，但大部分千元跑鞋的銷量都不足千件。這被一些業(yè)內(nèi)人士解讀成李寧高端化之路受阻。
不僅如此，一邊持續(xù)加碼籃球、跑步等專業(yè)運動服裝，一邊構(gòu)建設(shè)計師平臺在時尚行業(yè)打造影響力，消費者心生疑問：李寧到底要做運動還是做時尚？
李寧作為中國體育產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍者，在過去幾十年里取得了令人矚目的成就。然而，面對當(dāng)前的市場環(huán)境和競爭壓力，李寧集團必須加快轉(zhuǎn)型升級步伐，加強產(chǎn)品創(chuàng)新和市場營銷，才能在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢地位。我們期待李寧集團能夠抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，為中國體育事業(yè)的繁榮發(fā)展做出更大貢獻。
