近日，脫口秀演員徐志勝「反向代言」的森馬廣告火速出圈，頻頻登上熱搜。廣告中，徐志勝化身羽絨毛，介紹起品牌的功能，一種獨特的丑萌感，這波反向代言的營銷方式讓網(wǎng)友直呼“太有創(chuàng)意”。
一直以來，傳統(tǒng)服裝品牌傾向于選擇外貌出眾的明星來展示產(chǎn)品的最佳效果，像森馬的定位是年輕群體，所以在選擇品牌代言人上，找的也都是青春靚麗的形象，比如張新成和陳都靈。與此對比，徐志勝的形象可以說是“丑萌丑萌”的。
此次森馬品牌方打破了廣告的固有模式，選擇形象更接地氣的徐志勝作為代言人，與傳統(tǒng)明星代言形成強烈反差感，這也是此次營銷能夠破圈的原因。
本以為森馬找他來，是為張新成和陳都靈作陪襯的，直到打開評論區(qū)，討論度最高的反而是徐志勝。“這衣服我要買，最差的效果我已經(jīng)看到了。”、“這廣告太有效果了，我要買一件，最差也不會比他穿得更難看了。”...
面對網(wǎng)友們的調(diào)侃，徐志勝卻顯得淡定從容。他在社交平臺上發(fā)文：“感謝森馬的信任，希望大家喜歡這個接地氣的形象，我可能不是最帥的代言人，但我一定是最真實的那個。”
由此看來，徐志勝代言服裝更接近一個普通人的“買家秀”，讓消費者感到更加真實可信，這種親和力拉近了品牌與消費者之間的距離，使消費者更容易產(chǎn)生情感共鳴和購買欲望。
另據(jù)藍鯨新聞報道，徐志勝森馬的那則廣告代言費用是保密的，但了解到徐志勝獨家代言費用通常在300萬~400萬左右（含稅）。除了徐志勝外，像付航、李雪琴這類頭部的脫口秀藝人也差不多在這個價位。
根據(jù)藝恩發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，明星做短期代言的品牌越來越多了。2024年上半年，明星平均代言品牌數(shù)同比增長10.4%，比22年同期增長61.9%。另外，品牌平均官宣代言人數(shù)量同比增長了20%。另一方面，從2021到2024年，短期代言人的數(shù)量呈現(xiàn)顯著增長趨勢，2024上半年明星短期代言數(shù)量已大幅超越往年。
在此次代言營銷背后是森馬創(chuàng)新提出的“上一代羽絨看保暖，新一代羽絨看健康”的新價值主張。據(jù)悉，森馬在這個冬季，聚焦羽絨品類，在清潔度指標上做了突破性升級，提出“森馬高潔凈1000+”的羽絨選購新要點。
“清潔度”是羽絨制品的一項重要衛(wèi)生技術(shù)指標，清潔度高的羽絨含有的雜質(zhì)少，能減少異味、細菌的滋生。羽絨服清潔度國標要求是大于等于500mm+，而森馬此次發(fā)布的“高潔凈1000+”羽絨服達到了1000mm+。
根據(jù)森馬服飾公布的2024半年報顯示，上半年實現(xiàn)營業(yè)收入59.55億元，同比增長7.11%；實現(xiàn)歸母凈利潤5.53億元，同比增長7.14%，扣非利潤實現(xiàn)5.41億元，同比增長12.69%。
值得注意的是，森馬公司包括童裝品牌“巴拉巴拉”在內(nèi)的兒童服飾最賺錢，合計貢獻40.70億元營收，同比增長6.43%，占比近七成；森馬等休閑服飾合計貢獻18.14億元營收，同比增長7.66%，占比三成左右。
事實上，森馬在去年就宣布轉(zhuǎn)型，近期的動作也很多，比如門店煥新，發(fā)力線上和海外等。全新形象的門店，森馬在今年已新開235家。此外，據(jù)官方消息，森馬在西安、武漢、重慶、南京、上海等中心城市的核心步行街、商圈，都有在洽談大店的意向。
